Диджитал-маркетинг: что это такое и как работает в 2026 году

Что такое диджитал-маркетинг простыми словами

Определение диджитал-маркетинга

Сам маркетинг старше интернета на несколько веков: ранние употребления слова marketing прослеживают ещё с XVI века, а как отдельная бизнес-дисциплина он оформился в начале XX века. Диджитал-маркетинг уже ребёнок другой эпохи. Его как термин обычно связывают с 1990-ми, когда интернет начал превращаться из среды для исследователей и энтузиастов в коммерческую инфраструктуру: с провайдерами, сайтами, первыми баннерами и бизнесом, который понял, что в сети можно не только присутствовать, но и продавать.

Один из ранних кирпичей в фундамент диджитал-маркетинга заложила SoftAd Group — американская софтверная компания, позже переименованная в ChannelNet. Компания была основана в 1985 году, а уже в 1987-м вместе с Beck-Tech разработала для Ford программу The Ford Simulator. По сегодняшним меркам звучит почти как археология: рекламная кампания на дискете.

Пользователь получал не глянцевый буклет, а интерактивную программу: внутри можно было изучить модельный ряд Ford, выбрать автомобиль, «проехать» на нём в симуляторе и оставить данные, чтобы получить больше информации. То есть ещё до баннеров, таргета и перформанс-маркетинга бренд уже делал то, за что диджитал потом полюбят маркетологи: вовлекал человека в продукт, собирал интерес и превращал рекламу из монолога в действие.

В 1994 году диджитал-маркетинг получил свой первый настоящий символ — баннер. 27 октября на сайте HotWired, онлайн-проекте Wired, появился рекламный баннер AT&T. По нынешним меркам — маленький прямоугольник из эпохи dial-up, по меркам индустрии — момент, когда реклама в интернете перестала быть фантазией и стала форматом с бизнес-моделью. Главное было даже не в креативе, а в новой логике: объявление можно было не просто показать, на него можно было кликнуть.

Вслед за баннерами пришла ещё одна суперсила диджитала — измеримость. В 1994 году инженер Netscape Лу Монтули разработал HTTP-cookie: изначально не как инструмент тотальной слежки за пользователем, а как способ помочь сайтам «помнить» браузер. Но дальше всё пошло по законам рекламного рынка: если пользователя можно узнавать, значит, ему можно показывать более точные объявления, считать поведение и постепенно превращать маркетинг из искусства убеждения в инженерную систему.

К середине 1990-х диджитал-маркетинг начал обрастать инфраструктурой. В январе 1996 года в США появилась DoubleClick — нью-йоркская рекламная сеть, которая начала собирать хаотичный рынок баннеров в технологическую систему. На старте у неё было около 30 сайтов, зато уже была большая идея: можно не просто «повесить» рекламу в интернете, а управлять ею, таргетировать и считать результат. Маркетинг стал не только креативом, но и таблицей, сервером, настройками, отчётностью — всем тем, что потом станет повседневным адтехом.

К началу 2000-х диджитал-маркетинг дорос и до учебников. То, что ещё недавно выглядело как набор экспериментов — рекламная дискета, баннер, cookie, рекламная сеть, — начали преподавать как отдельную дисциплину. В 2000 году Дэйв Чаффи выпустил одну из первых книг по диджитал-маркетингу: тогда, как он сам позже писал, индустрия чаще говорила не digital marketing, а Internet marketing, который в учебнике определялся как использование интернета и связанных с ним цифровых технологий для достижения маркетинговых целей. Чаффи и его соавторы включали сюда не только сайты и онлайн-рекламу, но и другие цифровые медиа — мобильные, кабельные и спутниковые. То есть уже в начале 2000-х речь шла не просто о «рекламе в интернете», а о новой инфраструктуре маркетинга.

В 2000 году Google запустил AdWords — и диджитал-маркетинг подсел на намерение пользователя. Реклама начала появляться не просто «где-то в интернете», а рядом с поисковым запросом: человек уже ищет товар, услугу или решение, а бренд успевает зайти в комнату до конкурентов. В 2007 году Facebook представил Facebook Ads и научил бизнес работать не только с запросом, но и с идентичностью пользователя: интересами, привычками, кругом общения и лайфстайлом. Так диджитал перестал быть «рекламой на сайтах» и стал точечным разговором с человеком, о котором платформа знает почти всё.

