SMM для бренда в 2018-м: редакционная политика, четкие цели и никакого хайпа

Евгения Дычко
Евгения Дычко

Маркетинг-менеджер Crello

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко

Евгения Дычко, маркетинг-менеджер Crello, поделился с Rusbase семью принципами по формироваю бренд-стратегии для SMM. 

Глобальные потребительские бренды воспринимают контент-стратегию в социальных сетях как ключевую маркетинговую активность, и в 2018 году эта практика только окрепнет. 

Red Bull, L'Oréal, Nike — уже не про энергетики, косметику и спортивную одежду, они про насыщенную жизнь, в которой сам бизнес упоминается разве что слегка. 

Принцип 1. Определите цели

Жизнеспособная стратегия всегда ориентируется на осязаемые цели. Пока не поймете, зачем бренду страница в соцсетях, он не сможет там развиваться.

Определите цели по принципу SMART: S — Specific (Конкретные), M — Measurable (Измеримые), A — Achievable (Достижимые), R — Relevant (Актуальные), T — Time-bound (Ограниченные во времени).

Пример: хочу повысить продажи на 30% относительно текущего момента при помощи нового контент-плана из 100 постов, набрав + 20 тыс. новых подписчиков за два месяца без привлечения агентства.

Каждую неделю отслеживайте эффективность действий относительно главной цели, определяйте слабые стороны и ошибки — и, вооружившись статистикой, мягко корректируйте краткосрочную стратегию. Даже если не все показатели к концу установленного периода сойдутся с реальностью, четкое направление у вас уже будет. А это очень важно.

Принцип 2. Причешите все страницы

Заполнение профиля — определяющий этап. Описания бренда в разных соцсетях должны тесно перекликаться между собой. От карточки профиля до визуального оформления, противоречий не должно быть ни в чем. Аудитория должна связывать все страницы в одно логическое целое, а не продираться сквозь непохожести.

Обновите шапку страницы и фотографию профиля — они должны сочетаться на всех платформах. Можно играть и использовать разные форматы в одном стиле. Но будьте гибкими.

К примеру, Facebook позволяет ставить анимированные обложки и фото профиля, а Instagram — нет, но это не значит, что аватар бренда в Facebook должен оставаться статичным, пока Instagram не добавит такую же функцию у себя.

Унифицируйте визуальный стиль сообщений и информационный тон. В оформлении постов тоже должна прослеживаться общая линия, они даже могут выглядеть почти одинаково, а вот копировать посты с одной страницы на другую не стоит — будет похоже, что вы или просто не понимаете разницы между платформами, или ленитесь (а это еще хуже).

Если над страницами бренда работает команда, пользуйтесь шаблонами с утвержденным дизайном и адаптируйте их в связке с брендбуком. Если вы работаете в графическом онлайн-редакторе и ведете русскоязычный аккаунт, сразу выбирайте платформу с поддержкой кириллицы, чтобы не было неприятных сюрпризов при смене раскладки.

Принцип 3. Держите фокус на своей теме

Прежде чем начинать общаться с аудиторией, поймите — кто вы и где ваша территория, о чем вы хотите говорить и, главное, зачем. По мнению Inc., сфокусированность — один из трендов контент-маркетинга в 2018 году.

Если вы до сих пор мечетесь и по десять раз в неделю меняете вектор, эта размытость будет транслироваться аудитории и играть против вас. Но как только появится четкое представление бренда и понимание, каким его должны видеть потребители, — полдела для эффективной стратегии сделано.

Например, вы производите мебель. Если просто сказать миру «Мы делаем и продаем столы», вас попросту не расслышат — потому что еще десять тысяч брендов могут сказать про себя то же. Сузьте спектр и обозначьте бренд максимально четко.

Эконом или люкс, единичные дизайнерские проекты или масс-маркет, аскетичность или пышная роскошь, серьезный или авантюрный, традиционный или модерн? Так вы сможете подобрать стиль общения, сориентироваться на ценности вашего покупателя и резонировать с ним.

Чем шире длиннее будет список этих вопросов, тем проще будет построить контент-стратегию, которая будет соответствовать вашим целям и ценностям. На странице бренда скандинавской мебели не будет картинки про японские традиции интерьера, а марка мебели премиум класса не станет рассказывать про домашнюю сборку мебели — максимум, тонко пошутит. И ни одному из них точно не нужно писать об автомобилях.

Принцип 4. Планируйте каждый шаг

Без идеи нет успешного продукта, а без долгосрочного плана нет успешного продвижения продукта в соцсетях. В том, что касается контента, не стоит надеяться на вдохновение. Единственный результат, который даст спонтанность, — это хаос, а он никому не нужен.

