Колонки

Зачем офлайн-ритейлу нужны онлайн-программы лояльности?

Колонки
Анна Плуталова
Анна Плуталова

Руководитель направления омниканальных решений ADV

Илья Голубев

Как утверждает Harvard Business Review, увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 95%.

Однако компании часто предпочитают сосредоточиться на привлечении новых покупателей, а не на заботе о существующих. Исправить это поможет программа лояльности.

О том, какой бывает программа лояльности, на что важно обращать внимание при ее разработке и нужна ли digital-программа лояльности офлайн-ритейлу, рассказывает руководитель омниканальных решений ADV Анна Плуталова.

Зачем офлайн-ритейлу нужны онлайн-программы лояльности?

Влияние программы лояльности: от LTV к персонализации


Программа лояльности — важный инструмент удержания покупателей и увеличения их LTV (жизненного цикла), что напрямую влияет на рост выручки.

Кроме того, грамотно выстроенная программа лояльности дает бизнесу информацию о пользователях, их предпочтениях, поведении, что поможет компании строить более качественное взаимодействие, которое обеспечит:

  • Рост удовлетворенности покупателей и выстраивание с ними прочной эмоциональной связи;
  • Рост адвокатов бренда и даже комьюнити вокруг бренда;
  • Отстраивание бренда от его конкурентов;
  • Сарафанное радио.

По данным HBR, компании с сильными программами маркетинга лояльности растут в 2,5 раза быстрее, чем их конкуренты, а исследования Statista показывают, что 61% миллениалов готовы платить больше за гарантированно хорошие впечатления.

Однако если раньше целью программы лояльности было стимулировать повторные покупки и повышать лояльность за счет дополнительных плюшек, то сейчас это главный инструмент изучения покупателей и установления с ними более тесного контакта за счет выстраивания персонализированной коммуникации. 

И нужна она не только брендам, продающим в нескольких каналах, но и ритейлерам, ограниченным офлайн-продажами.

В текущих реалиях это непросто представить, однако бывает и такое, что бизнес к чему-то операционно не готов.

И как раз диджитализация через введение программы лояльности позволит сделать первый шаг выхода в e-com — за счет понимания своей целевой аудитории.

Чтобы знать своего покупателя в лицо, надо его идентифицировать.

Сделать это можно разными способами: с помощью физической карты, по номеру телефона, по QR-коду, с использованием мобильного приложения.

Самый простой способ — идентификация покупателей по номеру телефона. Важно, чтобы данные о пользователе в связке с заказом отправлялись в единую систему данных, помогая бизнесу строить пользовательский профиль.

Суть в том, чтобы видеть все транзакции покупателя как в офлайне, так и онлайн-среде: что он покупает, когда, какие предпочтения. На основании этих данных компания видит портрет своих покупателей, может лучше понимать, откуда они приходят, какие есть закономерности, и строить различные гипотезы. 

В случае использования бумажных панч-карт, где при каждом посещении пользователь собирает отметки и в конце получает какой-то бонус, например, шестой кофе в подарок или пятый ланч бесплатно (а также других форматов лояльности, когда бренд не получает никакой информации), покупатель остается обезличенным.

Компания просто видит какие-то паттерны поведения, в то время как в случае идентификации — может работать с этими паттернами, сегментировать пользователей и предлагать им персонализированные предложения.

Более серьезным инструментом программы лояльности является мобильное приложение.

Это популярная тема, однако важно понимать, что если мобильное приложение не будет давать какую-то реальную ценность для клиента, которая смотивирует его установить и пользоваться, то идея разработки такого решения будет обречена на провал.

Ценность для покупателей

Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, важно понять, на что она будет ориентирована и на каких принципах строиться (% от покупки или скидка на какие-то продукты) и, главное, какие метрики будет драйвить (увеличение количества посещений точек продаж или увеличение среднего чека). 

Ответы на эти вопросы помогут выбрать правильную модель программы лояльности, исходя из которой разрабатывается уже ее логика и механика, а также принимается решение о том, нужно ли облачать ее в интерфейс мобильного приложения или нет. 

Моделей программы лояльности огромное количество, они различаются как условиями получения бонусов, так и условиями использования полученных бонусов, отметим наиболее распространенные, которые используются чаще всего: 

  • бальные программы лояльности: пользователь получает баллы/кэшбек за покупки.

Внутри данной модели существует множество вариаций: например, начисление процента с каждого товара или только какой-то группы товаров, ввод акционных предложений с повышающими-понижающими коэффициентами.

Кроме того, такая модель может быть многоуровневой: от определенной суммы покупки пользователь получает больше баллов;

  • скидочная модель программы лояльности: покупатель получает скидку в зависимости от общей суммы покупок.
Как правило она многоуровневая: чем больше сумма покупки, тем больше скидка. И скидка может быть в виде кэшбека в том числе.
  • уровневая программа лояльности в контексте получения дополнительных привилегий и сервисов на каждом уровне при выполнении определенных условий.

Такая модель очень сильно перекликается с геймификацией — когда у пользователя есть ачивки (достижения), собирая которые он получает привилегии.

На такой модели построена программа лояльности «Аэрофлот Бонус», например.

  • кастомная программа лояльности, сочетающая в себе множество условий, чтобы драйвить сразу несколько метрик.

Ярким примером кастомной модели является программа лояльности компании «Вкусвилл» — на мой взгляд самый удачный пример программы лояльности на рынке в принципе.

Все благодаря сочетанию каждой из вышеперечисленных моделей: скидка на любимый продукт, скидка 3-5-10% весь месяц при покупке определенного количества товаров, скидка на товар дня.

Есть и вторая сторона программы лояльности: возможности по использованию полученных бонусов. И здесь тоже существуют разные модели: конвертация в реальную валюту, покупка определенных товаров, перечисление на благотворительность, получения дополнительного сервиса или даже цифровых наград.

При всем многообразии моделей программ лояльности, важно, чтобы процесс регистрации в ней и интерфейс мобильного приложения были простыми, а профит для пользователя — максимально ощутим. 

Возьмем в качестве примера программу лояльности любой сети продуктовых магазинов.

Люди совершают покупки каждый день. Поэтому, с большой вероятностью, они скачают приложение ритейлера, чтобы получать скидку на продукты, видеть все действующие акции или наличие продуктов в ближайшем магазине.

То есть программа лояльности дает выгоду клиенту: баллы, скидки, дополнительную информацию о товарах, какой-то дополнительный сервис, например возможность заказать продукты на дом, а взамен покупатель делает действие, которое позволяет идентифицировать его при покупке.

Соответственно бизнес получает данные о покупках, пользовательские предпочтения, канал коммуникации.

Рассмотрим другой пример программы лояльности, который набирает популярность среди крупных компаний, предоставляющих широкий спектр товаров и услуг.

Это программа лояльности как сервис, реализуемый в виде подписочной модели, когда бизнес продает лояльность за какую-то небольшую цену.

Например, подписка на «Яндекс.Плюс». Человек платит в месяц фиксированную сумму, за которую получает дополнительный сервис: бесплатную доставку, повышенный кэшбэк, специальные условия на покупку.

Аналогичная программа реализована у Ozon, а также у некоторых банков. Будет ли это полезно ритейлеру?

Да, если покупатели будут понимать окупаемость ежемесячной платы в виде повышенного качества обслуживания, скидок, ускоренной доставки.

Важно отметить, что любая платная программа лояльности должна включать эксклюзивные привилегии для участников, в противном случае она потеряет свою ценность.

Согласно недавно опубликованным данным Clarus Commerce, более трех четвертей (76%) потребителей говорят, что они будут платить за премиальную программу лояльности, такую как Amazon Prime или CVS CarePass, в котором они платят взнос в обмен на немедленные эксклюзивные преимущества.

6 шагов к разработке работающей программы лояльности


Программа лояльности дает возможность формировать картинку по пользователям и пользовательский профиль, но важно найти тот способ, который наиболее подходит компании.

Для создания эффективно работающей программы лояльности необходимо:

  • Оценить имеющиеся ресурсы.
Какие есть каналы продаж и коммуникаций с покупателями, присутствует ли бренд в онлайне, кто является ЦА, откуда и как она приходит и какой цикл сделки? То есть важно определить стартовую точку.
  • Понять ключевые метрики, которые для бизнеса наиболее важны.

Например, средний чек и частота покупки. Или же для компании в первую очередь необходимо оцифровать аудиторию, чтобы на основе полученных данных корректировать стратегию развития бизнеса?

Важно определиться с целями, которых необходимо достичь с помощью внедрения программы лояльности.

Если мы не понимаем зачем она нужна, как мы ее будем использовать и какой профит она принесет, то, соответственно, этим лучше и не заниматься.

  • Просчитать экономику программы лояльности — понять, сколько в перспективе бизнес сможет заработать.

Есть разные модели программ лояльности, и не всегда кэшбек от каждой покупки является рентабельным.

При этом профит от выбранной модели должен быть эффективен бизнесу, влиять на метрики и оцифровывать аудиторию.

  • Реализовать программу лояльности с технической точки зрения.

Что это будет: физические карты, номера телефонов, анкеты, мобильное приложение?

Независимо от формата, у компании должна быть реализована система сбора данных (Customer Data Platform), которая будет агрегировать все данные по пользователям и их покупкам и идентификаторы пользователей.

Исходя из возможностей и ресурсов (наличия сайта, мобильного приложения, кассового ПО), продумать логику реализации и интеграции.

Как пользователь сможет стать участником программы лояльности?

Где и какие действия ему нужно будет совершить для самоидентификации?

Какие данные будет получать компания и как в дальнейшем будет коммуницировать с покупателем: через e-mail, sms-уведомления, кассы (спецпредложения и QR-коды на чеках для получения скидки в следующей покупке, как это делает, например, Перекресток)?

  • Анализировать данные.
Строить отчеты и сквозную аналитику по активным и неактивным пользователям, ключевым метрикам. Постоянно докручивать механику, инструменты, расширять каналы взаимодействия.
  • Быть ближе к покупателям — строить персонализированную коммуникацию на основе получаемых данных.

С данными нужно работать: если компания ничего с ними не делает, то многое теряет. В высококонкурентной среде выигрывают те, кому удается найти подход к большинству своих покупателей.

Вот почему сейчас мы наблюдаем тренд на персонализированный подход. Поэтому важно на основе данных выстраивать систему персонализации, предоставляя пользователям лучший сервис и угадывая их предпочтения.

Фото на обложке: Olivier Le Moal/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 4 главных навыка хорошего руководителя
  2. 2 Пользовательский опыт в действии: что на самом деле нужно вашим клиентам
  3. 3 Совместить несовместимое: как персонализировать рекламу и сохранить приватность
  4. 4 Образование за границей: куда поступают будущие предприниматели?
  5. 5 Осознанное потребление: как оно решит проблемы локального бизнеса?
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти