«Рождение креатива — сложный и долгий процесс» — Альберт Усманов о будущем маркетинга

«Такой бюрократии, как мы рисуем в головах, в Сбербанке нет»

Владимир: Довольно много времени вы проработали в социальной сети «ВКонтакте», затем устроились в «Сбербанк», где отвечаете за специальные активности. Хочется узнать, насколько большая разница между такими компаниями. Банк — самый большой в стране и СНГ, подбирается к вершинам в Европе. Большая организация и наверняка бюрократическая. С какими сложностями вы столкнулись? В чем разница?

Альберт: Для маркетолога вообще практически нет никакой разницы – за редкими исключениями. «Сбербанк» более системен с точки зрения IT, и ты вынужден прорабатывать проекты более комплексно перед тем, как начнешь их реализовывать. То же самое относится и к рекламным активностям. Во «ВКонтакте» ты мог сделать некоторые вещи ночью «на коленке» и запустить на федеральный масштаб.

Владимир: Все-таки маркетинг, тем более digital, должен отвечать оперативно. Примером являются Aviasales, которые очень быстро отвечают на вызовы современности, в «Сбербанке» это тяжелее дается?

Альберт: Нет, это достаточно просто делается. Здесь главное – определять границы здравого смысла при реагировании. Все-таки большая организация не может, например, очень жестко пошутить, как Aviasales. Мы вынуждены перед запуском подобных активностей или рекламных кампаний рассматривать разные сегменты. Это проблема больших организаций. Ты вынужден посмотреть, не затронет ли это сегмент А, сегмент В, сегмент С, понять, как сделать проект, в котором изначально была очень хорошая идея, не скучная и не рафинированная.

Владимир: А как у вас в банке относятся к бюрократии?

Альберт: Я бы не сказал, что в «Сбербанке» есть бюрократия. Местами происходят странные вещи, которые ты должен сделать, но они постепенно пропадают. Такой прямо бюрократии, которую мы рисуем себе в головах, нет в «Сбербанке».

Владимир: Альберт, расскажи, как ты устроился в банк? Как это все происходило?

Альберт: Это была очень смешная история. Мне позвонили и сказали: «Альберт, приди к нам, пожалуйста, нам нужен консалт, нам нужно посмотреть, как оно сейчас живет». В «Сбербанке» на тот момент поменялся вице-президент, и ему было интересно узнать мнение со стороны. Ну и так получилось, что консалт перерос в приглашение на работу, и не зря на самом деле. Когда я пришел, в «Сбербанке» не было выделенного подразделения или людей, которые бы отвечали за цифровой маркетинг. Было подразделение, занимающееся классическим маркетингом.

Владимир: Что ты имеешь в виду?

Альберт: Классический маркетинг — значит, давайте мы закупим телевидение, радио и интернет. «Медийки» чуть возьмите или не чуть-чуть. Денег чуть осталось — давайте спецпроект сделаем.

Владимир: Твоя задача — структурировать это все и получить эффективные метрики для бизнеса?

Альберт: И да, и нет. С одной стороны, когда я только пришел, первая задача была объединить коллектив. Новых людей мы долгое время не брали, объединяли существующих в новые стримы, называли это digital-маркетинг. Соответственно, фокусировали на них работу, исключительно связанную с цифровым маркетингом и интернетом. Если сейчас посмотреть на два года назад, то это довольно хорошая инвестиция была внутри «Сбербанка». С одной стороны, мы сильно оптимизировали наши инвестиции в маркетинг — у нас сэйвинги порядка 50 процентов получились, с другой стороны, мы резко повысили эффективность по цифровым медиа. Если раньше мы, условно, смотрели охват, то теперь мы смотрим количество клиентов. И это здорово.

«Мобайл показывает колоссальный рост»

Владимир: Так и должен работать digital-маркетинг. Понятно, что любой маркетинг, любой канал не существует без аудитории. Вот про digital-аудиторию России ты можешь рассказать подробнее? Что она из себя представляет? Какие есть тренды?

Альберт: Пробежимся по очень сухим фактам. Если мы выйдем на остановку, семь из десяти человек окажутся в интернете. Интернет сейчас растет в целом медленно, на два процента в год. Но если мы рассмотрим по источникам, что растет лучше, а что хуже, то мобайл просто колоссальный рост показывает. По смартфонам у нас за год 16 процентов новых пользователей в сети.

При этом 2017 год в целом — год мобильного интернета. Если раньше мы только говорили, что мобайл должен стать первым экраном, то в 2017 году это, наконец, свершилось. 2018 год продолжит тренд. Грубо говоря, если мы возьмем два канала без пересечения, то 70% у нас в течение месяца сидит в мобильных устройствах, и только 64% в десктопе.

Владимир: Что это значит для рекламщиков? Что с телека люди уходят, из газет? Откуда они переходят в мобильное потребление интернета?

Альберт: В первую очередь, они переходят с десктопа, потому что не всем нам нужно сидеть там, а иногда гораздо удобнее использовать мобайл. Я бы не сказал, что интернет резко отбирает у телека аудиторию, но он может отдирать внимание потребителя на каких-то блоках. Например, на рекламе. Мы смотрим рекламу; и, если верить Нильсену, то 60% потребителей в целом на планете — их примерно 60% в категории 12–35 по данным Video International — начинают переключаться на так называемый второй экранИли Second Screen.. То есть не смотрят рекламу, а начинают копошиться в своих смартфонах.

Владимир: Ну, я лично делаю так же. А как ты смотришь на скрещенные проекты? Например, ты смотришь рекламу и что-то, например, тебя просят сделать в твоем мобильном устройстве. Насколько это эффективнее для рекламодателей?

Альберт: Я в такие проекты абсолютно не верю, есть много моделей, как это делается. Самая тупая модель — давайте мы поставим вам приложение-второй экран и во время рекламы вы будете смотреть смешные мемы, картинки или еще что-нибудь. Для рекламщика самая выгодная история, как мне кажется, сейчас – это инвестировать деньги во второй экран. Это рекламная технология, при которой вы можете дублировать рекламу и на телеке, и в социальной сети.

«Машины могут лучше и быстрее работать»

Владимир: Ты как-то говорил, что рекламщиков станет меньше. А чем занять этих людей? Это первый вопрос. А второй вопрос — реально что-то из автоматизации вы уже используете у себя в практике?

Альберт: Не хочу сказать, что их будет меньше и меньше, я хочу сказать, что они будут менее и менее востребованными. Их работу будут лучше и быстрее выполнять машины. Мы рекламщиков рассматриваем в целом. Это может быть хороший креативный директор, и, наверное, он не потеряет свою должность до старости. А можем посмотреть баннер-мейкера, который режет баннеры за 20 тысяч рублей и так далее. Вот баннер-мейкер, скорее всего, через несколько лет нам перестанет быть очень нужным.

Владимир: Это значит, что качество людей должно вырасти? Не все же могут быть креативными директорами, придумывать классные слоганы или концепции рекламных кампаний?

Альберт: Я не знаю. Ты, как машина, не можешь резать две тысячи баннеров в час. Не можешь, хоть шесть рук тебе пришей. Что делать с освободившимися кадрами? Это на самом деле большая дискуссионная проблема даже в Америке.

Владимир: Знаешь, я общаюсь со многими людьми, мы поднимаем и этот вопрос. Многие говорят о том, что, например, в Швейцарии или Саудовской Аравии людям просто платят за то, что они живут. Может быть, к этому все придет, потому что роботы будут делать все гораздо эффективнее, будут зарабатывать нам деньги.

Альберт: Я поверю, если бы мы жили в Саудовской Аравии. Думаю, что, если сейчас у вас должность, которая подпадает в зону риска, надо либо срочно идти на опережение.

«Не стоит фокусироваться на локальных историях»

Владимир: Альберт, скажи, пожалуйста, насколько хорошо и правильно ездить на хайповых темах, которые сейчас на слуху у всех?

Альберт: Это и хорошо, и плохо. Нужен здравый смысл. Настоящих хайповых тем не так уж и много, как кажется. Если мы будем фокусироваться только на маленьких и локальных историях, которые появляются в нашей ленте Facebook на 20 тысяч человек, то мы бездарно растратим время. Глобальные истории, как, например, Pokemon Go, хорошо бы поддерживать в том или ином виде, если ваш бренд в принципе допускает такую возможность.

Владимир: А ты как оцениваешь — что является большой штукой, а что маленькой?

Альберт: Это сразу видно. Маленькие вещи существуют в маленьком пузыре, ты как аналитик можешь это померить. Выходишь из своего шикарного мира с пони, какающей радугой, и понимаешь, что это никому не интересно. Буквально за стеной. То же самое и здесь.

Владимир: Как рождать креатив? Как понять, какой креатив будет работать на ту аудиторию, которую ты таргетируешь, или не будет? Кто эти люди — креативщики, которые все придумывают?

Альберт: Это как посмотреть на роль креатива. Под креативом сейчас подразумеваются разные вещи. Медийщики понимают под креативом баннер 240 на 400, который всех нас переживет.

Владимир: Но, тем не менее, независимо от формы, суть должна быть одна. Понимаешь, делает там одна сотовая компания с яйцом в логотипе рекламную кампанию – и ту или иную идею во всех каналах распространяют. Как эту идею выбрать? Что мы будем показывать, что за имидж будет? Что за люди, что за слоганы?

Альберт: Как это рождается? Это очень долгий и сложный процесс поиска смыслов, целей, формы следования, потребителя, аудитории, вызовов и так далее. Это колоссальная работа, если ты говоришь о красных яйцах. А если говоришь о баннерах, то там примерно то же самое, но сильно облегченное.

Например, есть продукт – валенки. Ты ищешь потребителя на эти валенки. И дальше у тебя появляются вариации того, как ты можешь их продать. Ты можешь просто сесть, и секретарша Галя придумает тебе креатив. Можешь поступить по-умному. Например, нафантазировать, исходя из инсайдов по потребителю и прочих «лизинг ту беливов» – кучи различных историй о том, как ты будешь продавать. Там есть правила, нормы.

Владимир: Многие люди, которые далеки от маркетинга, считают, что ценность креативных агентств достаточно преувеличена. Многие сидят в интернете и обсуждают, что Лебедев сделал какой-то логотип за 10 миллионов рублей, и это очень дорого — чего там рисовать, мол, мой дизайнер бы сделал это за полчаса. Как ты к этому относишься? Нужно ли платить большие деньги за идеи?

Альберт: Если вы ИП Рогозов и вам не нужно светиться и строить бренд — вас все и так знают на районе, наверное, вам логотип за 10 миллионов рублей рисовать не стоит. Это странная инвестиция. Но если вы многомиллиардная компания или город, вам будет стыдно, если дизайнер «Петя» нарисует ваш дизайн. Не потому, что дизайнер «Петя» плох, а потому что он не рисуется так, что ты сел и в «Фотошопе» нарисовал. Он тоже проходит исследования, там тоже нужно искать форму, это нужно тестировать. Это работа не одного специалиста.

Владимир: Альберт, расскажи, пожалуйста, про автоматизацию маркетинга. Казалось бы, он существовал до этого, но сегодня стал горячей темой для обсуждений. Почему так случилось и что из себя он представляет?

Альберт: Ты прав, автоматизация маркетинга — не самая новая тема на рынке. Ровным счетом, как и маркетинг на основе баз данных, появился достаточно давно. Почему это важно? Если раньше мы могли себе позволить закупить кучу рекламы и она бы у нас оказалась рентабельной, то сейчас эта история не работает. Если мы возьмем среднестатистического слушателя этой программы и посчитаем, сколько рекламы он видел в течение дня, мы узнаем, что это около трех тысяч рекламных объявлений. Но он может обратить внимание лишь на одну десятую процента из них, и в этом большая проблема. То есть вы больше не можете позволить себе показывать рекламу кому попало, вы должны попадать в контекст и в потребность человека в моменте.

Владимир: То есть, охват сейчас ничего не значит?

Альберт: А зачем вам сейчас охват? Если вы хотите продать валенки и целевая аудитория для них — тысяча человек, зачем вам 10 миллионов человек охватывать? Вы валенки продаете. Если ваша задача в том, чтобы 10 миллионов жителей России знали о вашем бренде, в этом случае вам важны условные показы. Но это зависит от базы, нужно потом понять, что они знают о вашем бренде, как хорошо его знают.

Владимир: То есть мне нужны абсолютные цифры покупателей и людей, оставивших анкеты…

Альберт: Тебе нужна конкретика. Ты делаешь имиджевую кампанию. Имидж — влияние на бренд. Вы должны измерить, как ваша кампания повлияла на бренд.

Владимир: Как это измерить?

Альберт: Через бренд-метрики, например.

Владимир: То есть узнавать, как люди поменяли отношение к бренду? Стал ли он для них более люксовым или наоборот, более доступным?

Альберт: Верно. В ряде областей, например, в финансах, 50% «имиджа» влияют на покупку карты. И только другие 50% — рациональные какие-то вещи.

Владимир: Скажи, у вас тоже много работы проходит над имиджевой составляющей банка?

Альберт: Безусловно.

«Маркетологи знают клиентов, но обезличено»

Владимир: Хорошо. Мы начали с автоматизации. К чему она приведет? Ты говоришь, что мы можем быстро менять и тестировать разные идеи, какие еще инструменты по автоматизации существуют и что будет появляться?

Альберт: Не знаю, что будет. Светлая мечта маркетолога — он пишет модель, а еще лучше — робот пишет некую модель. Модель — это штука, когда тебе сейчас нужно условному Пете Иванову что-то продать. И дальше само все идет по цепочке — данные закупили, чтобы Петю определить, креативную рекламу нарисовали, запустили ему баннер. Петя кликнул на баннер. Это светлая мечта автоматизации маркетологов. Сейчас мы с точки зрения автоматизации говорим о первых, вторых и третьих шагах, но не миллионных.

Владимир: Куда все идет, какие формы и инструменты будут появляться? Условно говоря, появляется одежда, которая может окрашиваться в какие-то цвета, появляются всеносимые гаджеты. Если пофутуризировать, куда можно смотреть?

Альберт: Если мы говорим о будущем маркетинга, то там, с точки зрения философии, мало что поменялось за последние два века. И вряд ли что-то поменяется. Маркетологи должны вытаскивать и как можно больше данных из своих потребителей, чтобы понимать, какие потребности нужно закрыть. И дальше мы можем уже рыться в технологии вытаскивания этих потребностей.

Владимир: Хорошо. Где грань с манипуляцией над человеком, давлением на его болевые точки? Например, я знаю, что сейчас у меня болит голова, вот сразу таблетки. Насколько это хорошо, насколько не залезает в личную жизнь? Вдруг ты идешь с девушкой, она чуть выпила и ты тоже — и вдруг есть аппарат с противозачаточными средствами... Не лезет ли рука брендов совсем уж куда не нужно? С этической точки зрения ты как к этому относишься?

Альберт: Этот этический вопрос очень сложный, он сейчас обсуждается во всем мире, не только у нас и не только в этой студии. Могу сказать лишь свое мнение на этот счет. Ты должен понимать, что мне конкретно девушка Анна или человек Петя, которые подвыпили, не очень-то интересны. Я не могу их осознать, у меня их миллионы. Я знаю, что у меня есть какая-то группа людей, я не знаю, кто эти люди, где они живут, чем они занимаются. То есть я знаю, но очень обезличенно и неконкретно. У них сейчас, например, есть чувство голода. А давайте я попробую удовлетворить их потребность и привезу им пиццы. А пиццы — потому что они едят только пиццу, значит, пеперони, значит, без лука и соуса. Наверное, им будет удобно, им не нужно будет ничего говорить.

Владимир: Или, например, ты знаешь, что я буду выходить из дома в девять утра, а внизу меня уже ждет машина, так?

Альберт: Да. В данном случае это кажется не очень страшным, потому что я не работаю с тобой как маркетолог. Я работаю с какой-то группой людей, объединенных едиными потребностями. Эта группа людей может состоять и из десяти человек.

Владимир: В общем, бояться этого не стоит. Скажи, ты рано начал получать хорошие должности в больших компаниях. Тем, кто сейчас только начинает свой путь, кто является младшим помощником младшего бренд-менеджера, что посоветуешь делать? Куда смотреть?

Альберт: Если вы студент какого-то вуза, учитесь, например, на втором и третьем курсе, настоятельно советую начать со стажировки. Пробивайтесь куда только можно. Благо, с этим сейчас нет проблем. Второй момент — если вы студент или только окончили вуз, не забывайте, что есть очень много бесплатных программ от компаний, посвященных адаптации — туда имеет смысл пойти работать. Если вы уже работаете — работайте лучше.

Владимир: Суть твоей рекомендации – двигаться, не сидеть на месте, не ждать манны небесной, что во всех отраслях применимо. Что ты и делал в своей жизни, так?

Альберт: В принципе, да. У меня нет рецепта счастья.

Материалы по теме:

«Изменения приходят быстро»: главные тенденции в CPA-рекламе за 2017 год

«Покупатели не любят думать» – как за нас решают, что купить

По вашим лайкам можно определить, интроверт вы или экстраверт

Анализируй это: как построить аналитику для маркетинга в три шага

Герман Греф: «Неприятно находиться в центре того, что называется disruption»