Составьте общий контент-план на полугодие, более подробный на месяц и максимально детальный на неделю — с темами, категориями и задачами, в Google Docs, Asana или Trello.

Например: 30% контента посвящены продукту и его пользе для клиента, 50% постов — вдохновляющие и общеполезные, и 20% — прямое взаимодействие с аудиторией.

Это Instagram-страница Starbucks USA, 22-30 ноября с разными форматами:

  1. Гифка — анонс коллаборации и запуска карточек с лимитированным дизайном
  2. Картинка — опрос
  3. Альбом с картинками и гифками — вдохновение и благотворительность
  4. Гифка — вдохновение
  5. Картинка — реклама сезонного продукта
  6. Картинка — реклама сезонного продукта

Придерживайтесь комфортного заданного темпа — пост каждый день или раз в несколько дней. Если публиковать контент каждый день, а потом на месяц замолчать, аудитория воспримет это как плохой знак.

Людям нравится ощущение, что все идет по плану, продумано и схвачено — это успокаивает и помогает фокусироваться на главном. Экспериментировать нужно, но только осторожно: если аудитория почувствует, что вы до сих пор «в поисках себя», и перестанет понимать, чего ждать, она отвернется. Люди любят определенность.

Корректируйте контент-план, если так подсказывает аналитика, а не потому, что просто захотелось или случился форс-мажор.

Принцип 5. Качество контента — приоритет №1

Каждую минуту на Facebook появляется 293 тыс. новых статусов и 136 тыс. фотографий, в Instagram — 66 тысяч новых снимков. При такой насыщенности разноплановым контентом публиковать пост ради того, чтобы публиковать, бессмысленно. Нужно создавать ценность, за которой вернутся.

В условиях контент-конкуренции и при постоянной смене алгоритмов выдачи у контента никто не дает гарантии, что ваш пост на 100% попадает в поле зрения аудитории. Но если все-таки попадает и окажется неаккуратным, скучным, неполезным, шансов у новых ваших постов будет все меньше и меньше. Каждый выстрел должен быть если не в 10-ку, то как минимум в 8-ку.

Пример: Hennessy — каждая «строка» в ленте посвящена отдельной теме, а каждое из трех «окон» в строке начинается похожим кадром, а продолжается сочной фотоисторией в галерее.

Если в вашей графике есть фото, оно должно быть идеально четким и с высоким разрешением — лучше довести картинку до нужной степени размытия или затемненности при помощи фильтров, чем загрузить некачественное и оставить как есть, «а-ля творческий подход».

Бояться фотостоков не нужно — если у вас есть чувство прекрасного, то и с «чужими» фото можно сотворить мощный контент, а если нет, то и личная студия не поможет.

Принцип 6. Избегайте однотипного контента

Не путайте последовательность с однотипностью — если вы принципиально публикуете только посты с фотографиями и никогда не ставите видео или гифки (один из трендов в 2018 году), то сами себя ограничиваете. То же касается и информационной подачи и цветовой палитры — держитесь выбранного курса, но будьте гибкими, играйте, экспериментируйте.

Каждый новый шаг нужно оценивать — анализируйте статистику и смотрите, на какие из них лучше реагирует аудитория, и постоянно создавайте что-то свежее и интересное.

Пример: Instagram-страница Apple — в ленте фото, видео и галереи, которые начинаются динамичными гифками и продолжаются лучшими кадрами этих гифок.

Видео в маркетинге переживает золотую эру

В среднем пользователи запоминают 95% информации, которую получили во время просмотра ролика, и только 10% после прочтения текста. Ролики в соцсетях получают на 1200% больше шеров, чем текстовые посты и посты с картинками вместе взятые.

Эффективность видеороликов очевидна, но заполнять страницы на 99% только видео могут только бренды, которым и правда есть что показать. Например, у Red Bull без малого 50 миллионами подписчиков это получается вполне органично, но таких гигантов не так много.

Если курс только на визуальную динамику, пробуйте разные форматы и темы — анимационную графику, лайвы, Stories, бекстейджи, обучающие, вдохновляющие, полезные ролики.

Если статичный контент все-таки ближе, делайте не просто фото или графику с надписями, а создавайте истории — соберите полезную инфографику, альбомы с пошаговым руководством, сделайте подборку «до и после». Монотонность быстро усыпляет, а одинаковый контент в течение нескольких месяцев приедается.

Удивляйте! Вот примеры:

Принцип 7. Сближайтесь с потребителем

Потребителю важно чувствовать, что он бренду не безразличен: сначала вы среди всех вы отмечаете его, а потом он — выбирает вас. Проще всего продемонстрировать эту любовь и уважение при помощи опросов и тегирования.

Если плотно общаться с подписчиками — по делу отмечать их в постах, просить тестировать продукцию и делиться впечатлениями, проводить эксклюзивные активации в Stories, — можно увидеть, кто входит в группу наиболее внимательных.

Именно они составляют ядро вашей аудитории, с такими пользователями интересно делать совместные мини-проекты, награждать продукцией или хотя бы вниманием, торжественно упоминая их в следующих постах.

Больше доверяют тем, кого знают, поэтому приглашайте в свои кампании известных личностей, которые уже знакомы и интересны аудитории. В 2018 году тренд вовлечения макро- и микро-инфлюенсеров в жизнь брендов и их подписчиков будет набирать обороты.

По данным Filmora, 94% брендов, которые работали с инфлюенсерами, отмечают эффективность этой стратегии, а 49% пользователей Twitter и Instagram признаются, что принимали решение о покупке на основе мнения известной и уважаемой личности.

Особый уровень доверия — пригласить потребителей создать что-то осязаемое для бренда. Например, повлиять на его решение, нарисовать дизайн новой этикетки или принять участие в рекламной кампании. В таком случае потребитель становится «совладельцем» имиджа бренда и частично ассоциирует себя с ним.

Он получает свою минуту славы и уважение, а другие пользователи — хотят оказаться на его месте и внимательно следят за новыми возможностями. С точки зрения стратегии, идеальный подход.


Если у вас уже есть готовая бренд-стратегия развития бизнеса в соцсетях, перепроверьте ее на прочность с помощью этого чек-листа:

  1. У стратегии четкие цели, у планов — жесткие сроки;
  2. Страницы перекликаются визуально и по содержанию;
  3. Четкий фокус позиционирования;
  4. Контент продуман, каждый пост запланирован;
  5. Идеальное качество во всем;
  6. Разнообразие форматов;
  7. Аудитория чувствует, что вы ее любите.

Если все сошлось, тогда аудитория бренда будет только расти — и ваш бизнес тоже.


Материалы по теме:

Тренды, которые игнорировать нельзя: подводим digital-итоги года

«Я практически потеряла сотрудников и отдел» – мои ошибки на посту руководителя

Охват, подписчики, тусовка: главные флешмобы 2017 года

Владимир Волошин: «Работа со спортивными стартапами в России сейчас — рай. Их много — и станет еще больше»

Как создать свой бизнес, когда в кармане всего 30 тысяч рублей


Самые актуальные новости - в Telegram-канале Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

  • Марина Елина
    Марина Елина 17:56, 26.12.2017
    0
    Вопросов к цели, сформулированной так, у вас не возникает? "хочу повысить продажи на 30% относительно текущего момента при помощи нового контент-плана из 100 постов, набрав + 20 тыс. новых подписчиков за два месяца без привлечения агентства". Подразумевается, что благодаря контент-плану из 100 постов человек наберет 20 тыс. (а почему не 21?:)) новых подписчиков и повысит продажи на 30%? (а может на 29?). Кроме контент-плана (контент-политики) у компании больше ничего нет? никаких других рабочих инструментов для увеличения продаж? Или все-таки есть? А если есть, то уместно считать эти + 30% к прибыли исключительно заслугой контент-маркетолога? Очень много текста. В целом - любопытного, но вопрос остается открытым: - почему так сформулирована цель? - как вы предлагаете считать? (критерии, показатели, etc)
  • Eugine Dychko
    Марина Елина Eugine Dychko 15:27, 27.12.2017
    0
    Марина, спасибо за отзыв. Здесь приведен пример цели для СММ активности, которая выражена в конкретных метриках. Вы можете выбрать для себя те показатели и сроки, на которые будете ориентироваться. Например, если для вас социальные сети - не источник трафика и конверсий, а способ общаться с аудиторией, растить свое коммьюнити и улучшать лояльность к бренду, для вас цель может быть - Создать и вырастить до 10к подписчиков тематическую группу, постить в нее контент как минимум 3 раза в неделю и добиться активной вовлеченности от 20% подписчиков к концу 2018. Почему важно ставить конкретные цели? - Потому что так проще анализировать активность и полезность СММ активности. Насчет того, к чьим заслугам относить рост продаж - надеюсь, вы отслеживаете путь до конверсии и источники трафика, это важно.
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.


Telegram канал @rusbase