Колонки

Монетизируем новый продукт: как улучшить воронку и увеличить продажи в 100 раз за полгода

Колонки
Елена Тарасюк
Елена Тарасюк

Head of product в компании Atlas Biomed

Алина Алещенко

Елена Тарасюк — Head of Product в компании Atlas Biomed, биомедицинском холдинге, который создает продукты в области генетики. Она работает продактом уже более 5 лет и за это время вывела на рынок и масштабировала несколько цифровых продуктов, — однако не всегда это давалось легко. По словам Елены, этот опыт научил ее не опускать руки, даже если запуск MVP был неудачным.

Низкая конверсия на старте не означает, что идея не сработает. Нужно воспринимать первые результаты как ценный ресурс — грамотная работа с метриками поможет лучше узнать целевую аудиторию и доработать продукт. Эксперт поделилась инсайтами о том, как продуктовые команды могут улучшить воронку и кратно увеличить продажи для нового продукта. А проиллюстрировала советы она кейсом из личного опыта, где команда начинала с очень маленьких цифр и выросла в 100 раз за полгода.

Монетизируем новый продукт: как улучшить воронку и увеличить продажи в 100 раз за полгода
Присоединиться

Предыстория

На тот момент мы с командой строили экосистему сервисов для здоровья. Мы уже успешно запустили онлайн-консультации с врачами, создали контентный портал про здоровье с ежедневной аудиторией в несколько миллионов пользователей и справочник лекарств.

Однажды перед нами в очередной раз встала задача поиска новых revenue streams. Первое, что пришло нам в голову — продажа лекарств. Наш справочник просматривали 700 тыс. раз в день. Что может быть проще — добавить на страницу лекарства кнопку «купить» и начать продавать. 

RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Отличный план! Кроме того, нам удалось найти надежного партнера — им стал крупный фармдистрибьютор, который предлагал услуги доставки и бронирования лекарств в аптеках страны. При этом мы, конечно, понимали, что с первой попытки идея не взлетит. Но чтобы так… В первую неделю конверсия в продажу составила 0,02% — мы получали лишь несколько десятков заказов из 200 тыс. DAU. 

Расскажу, что помогло нам быстро выяснить причину низкой конверсии и значительно увеличить продажи. Уверена, эти советы будут полезны многим командам, которые решают проблему монетизации digital-продуктов.

 

Совет 1. Детализируйте воронку продаж

Итак, первым делом мы отправились смотреть воронку, чтобы понять, на каком этапе теряем больше всего клиентов.

Я советую детализировать воронку и адаптировать ее под свой продукт — так вы сможете глубже ее изучить и увидеть приоритетные этапы, которые нужно улучшать. Например, вместо стандартных шагов — «зашел на сайт», «положил в корзину», «оформил заказ» и «оплатил» — разложите каждый этап на более мелкие в соответствии с действиями пользователя, которые он совершает на вашей площадке. 

Затем посмотрите путь клиента по воронке и проанализируйте конверсию на каждом этапе. Если вы обнаружили большой процент отсева, подумайте, что помешало пользователям совершить нужное действие, как убрать этот барьер и улучшить конверсию.

Вот как выглядела воронка в нашем случае:

  • Пользователи увидели наш сайт в поисковой выдаче;
  • Перешли по ссылке на страницу справочника;
  • Увидели кнопку «добавить в корзину» на странице лекарства;
  • Кликнули на кнопку «добавить в корзину»;
  • Перешли в корзину;
  • Кликнули «выбрать аптеку на карте»;
  • Увидели карту;
  • Выбрали аптеку на карте;
  • Кликнули «оформить заказ»;
  • Оформили заказ;
  • Забрали заказ из аптеки.

Анализ показал, что чаще всего пользователи уходили от нас в начале и в конце воронки — на этапе «добавить товар в корзину» и при переходе из карты к оформлению заказа.

 

Совет 2. Сегментируйте клиентов

Анализ воронки по сегментам клиентов помогает понять, какие группы пользователей попадают на ваш сайт, кто из них чаще совершает целевое действие, а кто, наоборот, чаще покидает сайт на проблемных этапах. Это может дать дополнительные неожиданные инсайты.

Сегментировать клиентов можно по разным параметрам. Например, посмотреть на геолокацию или тип устройства, с которого клиент пользуется вашим сервисом. Кроме того, можно сегментировать аудиторию по социально-демографическим признакам, таким как возраст или пол, и по поведенческим признакам, например по типу выбранной услуги или продуктам, которыми интересовался клиент.

Определите, какие из способов сегментации актуальны для вашего продукта. Далее следует проанализировать воронку отдельно для каждой из групп.

Мы анализировали воронку в разбивке по платформам (мобильные и десктоп) и по ключевым словам в поисковых запросах — выделяли сегменты по названиям лекарств и словам-приставкам в запросе: купить, заказать, отзывы, инструкция, цена, аналоги.

Так мы увидели, что конверсия с мобильных устройств была в 4 раза ниже, чем с десктопа, при том что на мобильные устройства приходилось 85% трафика. 

Оказалось также, что 85% запросов не имеют коммерческой составляющей — скорее всего, люди приходят только за информацией и поэтому ничего не покупают.


Читайте по теме:

5 шагов, которые приведут к идеальному клиентскому опыту

21 сервис для эффективного кастдева


Помимо этого, выяснилось, что конверсия в сегменте с приставкой «купить» была в 10 раз выше, чем в сегменте с приставкой «цены», и в 20 раз выше, чем в сегменте без коммерческого интента. Но наш сайт почти не попадал в поисковую выдачу на такие запросы.

Сегментация помогла нам понять, что в первую очередь нам нужно было улучшать сценарий на мобильных устройствах, а также поработать над SEO-оптимизацией, чтобы привлекать новую целевую аудиторию.

 

Совет 3. Учитывайте уникальность вашего продукта

Сейчас рынок цифровых сервисов очень развит, а значит, существуют проверенные, рабочие стратегии и решения, которые помогают успешно монетизировать продукт. Всегда можно пойти по проверенному пути и поступить «как все». Например, в нашем случае логичным решением стало бы переработать визуал сайта, сделав его более коммерческим.

Но в таком случае мы потеряли бы уникальную ценность нашего портала — качественная справочная информация о лекарствах. При этом большая часть нашей аудитории приходила именно за информацией, и многие из них конвертировались в покупку — благодаря сегментации мы выяснили, что что в абсолютных числах мы получали в 13 раз больше заказов из некоммерческих интентов, чем из коммерческих.

Перевоплотившись в стандартную eCommerce-площадку, мы рисковали спугнуть часть таких клиентов.

Прежде чем что-то менять в своем продукте, подумайте, не потеряете ли вы в ценности, которую предлагаете пользователям. Рынок богат предложениями: скорее всего, и у вашего продукта есть аналоги. Отсутствие отличий от существующих похижих сервисов сделает ваш продукт незаметным.

 

Совет 4. Улучшайте воронку снизу вверх

Прежде чем наращивать трафик, убедитесь, что вы не теряете пользователей на последних этапах. Не спешите лить трафик в решето. Увеличение количества лидов не поможет, если почти никто из них не дойдет до оплаты.

Например, в нашем случае низ воронки работал плохо — из всех клиентов, которые дошли до карты, только 8% оформляли заказ. При такой конверсии в заказ нельзя было увеличивать коммерческий трафик, нужно было чинить воронку с конца — улучшить опыт пользователей на этапе работы с картой.

 

Совет 5. Общайтесь с клиентами

Итак, мы увидели проблемные этапы пользовательского пути на нашем сайте. Теперь нам предстояло понять, какие барьеры мешали пользователям продвигаться по воронке после попадания на наш сайт.

Мы решили не строить гипотезы, а поговорить с клиентами. Интервью — верный способ понять реальные сложности и потребности пользователей. На основе этих инсайтов можно принимать решения о том, что именно нужно исправить, определить стратегические направления для развития сервиса. 


Читайте также: Customer Development и Customer Discovery — в чем разница?


Всего мы провели 20 UX-интервью. Вот какие проблемы мы обнаружили.

1. Конверсия из лендинга в добавление товара в корзину:
  • Товар недоступен;
  • Нет нужной дозировки;
  • Непонятно, что значит «заказать»;
  • Случайно ушел в карту и не смог вернуться, закрыл сайт;
  • Нет фото товара, не уверен, что это тот препарат, что мне нужен.
2. Конверсия из карты в оформление заказа:
  • Нет аптеки поблизости;
  • В списке нет знакомой аптеки;
  • Устал искать, проще дойти до аптеки и купить;
  • Нет аптеки, где есть все нужные мне позиции.

Таким образом, чтобы кратно увеличить продажи, нам нужно было улучшить эти этапы воронки и нарастить коммерческий трафик — привлекать больше пользователей, заинтересованных в покупке лекарств. 

 

Наш результат

Все исследования, включая UX-интервью, заняли у нас примерно месяц. По их результатам мы наметили несколько стратегических направлений:

  1. Подключить больше партнеров, чтобы увеличить выбор аптек на карте и расширить ассортимент доступных для лекарств;
  2. Развивать мобильную площадку в первую очередь;
  3. Сделать удобным поиск аптеки на карте;
  4. Аккуратно перестроить страницу с информацией о лекарстве, чтобы целевым пользователям стало понятно, что у нас можно покупать, но при этом не потерять основной трафик, который приходит почитать;
  5. Научится привлекать больше коммерческого трафика.

В процессе тщательного А/В-тестирования нам удалось воплотить большую часть идей из этого роадмапа. В результате мы увеличили количество заказов с нескольких десятков до нескольких тысяч в день всего за полгода. Наибольший буст дали интеграции с новыми партнерами, работа над картой и эксперименты с приведением коммерческого трафика.

 

Выводы

Этот успешный опыт показал нам, как глубокий анализ воронки помогает верно определить причины низкой конверсии и правильно расставить приоритеты в развитии продукта.

Детализация воронки и сегментация пользователей позволит ничего не упустить — именно так мы смогли увидеть, на каких этапах теряли больше всего пользователей, какой опыт нужно оптимизировать в первую очередь, кто наша аудитория и как привлечь новых клиентов.

Важно добиться высокой конверсии между этапами в конце воронки, иначе привлечение трафика не даст результатов. Надежный способ поправить воронку — спросить о барьерах у пользователей напрямую с помощью клиентских интервью.


Фото на обложке: Shutterstock / fizkes

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как развивать бизнес через партнерскую сеть
  2. 2 5 этапов успешного A/B-тестирования
  3. 3 Проверка для вендоров: семь условий, чтобы ваш продукт захотели продавать партнеры
  4. 4 Личный опыт: что нужно учитывать, создавая международный сервис?
  5. 5 Пособие для нанимающего: как провести интервью продакта