Если у диджитал-маркетинга и есть своя полка «почти библий», на ней стоят Дэйв Чаффи и Фиона Эллис-Чедвик с книгой «Диджитал-маркетинг: стратегия, внедрение и практика», Саймон Кингснорт со «Стратегией диджитал-маркетинга», Роб Стоукс с «eMarketing: главным руководством по маркетингу в цифровом мире», Иэн Додсон с «Искусством диджитал-маркетинга», Дэмиан Райан с «Пониманием диджитал-маркетинга» и Котлер с соавторами с «Маркетингом 4.0». Эти книги встречаются в программах Университета Саутгемптона в Великобритании, Йоркского университета в Канаде, Бизнес-школы Ратгерского университета в США, Лундского университета в Швеции и Делийского университета в Индии.

Если Дэйв Чаффи и Фиона Эллис-Чедвик определяют диджитал-маркетинг как достижение маркетинговых целей через цифровые медиа, данные и технологии, то у Роба Стоукса появляется ещё более жёсткая мысль: диджитал — это не отдельный канал вроде ТВ или радио, а среда, в которой теперь существует сам маркетинг. А у Иэна Додсона акцент смещается к тому, за что бизнес особенно полюбил диджитал: стратегия, таргетинг и измеримость кампаний. Если собрать эти подходы в одну формулу, диджитал-маркетинг — это не реклама «где-то в интернете», а система, в которой бизнес использует цифровые каналы, данные и технологии, чтобы находить клиента, говорить с ним, продавать, удерживать и считать результат.

Практики из индустрии объясняют диджитал ещё жёстче. Эшли Фрайдлейн, основатель британской платформы Econsultancy для диджитал-маркетологов и e-commerce-специалистов, в колонке для Marketing Week в 2014 году называл диджитал «катализатором и драйвером трансформации маркетинга и бизнеса». Дэвид Мирман Скотт, американский эксперт по онлайн-маркетингу и PR, автор The New Rules of Marketing & PR, в интервью 2015 года сводил диджитал-маркетинг к пониманию покупателей и созданию контента в сети, который помогает до них дотянуться и вовлечь их. Грег Лайонс, CMO PepsiCo Beverages North America, в колонке для Adweek в 2021 году описывал задачу диджитала через данные: донести нужное сообщение нужному человеку в нужное время. А Марк Ритсон, маркетинг-профессор и колумнист Marketing Week, спорил уже с самим термином: если цифровые технологии встроились почти во все каналы, делить маркетинг на диджитал и «недиджитал» становится не стратегией, а наследием старой оргструктуры.

Если собрать эти подходы в одну формулу, диджитал-маркетинг — это не реклама «где-то в интернете», а система, в которой бизнес использует цифровые каналы, данные и технологии, чтобы находить клиента, говорить с ним, продавать, удерживать и считать результат.

Ключевые цели диджитал-маркетинга

Если определение диджитал-маркетинга отвечает на вопрос «что это такое», то цели отвечают на более честный вопрос бизнеса: зачем за всё это платить. В классическом учебниковом подходе Дэйв Чаффи и PR Smith сводят верхнеуровневые цели диджитала к модели 5S: Sell, Serve, Speak, Save, Sizzle — продавать, обслуживать, говорить с аудиторией, экономить и усиливать бренд. Эту рамку впервые включили ещё в первое издание Digital Marketing Excellence в 2001 году, и она до сих пор хорошо объясняет, почему диджитал давно перестал быть отделом «баннеров и постов».

Помимо модели 5S Дэйва Чаффи и PR Smith, есть и другие опорные рамки: подход Института диджитал-маркетинга к оценке эффективности, концепция пути потребителя от McKinsey, идея «микромоментов» от Google и инбаунд-подход HubSpot — американской CRM-платформы и разработчика софта для маркетинга, продаж и клиентского сервиса, которая популяризировала логику привлечения, вовлечения и удержания клиента через полезный контент, опыт и доверие. Если собрать эти подходы вместе, ключевые цели диджитал-маркетинга можно разложить на шесть задач:

Если собрать всё в одну формулу, ключевая цель диджитал-маркетинга — не «запустить рекламу в интернете», а провести человека по всему пути: привлечь внимание, оказаться рядом в момент выбора, убедить, продать, удержать, вернуть и сделать так, чтобы следующая покупка стоила бизнесу дешевле, а отношения с клиентом — дороже. Здесь диджитал работает как нервная система маркетинга: чувствует реакцию, передаёт сигнал, быстро перестраивается и помогает бизнесу не просто говорить громче, а действовать точнее.

Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук подчёркивает, что с помощью диджитал-маркетинга бизнес видит, сколько стоит привлечение клиента, какие каналы работают, а какие нет и как маркетинговые расходы превращаются в продажи.

Эксперт выделяет несколько ключевых задач диджитал-маркетинга:

Директор по маркетингу российской платформы для запуска курсов GetCourse Максим Василевич отмечает, что диджитал-маркетинг ещё привлекает поток заинтересованных людей, с которыми дальше работает отдел продаж или сам бизнес.

Роль диджитал-маркетинга в современном бизнесе

Роль диджитал-маркетинга в современном бизнесе шире, чем «привести трафик на сайт» или «запустить рекламу в соцсетях». Он связывает маркетинг, продажи, продукт, сервис, аналитику и IT в один контур. Через диджитал бизнес узнаёт, кто его клиент, где он принимает решения, что его раздражает, на что он реагирует и почему возвращается или уходит. Если классический маркетинг помогал бизнесу говорить с рынком, то диджитал помогает ещё и слышать ответ — быстро, в данных и иногда неприятно честно. Из этой логики вытекают несколько ключевых ролей диджитал-маркетинга в современном бизнесе:

Сшивать путь потребителя к покупке. McKinsey в концепции пути потребителя к покупке показывала: классическая воронка уже не описывает реальное поведение покупателя. Человек видит бренд в соцсетях, ищет отзывы, смотрит обзоры, сравнивает цены, уходит думать и возвращается через ретаргетинг. Диджитал помогает бизнесу не потеряться на этом маршруте.

Превращать данные в решения. Salesforce, американская CRM-платформа и разработчик облачных решений для продаж, маркетинга, клиентского сервиса, коммерции и аналитики, в отчёте State of Marketing связывает новую маркетинговую повестку с AI, данными и персонализацией. Для бизнеса это значит, что поведение клиента можно превращать в гипотезы, сегменты, оферы и решения по бюджету.

Делать коммуникацию персональной. McKinsey определяет персонализацию как использование данных, чтобы адаптировать сообщения под предпочтения пользователей. В диджитал это не «имя в рассылке», а попытка показать человеку релевантное предложение в нужный момент — до того, как он устал, ушёл и выбрал конкурента.

Переносить продажи туда, где живёт внимание. Google описывает новый путь потребителя через четыре поведения: просмотр контента, скроллинг, поиск и покупки. Поэтому диджитал соединяет контент, соцсети, поиск, e-commerce и пользовательский опыт в одну систему: бренд продаёт не только на сайте, а везде, где человек уже смотрит, выбирает и сравнивает.

Ускорять реакцию бизнеса. Диджитал быстрее показывает, что сработало: креатив, аудитория, офер, канал или точка оттока. Компания может не ждать финала кампании, чтобы понять, что всё было не туда, а менять маршрут по ходу движения.

Сохранять бренд живым в мире автоматизации. HubSpot, американская CRM-платформа и разработчик софта для маркетинга, продаж и клиентского сервиса, в State of Marketing 2026, пишет, что AI уже стал базовым инструментом. Поэтому роль диджитала не только в скорости и персонализации, но и в том, чтобы бренд не растворился в одинаковом автоматизированном шуме.

Основатель агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук выделяет две ключевые функции диджитал-маркетинга в современном бизнесе:

• микросегментация: даже небольшая компания может не конкурировать за всех пользователей интернета сразу, а точечно работать с узкой и более выгодной аудиторией.
• скорость проверки гипотез: вместо долгих маркетинговых исследований бизнес может за 2–3 недели получить реальные цифры по спросу, стоимости лида и конверсии.

Директор по маркетингу российской платформы для запуска курсов GetCourse Максим Василевич дополняет, что диджитал охватывает почти все цифровые точки контакта с аудиторией: бренд может взаимодействовать с человеком через соцсети, мессенджеры, маркетплейсы, имейл, видеоплатформы, цифровые экраны в офлайне и CRM-системы*Cпециализированное программное обеспечение, которое помогает компаниям централизовать и автоматизировать процессы взаимодействия с клиентами на всех этапах — от первого контакта до повторной.

Особенности диджитал-маркетинга

Чем диджитал-маркетинг отличается от интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг работает только в интернете. Все точки контакта с клиентом в этом случае находятся внутри сайтов, поисковиков, соцсетей, мессенджеров, маркетплейсов и мобильных приложений. К нему относятся SEO, контекстная реклама, SMM, имейл-маркетинг и другие онлайн-инструменты.

Диджитал-маркетинг — более широкое понятие. Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук объясняет, что диджитал-маркетинг включает в себя интернет-маркетинг, но не ограничивается им. Диджитал-маркетинг охватывает любые цифровые каналы, где поведение аудитории можно зафиксировать, измерить и использовать в продвижении.

Каналы офлайн и онлайн в диджитал-маркетинге

Онлайн-каналы в диджитале — это сайт, поисковые системы, соцсети, мессенджеры, имейл, мобильные приложения, маркетплейсы, видеоплатформы и другие цифровые площадки, где пользователь взаимодействует с брендом через интернет.

Офлайн-каналы в диджитал-маркетинге — это цифровые устройства в физической среде. К ним относят цифровые билборды, smart TV, интерактивные терминалы и цифровые экраны. Например, экраны в торговых центрах, цифровые поверхности на такси, экраны в пунктах выдачи маркетплейсов и терминалах оплаты.

Комплексный подход: синергия инструментов

Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов уверен, что в 2026 году стратегия в диджитале строится не вокруг одного канала продаж, а вокруг управляемой воронки.

Контекстная реклама приносит быстрые заявки, SEO даёт устойчивый трафик вдолгую, а SMM и работа с репутацией усиливают доверие — это и есть комплексный подход в диджитале.

Сейчас лучше всего работают не отдельные каналы продаж, а их связка. Важно выстраивать систему, где они усиливают друг друга

Анна Ширяева Руководитель отдела рекламы диджитал-агентства Webit

Примеры отличий на практике

Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук объясняет разницу между интернет- и диджитал-маркетингом на примере с фитнес-клубом. Если человек увидел рекламу клуба в соцсети, кликнул по объявлению, перешёл на сайт и оставил заявку, весь путь произошёл внутри интернета. Это интернет-маркетинг.

Другой пример — человек видит ролик фитнес-клуба на цифровом экране в торговом центре, сканирует куар-код, скачивает приложение, регистрируется, а затем приходит на тренировку и проходит через электронный турникет. Здесь интернет тоже используется, но сама цепочка начинается с цифрового офлайн-носителя и продолжается через несколько технологий сразу. Это диджитал-маркетинг.

Основные каналы и инструменты диджитал-маркетинга

Виды и направления

Перфоманс-маркетинг — это направление, где бизнес платит за измеримый результат, работая со сформированным спросом. Пользователь уже ищет товар или услугу, а задача маркетинга — перевести этот интерес в заявку или продажу. К перформанс-маркетингу обычно относят контекстную рекламу, таргетированную рекламу, CPA-сети, партнёрский маркетинг и performance-SEO.

Бренд-маркетинг — это направление, которое решает другую задачу сформировать узнаваемость, доверие и привычку вспоминать о компании в нужный момент. Сюда входят контент-маркетинг, SMM, экспертные публикации, видео, вебинары и интеграции у блогеров. Эффект от таких инструментов обычно не мгновенный, зато вдолгую они могут снижать стоимость привлечения и усиливать перформанс-каналы за счёт доверия к бренду.

Алгоритмическая закупка рекламы — автоматизированная закупка цифровой рекламы. Руководитель отдела рекламы диджитал-агентства Webit Анна Ширяева отмечает, что рекламные системы всё сильнее опираются на автостратегии и алгоритмы.

Всё меньше специалисту приходится контролировать и править вручную, всё больше времени остаётся на стратегическую работу, оценку эффективности и оптимизацию

Анна Ширяева Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit

Инструменты продвижения

В диджитал-маркетинге есть несколько основных инструментов продвижения.

CRM-маркетинг — это работа с уже собранной клиентской базой через CRM-систему: программу, в которой компания хранит данные о клиентах, их покупках, обращениях и истории взаимодействия с брендом. Для коммуникации с клиентами используют СМС-рассылки, пуш-уведомления, сообщения в мессенджерах, программы лояльности и персонализированные предложения.

CRM-маркетинг работает на удержание аудитории и повторные продажи

Артемий Романчук Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS

Имейл-маркетинг — это цепочки писем, которые помогают бренду поддерживать контакт с клиентом, стимулировать покупку и возвращать аудиторию к повторным заказам. В ход идут приветственные письма, триггерные цепочки после регистрации, напоминания о забытой корзине на сайте бренда, письма с акциями и полезным контентом.

Имейл работает лучше всего, когда бизнес умеет сегментировать базу и отправлять человеку не массовую рассылку, а релевантное сообщение в нужный момент

Анна Ширяева Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit

SMM — это продвижение через социальные сети и сообщества. За ним стоят контент-стратегия, публикации, развитие сообщества, работа с комментариями и запуск рекламных кампаний внутри соцсетей.

SMM — один из доступных каналов диджитал-маркетинга для малого и среднего бизнеса. Особенно если нужно формировать интерес к бренду, а не только собирать горячий спрос

Максим Василевич Директор по маркетингу платформы для запуска курсов GetCourse

SEO-продвижение — это работа над тем, чтобы сайт компании стабильно получал трафик из поисковых систем без оплаты каждого клика. Основная задача — адаптировать сайт под требования поисковиков и реальные запросы пользователей, чтобы он появлялся в выдаче по нужным коммерческим запросам. SEO включает техническую оптимизацию сайта, работу со структурой и скоростью загрузки, создание полезного контента и развитие ссылочного профиля.

Используя SEO, можно получить стабильный и более дешёвый трафик в долгосрочной перспективе

Анна Ширяева Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit

Контент-маркетинг — это статьи, экспертные разборы, видео, вебинары и другие форматы, которые помогают объяснять ценность продукта и подводить аудиторию к выбору. Это игра вдолгую: бизнес не давит на клиента прямой рекламой, а наращивает экспертность и узнаваемость, чтобы в момент выбора человек сам пришёл к бренду.

Контент-маркетинг редко окупается в первый месяц, но на длинной дистанции снижает зависимость бизнеса от платного трафика

Артемий Романчук Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS

Инфлюенс-маркетинг — это продвижение через блогеров и лидеров мнений: бренд приходит к аудитории не напрямую, а через человека, которому она уже доверяет. Пользователь видит рекомендацию от знакомого автора, и она воспринимается живее обычной рекламы.

Инфлюенс-маркетинг работает через доверие аудитории к автору и помогает сделать так, чтобы при возникновении потребности клиент вспомнил именно об этом бренде

Артемий Романчук Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS

Преимущества и недостатки диджитал-маркетинга

Плюсы

Опрошенные Russian Business маркетологи сходятся во мнении, что главным преимуществом диджитал-маркетинга является измеримость его результатов. В отличие от классической рекламы, бизнес может видеть не только охват, но и стоимость клика, лида, покупки и возврат маркетинговых инвестиций в диджитал. Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук подчёркивает, что диджитал позволяет проследить путь клиента в цифрах: от показа и клика до заявки и продажи.

Второй важный плюс — точечная работа с аудиторией. Артемий Романчук говорит, что диджитал-инструменты позволяют находить узкие сегменты пользователей с высокой вероятностью покупки. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, который не может конкурировать с крупными игроками в бюджете, но может выигрывать за счёт точного попадания в спрос.

Третье преимущество — гибкость и скорость изменений. Если креатив, лендинг или рекламная связка не работают, их можно быстро заменить, отключить или протестировать заново. Директор по маркетингу платформы для запуска курсов GetCourse Максим Василевич дополняет, что диджитал позволяет быстро запускать гипотезы, смотреть на цифры и корректировать кампании почти в реальном времени. Четвёртый плюс — масштабируемость. Один рекламный текст, письмо или креатив можно показать тысячам и миллионам людей без физического тиража и сложной логистики. При этом диджитал не привязан жёстко к географии, так как компания может запускать кампании сразу в разных городах и странах, не меняя саму инфраструктуру продвижения.

Пятый плюс — автоматизация. В 2026 году диджитал сильно ускоряется алгоритмами, автостратегией и ИИ. Это делает быстрее подготовку креативов, работу с данными, тестирование гипотез и оптимизацию кампаний.

Минусы

Главный минус диджитал-маркетинга — рост конкуренции за внимание аудитории. Когда пользователь постоянно сталкивается с баннерами, объявлениями, промопостами и рекламными интеграциями в видео, он начинает автоматически их пропускать. Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук говорит о баннерной слепоте, когда пользователи привыкают к рекламным сообщениям и всё чаще их игнорируют. Одновременно растёт стоимость клика и лида, особенно в перегретых нишах, где много игроков борются за один и тот же спрос.

Второй минус — зависимость от платформ и их правил. В диджитале бизнес работает через чужую инфраструктуру: поисковики, соцсети, маркетплейсы, рекламные кабинеты и алгоритмы, которые ему не принадлежат. Артемий Романчук подчёркивает, что правила могут меняться внезапно, например обновляются алгоритмы, падают охваты, дорожает трафик, площадка меняет политику модерации. Для бизнеса это значит, что часть рисков нельзя полностью контролировать.

Третье ограничение — высокий порог экспертизы. Анна Ширяева, руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit, обращает внимание, что диджитал требует грамотной аналитики, настройки целей, понимания экономики проекта и умения работать с воронкой. Ошибка на старте, например слабая аналитика или неверно выбранная цель кампании, может привести к тому, что бюджет будет потрачен, а управляемого результата бизнес не получит.

Четвёртый минус — для части товаров и услуг диджитал-маркетинг не заменяет личный контакт с продуктом, если перед покупкой важно увидеть вещь вживую или оценить её качество. Директор по маркетингу платформы для запуска курсов GetCourse Максим Василевич отмечает, что у диджитала нет физического контакта с продуктом. Человек не может потрогать товар или получить пробник, как это происходит в офлайне.

Метрики и оценка эффективности

Общие метрики (ROI, CTR, CAC)

Опрошенные Russian Business маркетологи перечисляют базовый набор метрик для оценки эффективности стратегии диджитал-маркетинга.

Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов рекомендует идти от экономики бизнеса: сначала понять, сколько продаж нужно компании, сколько для этого требуется лидов, какой CPL или CAC допустимы, и только после этого оценивать эффективность каналов.

Метрики удержания (LTV, Retention Rate, повторные покупки)

Если базовые метрики показывают, насколько эффективно бизнес привлекает клиента, то метрики удержания отвечают на вопрос, возвращаются ли эти клиенты и сколько денег они приносят вдолгую.

Как разработать успешную диджитал-стратегию

Пошаговый алгоритм

Опрошенные Russian Business маркетологи сходятся во мнении том, что рабочая диджитал-стратегия начинается с понимания аудитории, экономики бизнеса и логики воронки. Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов рекомендует идти от бизнес-результата: сначала понять, сколько продаж нужно компании, сколько для этого требуется лидов, какая конверсия реалистична и какой бюджет допустим. А руководитель отдела рекламы диджитал-агентства Webit Анна Ширяева добавляет, что воронка продаж и выбор каналов всегда зависят от продукта, спроса, ниши, бюджета и этапа принятия решения у клиента.

Исследование ЦА и конкурентов. Первый шаг — понять, кому именно бизнес продаёт и как эта аудитория принимает решение. Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева рекомендует начинать с систем аналитики — «Яндекс Метрики», Google Analytics, Roistat и других инструментов, которые показывают пол, возраст, интересы и поведение аудитории. По словам эксперта, важно увидеть, куда пользователь кликает, где теряется и что мешает ему оставить заявку или купить.

Параллельно нужно изучить конкурентов. Эксперт рекомендует анализировать их сайты, структуру посадочных страниц, УТП, рекламные активности, креативы и позиционирование. Задача такого анализа в том, чтобы понять, где компания проигрывает, а где может отстроиться и предложить рынку более сильное сообщение.

Постановка SMART-целей. Второй шаг — поставить рабочую цель. Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов говорит, что самая частая ошибка — называть целью саму активность, например запустить кампанию, сделать лендинг, увеличить охват. По его словам, это список задач, а не цель.

Хорошая цель в диджитале должна быть привязана к воронке и бизнес-экономике. Вместо абстрактного «увеличить трафик» лучше ставить цель уровня «получить 800 квалифицированных лидов за квартал при CPA не выше определённой суммы и конверсии в возможность не ниже заданного уровня».

Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева тоже рекомендует использовать методику SMART и напоминает, что цель должна быть:

• Конкретной.
• Измеримой.
• Достижимой.
• Связанной с бизнесом.
• Ограниченной по сроку.

Выбор каналов и создание воронки. Третий шаг — подобрать каналы под тип спроса и этап принятия решения. Универсального набора здесь нет. Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева говорит, что выбор зависит от проекта, продукта, ниши, бюджета и уже существующего спроса.

Если спрос сформирован и нужен быстрый результат, логично тестировать контекстную рекламу и SEO. Если спроса мало или бренд пока не знают, больше смысла в SMM, медийной рекламе, блогерах и контенте. Если цикл сделки длинный, обычно нужна связка нескольких инструментов с ретаргетингом и прогревом.

Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов называет базовой рабочей связкой для малого и среднего бизнеса сайт или посадочную страницу, аналитику, контекстную рекламу для горячего спроса, SEO и контент для долгого присутствия, ретаргетинг для возврата аудитории и CRM-маркетинг для дожима и повторных продаж. По мнению эксперта, главная ошибка — пытаться быть везде сразу. Лучше иметь несколько хорошо настроенных и измеряемых каналов, чем десяток хаотичных запусков.

Тестирование гипотез и оптимизация. Четвёртый шаг — постоянно тестировать гипотезы и улучшать то, что уже работает. Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов подчёркивает, что гипотеза — это связка из трёх элементов: что меняем, на какую метрику это должно повлиять и почему это должно сработать.

Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева называет основным инструментом для проверки гипотез A/B-тесты. По её словам, важно соблюдать несколько правил:

• Тестировать только один фактор за раз.
• Не делать выводы слишком рано.
• Собирать достаточный объём данных.
• Проверять статистическую значимость результатов.

Тренды диджитал-маркетинга — 2026

ИИ и автоматизация в маркетинге

Опрошенные Russian Business маркетологи называют искусственный интеллект одним из главных трендов 2026 года.

Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов говорит, что бизнесу полезен ИИ в ускорении маркетингового цикла: быстрее собрать аналитику, найти инсайты в данных, сегментировать аудиторию, подготовить варианты сообщений, собрать черновик письма, лендинга или креатива.

Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук добавляет, что ИИ уже помогает сокращать путь от идеи до запуска: анализирует поведение пользователей, помогает с креативами и ускоряет работу с рутиной. Но человек по-прежнему незаменим там, где нужно принять ответственность за решение и вникнуть в контекст.

Гиперперсонализация и cookieless-эра

Ещё один важный тренд 2026 года — переход от массовой рекламы к работе с собственными данными и персонализированными сценариями. Эра cookieless — это период в развитии цифрового маркетинга и онлайн-рекламы, связанный с отказом от использования сторонних cookie*Это небольшие текстовые файлы, которые веб-сайт сохраняет в браузере пользователя. С их помощью сайт запоминает технические параметры визита: язык, регион, выбранные настройки, авторизацию, содержимое корзины.-файлов для отслеживания пользователей и таргетирования рекламы.

Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов говорит, что работа с собственными данными стала базовой гигиеной маркетинга. Чем дороже привлечение, тем важнее понимать, откуда пришёл клиент, что он делал до заявки и что произошло после неё. Он называет CRM, сквозную аналитику, корректную разметку и работу с базой обязательной частью современной системы продвижения.

Видео и short-form-контент как драйверы роста

Короткий видеоконтент остаётся одним из самых заметных форматов роста охвата и вовлечения. Этот формат важен по двум причинам. Во-первых, он позволяет быстро донести сообщение пользователю и получить органический охват. Во-вторых, он помогает бренду чаще и дешевле тестировать подачу, оферы и креативы без длинного производственного цикла.

При этом у вертикального контента разные задачи. Для части компаний он работает как инструмент верхнего уровня воронки — на узнаваемость, интерес и вовлечение. Для других может участвовать и в продажах, если видео встроено в понятную цепочку: просмотр, переход, посадочная страница, заявка.

Топ частых ошибок новичков и рекомендации экспертов, как их избежать

Опрошенные Russian Business эксперты сходятся в том, что начинающие специалисты и собственники бизнеса чаще всего ошибаются в базовой логике запуска.

Первая ошибка — запуск без аналитики. Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева предупреждает: если бизнес не настроил цели, события, электронную коммерцию и корректное отслеживание конверсий, реклама начинает тратить бюджет без понятной связи с продажами. Избежать этого можно только одним способом: сначала настроить аналитику, потом запускать трафик.

Вторая ошибка — игнорирование экономики проекта. Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева советует ещё до запуска считать средний чек, маржу и допустимую стоимость лида. Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов отмечает, что цель должна идти от экономики бизнеса, а не от абстрактного желания. Иначе компания может получать лиды, которые не окупаются.

Третья ошибка — слишком маленький бюджет на тест. Если денег хватает только на пару конверсий, сделать выводы о работе канала почти невозможно. Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева говорит, что рекламе нужно время и достаточный объём данных на обучение. Иначе бизнес слишком рано отключает кампанию и принимает решение не по статистике.

Четвёртая ошибка — хаотичный запуск всех каналов сразу. Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов считает, что лучше иметь несколько настроенных и измеряемых каналов, чем сразу запускать всё подряд.

Пятая ошибка — покупка трафика до подготовки инфраструктуры. Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук называет это одной из самых дорогих ошибок на старте. Если сайт медленный, форма заявки неудобная, а отдел продаж обрабатывает лид слишком поздно, даже сильная рекламная кампания не даст результата. Поэтому до запуска нужно пройти путь клиента самому — от клика до звонка менеджера.

Шестая ошибка — тестирование без гипотезы. Руководитель отдела диджитал-маркетинга «МТС Линк» Алексей Анкудинов подчёркивает, что гипотеза в диджитале должна быть проверяемой. Нужно заранее зафиксировать, какое изменение тестируется, на какой показатель оно должно повлиять и за счёт чего ожидается эффект.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Что выбрать: SMM, SEO или контекст?

Выбор зависит от спроса, ниши и задачи бизнеса. Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева объясняет: если спрос уже сформирован и нужен результат здесь и сейчас, обычно начинают с контекстной рекламы. Пользователь уже ищет решение, и задача бизнеса — показать ему подходящее предложение в нужный момент.

Если спроса ещё нет или бренд нужно сделать заметнее, лучше работают SMM, медийное продвижение и контент. В таких каналах бизнес формирует интерес и доверие.

SEO чаще рассматривают как часть долгосрочной стратегии. Оно работает медленнее, но со временем даёт более устойчивый поисковый трафик без оплаты каждого клика.

Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева объясняет, что лучший результат обычно даёт не один канал, а их связка.

Сколько времени нужно для первых результатов?

Руководитель отдела рекламы российского диджитал-агентства Webit Анна Ширяева рекомендует закладывать реалистичные сроки и не ждать управляемого результата через два дня после запуска.

Ориентир по срокам такой:

• 1–2 недели — сбор первичных данных, тест гипотез, обучение рекламных кампаний.
• 1–2 месяца — первые более стабильные результаты, по которым уже можно оценивать, что работает.
• 2–3 месяца — оптимизация, выход на более предсказуемые показатели и запуск второй волны гипотез.

Меж тем основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук утверждает, что проверка гипотез в диджитале идёт быстро. В некоторых случаях уже через 2–3 недели бизнес получает первые цифры по стоимости лида и конверсии.

С чего начать новичку?

Основатель российского агентства стратегического маркетинга и лидогенерации GROMS Артемий Романчук рекомендует новичкам не пытаться охватить весь диджитал сразу. Для старта важнее понять, как работает воронка продаж, откуда приходит трафик, как он превращается в заявку и почему клиент принимает решение о покупке.

По словам эксперта, первый шаг — разобраться в экономике маркетинга: что такое CAC, LTV, ROMI, как считать воронку и почему нельзя запускать рекламу без понимания маржи и допустимой стоимости привлечения.

Директор по маркетингу GetCourse Максим Василевич советует учиться на практике. Брать реальный бизнес, смотреть, какие каналы у него уже есть, что работает хорошо, что можно улучшить и чего не хватает. Такой разбор помогает быстрее понять логику диджитала, чем попытка сразу запомнить десятки терминов.