Ваш маркетолог игнорирует эти технологии? Тогда у нас плохие новости для вас

Нина Путинцева
Нина Путинцева

Руководитель департамента предпроектного консалтинга по бизнес-приложениям Oracle СНГ

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Каждый маркетолог сейчас стоит перед выбором: либо охотно принять тот факт, что технологии меняют профессию, либо внедрять их поневоле. Игнорировать то, что маркетинг становится все более технологичным уже не получится.

Нина Путинцева, руководитель департамента предпроектного консалтинга по бизнес-приложениям Oracle СНГ, рассказывает, какие технологии и инструменты могут помочь маркетологу в работе.

Маркетологу нужно использовать прорывные технологии в работе

Конечно, маркетологи по-прежнему отвечают за брендинг, креатив и создание убедительных, вызывающих эмоциональный отклик сообщений, но этим их работа не исчерпывается. Во-первых, данные помогают определить связь между маркетинговыми инициативами и продажами. Во-вторых, целевая аудитория сегодня хорошо информирована и пресыщена маркетинговым контентом.

Специалист по маркетингу должен найти новые способы пробиться сквозь шум и доставить сообщение нужному человеку в правильное время по правильному каналу. А для этого потребуются технологии: от расширенной аналитики до искусственного интеллекта и интернета вещей.

Безусловно, у каждой отрасли и даже компании – свои уникальные технологические приоритеты, однако есть несколько основных моментов, которые меняют профессию в целом уже сейчас.


1. Мобильный канал коммуникации

Первый пункт может показаться очевидным, но даже в этом году компаниям еще предстоит многое сделать в области мобильного маркетинга.

Самое распространенное заблуждение – думать о мобильном канале как о чем-то дополнительном. Сегодня потребитель рассчитывает на то, что сможет купить или сравнить продукты, где, когда и так, как ему удобно – за просмотром сериалов, стоя в очереди за латте или в обычном магазине в Черную пятницу. И самое главное, клиент, как правило, рассчитывает на единый пользовательский опыт в любом канале.

Если вы еще не обеспечили клиентам возможность взаимодействия с вами через мобильный телефон, сейчас самое время ускориться. Но даже если вы находитесь в числе лидеров с высококлассными мобильными приложениями для пользователей, ваша мобильная инициатива должна стать частью более масштабной интегрированной маркетинговой стратегии.

Цель – обеспечить действительно единый опыт независимо от того, где находится клиент, и использовать данные, которые вы получаете из нескольких источников информации, для развития продуктов и услуг так, чтобы они соответствовали меняющимся потребностям клиента.

Пример. Оператор мобильной связи Tele2 использует единую цифровую платформу для взаимодействия с клиентами по всем онлайн-каналам во всех регионах. Компания консолидировала все процессы управления своими онлайн-каналами в единой системе. Ее сайт будет подстраиваться под каждого пользователя в каждом из регионов присутствия в зависимости от его профиля, потребления услуг мобильной связи и стиля жизни.

Такой подход позволит абоненту легко и быстро получить необходимую информацию или сделать покупку в едином пространстве, которое объединяет функционал корпоративного сайта, личного кабинета и интернет-магазина оператора.

2. Связь между данными в разных каналах

Число каналов, по которым клиент хочет (и рассчитывает) подключаться к вашему бренду, продолжает расти. И технологии, которые отслеживают всю эту ценную поведенческую информацию, развиваются так же быстро. В результате, как признаются многие маркетологи, информации у них больше, чем они в состоянии обработать.

Здесь нужно задаться вопросом: «Как компании перейти от взаимодействий через отдельные каналы к единому диалогу в рамках нескольких каналов?». Понимание, что независимо от устройства, местоположения, платформы или ситуации, вы имеете дело с одним и тем же клиентом, – задача номер один для маркетолога.

Пример. Объединение всей накопленной информации о клиенте дает компании всесторонний обзор потребителя, что особенно важно в таких высококонкурентных сегментах, как банковский сектор и ритейл.

Например, в «Альфа-банке» создают Центр инноваций по монетизации данных, который будет работать в формате дата-студии. Как рассказали в компании, они планируют использовать и собирать информацию о клиенте из разных источников. Новые подходы могут помочь в повышении уровня лояльности клиентов, сделать сервисы более удобными для них.

Например, при звонке в колл-центр по номеру телефона, который привязан к карте, идентифицируется входящий звонок, и оператору доступно больше информации по клиенту. Это способствует персонификации, лояльности, увеличению «жизненного цикла» пребывания клиентов в банке.

Поделились успешным опытом использования омниканальной модели в розничной сети и в «Азбуке вкуса». По словам ее представителей, их программа лояльности в режиме реального времени оценивает потребление каждого клиента и на основе этого предлагает товары персонально для него – на сайте или прямо в магазине. Персональные предложения интегрируются во все сервисы и настраиваются под каждого клиента.

3. Искусственный интеллект для решения конкретных задач

Маркетолога не должно смущать, если он не вполне осознает возможности искусственного интеллекта и то, как он изменит маркетинг. Тем не менее он должен понимать, что это не магия, и критически относиться к обещаниям разработчиков, заверяющих, что новая технология решит все маркетинговые задачи.

Вся хитрость в том, чтобы задействовать мощь ИИ для получения ответов на очень конкретные вопросы, например: «Когда именно лучше отправить это письмо?» или «Как сформулировать тему письма?». И тут мистическая аура, которая окружает ИИ, исчезнет, а вы сможете ставить ясные задачи с измеримыми результатами, а также понимать пределы возможностей этой технологии.

Кстати, для тех, кто боится, что ИИ оставит их без работы, – он эффективен только в сочетании с эмоциональными и творческими инициативами, которые по силам только человеку.

Пример. Искусственный интеллект уже сегодня может стать «сотрудником» SMM-отдела. Например, авиакомпания «Аэрофлот» рассказала, что алгоритмы машинного обучения используются для проведения аспектно-сантиментного анализа упоминаний авиакомпании в социальных сетях и обращений, полученных от клиентов. Искусственный интеллект определяет тематику и тональность поступившего обращения, и оно направляется непосредственно подразделению-исполнителю.

Американская автомобильная корпорация General Motors использует анализ сантиментов для социальных сетей, что позволяет выявлять негатив до того, как эти сообщения широко распространятся по интернету, а также делать своевременные уведомления тех групп пользователей, которых может коснуться проблема до ее проявления.

4. Интернет вещей

До сих пор интернет вещей в основном использовался на производстве, в цепочках поставок, сфере обслуживания и поддержки. Настало время и маркетингу наверстать упущенное.

Например, «умный» счетчик учета потребления электроэнергии может не только повысить эффективность сбора данных, но и подсказать коммунальной компании, какие именно энергосберегающие продукты и тактики будут выгодны как клиенту, так и поставщику энергии.

Через подключенный к интернету автомат по продаже напитков в общественном месте можно тестировать новые продукты, сообщать об акциях в ближайших к клиенту магазинах и принимать бесконтактные платежи. Возможности безграничны.

Можно относиться к интернету вещей двояко: как к инструменту для сбора ценной информации о клиенте и как к новому каналу для повышения качества обслуживания. Пришло время провести совместно с вашим директором по информации мозговой штурм и выяснить, как объединить эти два подхода для трансформации компании.

Пример. Одна автомобильная компания использует интернет вещей как основу для «диагностики как услуги», которая позволяет им отслеживать состояние транспортных средств, а также посылать оповещения и сообщать клиентам о рекламных акциях. Производителя беспроводных колонок подключенные к интернету динамики обеспечивают данными о производительности и использовании продукции. Эту информацию компания использует для уточнения своих продуктовых предложений и проактивного предложения услуг своим клиентам.

5. Конфиденциальность данных

Маркетинг все больше ориентируется на данные, но еще он должен ориентироваться и на безопасность. Единичный случай утечки клиентской информации может свести на нет успех многочисленных маркетинговых кампаний. Маркетолог должен учитывать вопросы конфиденциальности данных в каждой цифровой инициативе.

С учетом всех этих изменений он должен балансировать между предоставлением клиенту наиболее персонализированного опыта, который они требуют, и стремлением к сохранению конфиденциальности данных.

Пример. Управление данными клиентов внутри компании без передачи данных третьим лицам значительно уменьшает риски не только их компрометации, но и утечки маркетинговой стратегии. Помимо этого, часто повышается и эффективность маркетинга. Например, Telstra, крупнейшая телекоммуникационная компания Австралии, предоставляющая интернет-услуги, а также телефонию, мобильную связь и кабельное телевидение, изменила свой подход к почтовой рассылке по клиентам и стала использовать динамический контент и большую персонализацию.

За счет этого объем подключения новых услуг вырос на 16,8%, показатель click-to-open rate (количество переходов по отношению к открытиям) увеличилося более чем на 30%. Такие уникальные показатели практически невозможно получить, переведя email-маркетинг на аутсорс.

В нашу тотально цифровую эпоху технологии присутствуют повсюду, и маркетологам бывает сложно управлять этой лавиной информации и инноваций. Но они также открывают бизнесу возможность создать новый уникальный клиентский опыт в уникальной и безопасной среде.


Материалы по теме:

Три правила грамотного использования Big data в практике маркетолога (и успешные кейсы)

Мы смогли перестроить отдел маркетинга с помощью этого метода за два месяца. Сможете и вы

Как сделать рекламу в интернете более эффективной с небольшим бюджетом — пять советов

«UGC-маркетингом здесь занимаются все»: маркетолог из Южной Кореи – об особенностях своей работы

Большое исследование крауд-маркетинга (кто пишет хвалебные отзывы на сайтах?)


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Russian Startups Go Global 2018
1 декабря 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase