Колонки

Как построить команду отдела маркетинга в EduTech-проекте за два месяца

Колонки
Маргарита Кашуба
Маргарита Кашуба

Маркетинг-директор онлайн-школы английского языка EnglishDom

Полина Константинова

Маргарита Кашуба, маркетинг-директор онлайн-школы английского языка EnglishDom, рассказывает, как собственная градация маркетологов помогла компании перестроить отдел маркетинга за два месяца и что из этого вышло. 

Как построить команду отдела маркетинга в EduTech-проекте за два месяца

Год назад перед нами стояла серьезная задача — перестроить отдел маркетинга и существенно расширить команду. Задача была не из простых, так как нужно было определить стратегию развития и наладить работу с HR-отделом, а уже потом начинать поиск нужных специалистов.


С чего мы решили начать

Когда мы начинали создавать команду отдела маркетинга, на тот момент у нас был CMO, директор по интернет-маркетингу, специалист по SEO и PR-специалист.

Начали мы с создания стратегии компании и ключевых метрик:

  • Вместе с руководителем компании определили ключевые каналы маркетинга
  • Из выбранных каналов расставили приоритеты по важности и загрузке
  • Определили желаемые результаты каналов и в чем они будут измеряться
  • Зафиксировали стратегию в наглядном виде
  • Оставили поле для гипотез и экспериментов на случай, если какой-то из каналов для нас был новым или не очень знакомым

Все это мы сделали для того, чтобы у нас был четкий и наглядный ориентир в работе, а также чтобы определить, кто именно из специалистов нам нужен и какой квалификацией он должен обладать.

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

Мы разработали свою градацию маркетологов

Как мы уже упоминали ранее, нам нужно было наладить работу с HR-отделом, чтобы максимально эффективно закрывать вакансии в нужные нам сроки.

Мы не могли просто прийти и сказать, что нам нужен специалист какого-то уровня, не предоставив сначала четкий портрет подходящего нам человека. Поэтому мы разработали свою градацию маркетологов, чтобы HR-менеджерам стало ощутимо проще подбирать кандидатов.

1. «Свежачок»

Открывает нашу таблицу «свежачок» — это человек, который только начинает свой путь в маркетинге. Важно, чтобы он не боялся задавать вопросы и искать нужные ответы сам, если что-то непонятно, и с легкостью браться за новые задачи.

Вот краткий портрет такого «свежачка»:

  • Обучаемость
  • Гибкость
  • Умение работать в команде
  • Исполнительность
  • Коммуникабельность
  • Организованность

2. «Сочный фрукт»

Следующую ступень мы назвали «сочный фрукт».

Он уже:

  • Имеет опыт работы в маркетинге от 1 года
  • Может работать по плану, составленному руководителем без нарушения сроков
  • Осваивает 1 новый навык за месяц или два
  • Знает, чем занимаются специалисты других направлений маркетинга
  • Умеет расставлять приоритеты, продвинутые знания Trello, Google Docs, Excel
  • Понимает, что такое маркетинговая стратегия
  • Имеет базовые знания GA, UTM меток, Photoshop, copywriting

И, конечно же, важные качества такого «сочного фрукта»:

  • Динамичность
  • Общительность
  • Обучаемость
  • Мобильность
  • Мультизадачность
  • Стрессоустойчивость
  • Проактивность

3. «Энерджайзер»

Далее в списке идет «энерджайзер».

Это уже достаточно состоявшийся специалист, который обладает внушительным набором качеств:

  • Опыт работы от 2 лет
  • Хорошее понимание своей сферы, умение самостоятельно строить план от цели
  • Осваивает 1 новый навык за месяц-два
  • Есть уверенные знания GA, html, Photoshop, UI/UX, mail chimp, копирайтинга, почтовых клиентов
  • Умение работать с ТЗ и подрядчиками
  • Умеет вести переговоры и знает основы бизнес-переписки

Важным качеством такого человека является нацеленность на постоянное развитие:

  • Самостоятельность
  • Инициативность
  • Умение правильно строить коммуникацию (с другими отделами и клиентами)
  • Отзывчивость и готовность прийти на помощь любому из сотрудников
  • Корпоративная этика и умение защищать интересы компании

4. «Спасатель»

Следующим идет «спасатель».

Назван он так, потому что может и нового сотрудника обучить, и в реально стрессовых условиях работать, помогая всему отделу. Конечно же, есть список требований на входе:

  • Опыт работы в своей сфере более 2,5 лет
  • Наличие минимум 10 успешных кейсов, чтобы похвастаться
  • Он активный член маркетингового комьюнити в своей сфере, есть хорошая сеть бизнес-контактов
  • Может вести вебинары и выступать на мероприятиях по своей теме
  • Умеет управлять 1-2 подчиненными с помощью руководителя

Список навыков такого кандидата также имеется:

  • Подготовка новых людей
  • Помощь в проведении собраний, мероприятий
  • Есть свои идеи для развития компании
  • Умение справляться со сложными ситуациями

5. «Маэстро»

Предпоследним идет «маэстро».

По сути, это уже правая рука CMO и незаменимый член команды. У него должны быть:

  • Продвинутые знания Google Analytics, UI/UX, верстки
  • Умение руководить небольшим отделом: KPI, ставить цели, проводить анализ успехов и провалов
  • Навыки планирования работы на 3-6 месяцев
  • Уверенные знания в смежных сферах с маркетингом: SMM, PR,
  • Умение красиво писать, знание основ заголовков и рекламы, СPC, email-маркетинга, СРА, UI/UX
  • Умение писать ТЗ фрилансерам и верстать лендинги и письма, нарисовать баннер
  • Знание правил бизнес-переписки и принципов SEO
  • Понимание, как работать с блоггерами

Важные качества:

  • Способность проводить тренинги
  • Готовность взять на себя часть работы руководителя
  • Продвижение и реализация идей
  • Ответственность за конечный результат

6. «Гуру»

Завершает нашу градацию «гуру».

Это альфа-маркетолог, мегакреативщик и большой игрок, сам CMO. Для него важно:

  • Выполнение не более 30% исполнительной работы
  • Умение строить планы и стратегию отдела на 3-6 месяцев
  • Заключение стратегически важных договоров с партнерами
  • Обучение отдела и приведение его к ежемесячному выполнению цели

По сути, это более развитый «маэстро», который также имеет определенный портрет:

  • Готовность к новым задачам (непосредственно связанных с работой отделов)
  • Готовность помочь другим руководителям отделов
  • Помощь CEO в сложных вопросах


Мы собрали новую команду за два месяца

Для того чтобы между отделом маркетинга и HR-отделом не осталось каких-то непонятных моментов, мы провели несколько встреч и обсудили каждый тип кандидатов из своей таблицы, а также помогли выбрать формат для предварительного отбора потенциальных сотрудников.

Учитывая опыт нашего CMO в удаленном формате работы, кандидатов мы также решили искать удаленно, не исключая возможности работы из офиса. География кандидатов значительно расширилась, и мы достаточно быстро (за два месяца) собрали такую компанию:

  • «Гуру» (CMO)
  • «Маэстро» (лидген и правая рука CMO)
  • Три «спасателя» (SEO и PR)
  • Два «энерджайзера» (PR и SMM)
  • Два «сочных фрукта» (PR и SEO)
  • Два «свежачка» (PR и копирайтер)

Сложности реформирования

Помните, что мы сразу оставляли место для экспериментов в своей стратегии? Мы честно себе признались, что не все рекламные каналы нам хорошо знакомы, поэтому решили разу искать человека, который смог бы сам вести новое для нас направление и предложил конкретные идеи, определив количество нужных ресурсов.

Контекстная реклама

Мы знали, что это отличный способ привлечь целевую аудиторию к нам на сайт. Поэтому поступили так:

  • Нашли специалиста уровня «Спасатель»
  • Вместе со специалистом определили желаемые результаты
  • Выбрали контрольные точки по времени, чтобы узнать динамику развития канала

К нашему сожалению, мы заметили, что по бизнес-показателям компании SEO-трафик дешевле конвертируется, поэтому мы решили перекинуть больше сил именно на развитие этого канала. Соответственно, и направление контекстной рекламы мы пока отодвинули на второй план.

Медиа-реклама

Ранее мы уже использовали баннерную рекламу и своими силами выводить ее на нужный уровень уже не могли. Поэтому мы нашли еще одного «спасателя», который должен был:

  • Повысить продажи с помощью прямой баннерной рекламы на тематических порталах, сохранив положительный показатель ROI
  • Попробовать рекламу не только на сайтах с ЦА, но и в кинотеатрах
  • Сделать наши вебинары продающим инструментом

В результате мы ощутимо повысили узнаваемость бренда, а вот нужных результатов не достигли. Хотя так удалось понять, что для нас вебинары — это PR-инструмент и именно специалист по пиару должен вести это направление. А специалист, который до этого занимался направлением медиа-рекламы, сместил фокус на партнерский и CPA форматы, которые как раз показали более высокую эффективность.

Что можем посоветовать

Мы изменили формат работы компании в целом, опираясь на опыт отдела маркетинга и сделали для себя пару простых выводов, которые пригодятся любой компании:

  • Нужно ориентироваться на четкую стратегию со своими метриками и экспериментировать, чтобы более оперативно реагировать на изменения в своей сфере и одновременно проверять свои гипотезы без потерь для компании.
  • Даже при закрытии целого отдела компании можно сохранить хороших специалистов. Для этого сразу нужно очертить сферы развития специалиста и дать возможность перенаправить свои усилия в другое русло (как, например, было с вебинарами и баннерами).

Такие простые выводы помогли нам собрать команду практически за два месяца. В результате мы забыли о таком понятии, как текучка, и смогли сосредоточится на достижении нужных нам результатов.


Материалы по теме:

Интеграция во «вДудя» – лучше любой рекламы: как сейчас работает influence-маркетинг

«UGC-маркетингом здесь занимаются все»: маркетолог из Южной Кореи – об особенностях своей работы

«Не стоит использовать его бездумно и повсеместно»: пять мифов digital-маркетинга

«Рождение креатива — сложный и долгий процесс» — Альберт Усманов о будущем маркетинга

Анализируй это: как построить аналитику для маркетинга в три шага

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Каждый десятый предприниматель в России работает нелегально – исследование
  2. 2 «Забота во время кризиса»: Facebook представил новые инструменты для бизнеса
  3. 3 Продолжается прием заявок в акселератор «Навстречу импакт-инвестициям»
  4. 4 Новые центры притяжения: как Прага, Будапешт и Рейкьявик трансформируют аэропорты
  5. 5 Париж и Лондон: «Яндекс.Лавка» выходит на европейский рынок
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти