Как построить команду отдела маркетинга в EduTech-проекте за два месяца

Год назад перед нами стояла серьезная задача — перестроить отдел маркетинга и существенно расширить команду. Задача была не из простых, так как нужно было определить стратегию развития и наладить работу с HR-отделом, а уже потом начинать поиск нужных специалистов.

С чего мы решили начать

Когда мы начинали создавать команду отдела маркетинга, на тот момент у нас был CMO, директор по интернет-маркетингу, специалист по SEO и PR-специалист.

Начали мы с создания стратегии компании и ключевых метрик:

• Вместе с руководителем компании определили ключевые каналы маркетинга
• Из выбранных каналов расставили приоритеты по важности и загрузке
• Определили желаемые результаты каналов и в чем они будут измеряться
• Зафиксировали стратегию в наглядном виде
• Оставили поле для гипотез и экспериментов на случай, если какой-то из каналов для нас был новым или не очень знакомым

Все это мы сделали для того, чтобы у нас был четкий и наглядный ориентир в работе, а также чтобы определить, кто именно из специалистов нам нужен и какой квалификацией он должен обладать.

Мы разработали свою градацию маркетологов

Как мы уже упоминали ранее, нам нужно было наладить работу с HR-отделом, чтобы максимально эффективно закрывать вакансии в нужные нам сроки.

Мы не могли просто прийти и сказать, что нам нужен специалист какого-то уровня, не предоставив сначала четкий портрет подходящего нам человека. Поэтому мы разработали свою градацию маркетологов, чтобы HR-менеджерам стало ощутимо проще подбирать кандидатов.

1. «Свежачок»

Открывает нашу таблицу «свежачок» — это человек, который только начинает свой путь в маркетинге. Важно, чтобы он не боялся задавать вопросы и искать нужные ответы сам, если что-то непонятно, и с легкостью браться за новые задачи.

Вот краткий портрет такого «свежачка»:

• Обучаемость
• Гибкость
• Умение работать в команде
• Исполнительность
• Коммуникабельность
• Организованность

2. «Сочный фрукт»

Следующую ступень мы назвали «сочный фрукт».

Он уже:

• Имеет опыт работы в маркетинге от 1 года
• Может работать по плану, составленному руководителем без нарушения сроков
• Осваивает 1 новый навык за месяц или два
• Знает, чем занимаются специалисты других направлений маркетинга
• Умеет расставлять приоритеты, продвинутые знания Trello, Google Docs, Excel
• Понимает, что такое маркетинговая стратегия
• Имеет базовые знания GA, UTM меток, Photoshop, copywriting

И, конечно же, важные качества такого «сочного фрукта»:

• Динамичность
• Общительность
• Обучаемость
• Мобильность
• Мультизадачность
• Стрессоустойчивость
• Проактивность

3. «Энерджайзер»

Далее в списке идет «энерджайзер».

Это уже достаточно состоявшийся специалист, который обладает внушительным набором качеств:

• Опыт работы от 2 лет
• Хорошее понимание своей сферы, умение самостоятельно строить план от цели
• Осваивает 1 новый навык за месяц-два
• Есть уверенные знания GA, html, Photoshop, UI/UX, mail chimp, копирайтинга, почтовых клиентов
• Умение работать с ТЗ и подрядчиками
• Умеет вести переговоры и знает основы бизнес-переписки

Важным качеством такого человека является нацеленность на постоянное развитие:

• Самостоятельность
• Инициативность
• Умение правильно строить коммуникацию (с другими отделами и клиентами)
• Отзывчивость и готовность прийти на помощь любому из сотрудников
• Корпоративная этика и умение защищать интересы компании

4. «Спасатель»

Следующим идет «спасатель».

Назван он так, потому что может и нового сотрудника обучить, и в реально стрессовых условиях работать, помогая всему отделу. Конечно же, есть список требований на входе:

• Опыт работы в своей сфере более 2,5 лет
• Наличие минимум 10 успешных кейсов, чтобы похвастаться
• Он активный член маркетингового комьюнити в своей сфере, есть хорошая сеть бизнес-контактов
• Может вести вебинары и выступать на мероприятиях по своей теме
• Умеет управлять 1-2 подчиненными с помощью руководителя

Список навыков такого кандидата также имеется:

• Подготовка новых людей
• Помощь в проведении собраний, мероприятий
• Есть свои идеи для развития компании
• Умение справляться со сложными ситуациями

5. «Маэстро»

Предпоследним идет «маэстро».

По сути, это уже правая рука CMO и незаменимый член команды. У него должны быть:

• Продвинутые знания Google Analytics, UI/UX, верстки
• Умение руководить небольшим отделом: KPI, ставить цели, проводить анализ успехов и провалов
• Навыки планирования работы на 3-6 месяцев
• Уверенные знания в смежных сферах с маркетингом: SMM, PR,
• Умение красиво писать, знание основ заголовков и рекламы, СPC, email-маркетинга, СРА, UI/UX
• Умение писать ТЗ фрилансерам и верстать лендинги и письма, нарисовать баннер
• Знание правил бизнес-переписки и принципов SEO
• Понимание, как работать с блоггерами

Важные качества:

• Способность проводить тренинги
• Готовность взять на себя часть работы руководителя
• Продвижение и реализация идей
• Ответственность за конечный результат

6. «Гуру»

Завершает нашу градацию «гуру».

Это альфа-маркетолог, мегакреативщик и большой игрок, сам CMO. Для него важно:

• Выполнение не более 30% исполнительной работы
• Умение строить планы и стратегию отдела на 3-6 месяцев
• Заключение стратегически важных договоров с партнерами
• Обучение отдела и приведение его к ежемесячному выполнению цели

По сути, это более развитый «маэстро», который также имеет определенный портрет:

• Готовность к новым задачам (непосредственно связанных с работой отделов)
• Готовность помочь другим руководителям отделов
• Помощь CEO в сложных вопросах

Мы собрали новую команду за два месяца

Для того чтобы между отделом маркетинга и HR-отделом не осталось каких-то непонятных моментов, мы провели несколько встреч и обсудили каждый тип кандидатов из своей таблицы, а также помогли выбрать формат для предварительного отбора потенциальных сотрудников.

Учитывая опыт нашего CMO в удаленном формате работы, кандидатов мы также решили искать удаленно, не исключая возможности работы из офиса. География кандидатов значительно расширилась, и мы достаточно быстро (за два месяца) собрали такую компанию:

• «Гуру» (CMO)
• «Маэстро» (лидген и правая рука CMO)
• Три «спасателя» (SEO и PR)
• Два «энерджайзера» (PR и SMM)
• Два «сочных фрукта» (PR и SEO)
• Два «свежачка» (PR и копирайтер)

Сложности реформирования

Помните, что мы сразу оставляли место для экспериментов в своей стратегии? Мы честно себе признались, что не все рекламные каналы нам хорошо знакомы, поэтому решили разу искать человека, который смог бы сам вести новое для нас направление и предложил конкретные идеи, определив количество нужных ресурсов.

Контекстная реклама

Мы знали, что это отличный способ привлечь целевую аудиторию к нам на сайт. Поэтому поступили так:

• Нашли специалиста уровня «Спасатель»
• Вместе со специалистом определили желаемые результаты
• Выбрали контрольные точки по времени, чтобы узнать динамику развития канала

К нашему сожалению, мы заметили, что по бизнес-показателям компании SEO-трафик дешевле конвертируется, поэтому мы решили перекинуть больше сил именно на развитие этого канала. Соответственно, и направление контекстной рекламы мы пока отодвинули на второй план.

Медиа-реклама

Ранее мы уже использовали баннерную рекламу и своими силами выводить ее на нужный уровень уже не могли. Поэтому мы нашли еще одного «спасателя», который должен был:

• Повысить продажи с помощью прямой баннерной рекламы на тематических порталах, сохранив положительный показатель ROI
• Попробовать рекламу не только на сайтах с ЦА, но и в кинотеатрах
• Сделать наши вебинары продающим инструментом

В результате мы ощутимо повысили узнаваемость бренда, а вот нужных результатов не достигли. Хотя так удалось понять, что для нас вебинары — это PR-инструмент и именно специалист по пиару должен вести это направление. А специалист, который до этого занимался направлением медиа-рекламы, сместил фокус на партнерский и CPA форматы, которые как раз показали более высокую эффективность.

Что можем посоветовать

Мы изменили формат работы компании в целом, опираясь на опыт отдела маркетинга и сделали для себя пару простых выводов, которые пригодятся любой компании:

• Нужно ориентироваться на четкую стратегию со своими метриками и экспериментировать, чтобы более оперативно реагировать на изменения в своей сфере и одновременно проверять свои гипотезы без потерь для компании.
• Даже при закрытии целого отдела компании можно сохранить хороших специалистов. Для этого сразу нужно очертить сферы развития специалиста и дать возможность перенаправить свои усилия в другое русло (как, например, было с вебинарами и баннерами).

Такие простые выводы помогли нам собрать команду практически за два месяца. В результате мы забыли о таком понятии, как текучка, и смогли сосредоточится на достижении нужных нам результатов.

Материалы по теме:

Интеграция во «вДудя» – лучше любой рекламы: как сейчас работает influence-маркетинг

«UGC-маркетингом здесь занимаются все»: маркетолог из Южной Кореи – об особенностях своей работы

«Не стоит использовать его бездумно и повсеместно»: пять мифов digital-маркетинга

«Рождение креатива — сложный и долгий процесс» — Альберт Усманов о будущем маркетинга

Анализируй это: как построить аналитику для маркетинга в три шага