Зачем офлайн-ритейлу нужны онлайн-программы лояльности?

Влияние программы лояльности: от LTV к персонализации

Программа лояльности — важный инструмент удержания покупателей и увеличения их LTV (жизненного цикла), что напрямую влияет на рост выручки.

Кроме того, грамотно выстроенная программа лояльности дает бизнесу информацию о пользователях, их предпочтениях, поведении, что поможет компании строить более качественное взаимодействие, которое обеспечит:

• Рост удовлетворенности покупателей и выстраивание с ними прочной эмоциональной связи;
• Рост адвокатов бренда и даже комьюнити вокруг бренда;
• Отстраивание бренда от его конкурентов;
• Сарафанное радио.

По данным HBR, компании с сильными программами маркетинга лояльности растут в 2,5 раза быстрее, чем их конкуренты, а исследования Statista показывают, что 61% миллениалов готовы платить больше за гарантированно хорошие впечатления.

И нужна она не только брендам, продающим в нескольких каналах, но и ритейлерам, ограниченным офлайн-продажами.

В текущих реалиях это непросто представить, однако бывает и такое, что бизнес к чему-то операционно не готов.

И как раз диджитализация через введение программы лояльности позволит сделать первый шаг выхода в e-com — за счет понимания своей целевой аудитории.

Освободите время и зарабатывайте больше с помощью ИИ! Пройдите курс и получите в подарок лучшие промты для решения бизнес-задач.

Чтобы знать своего покупателя в лицо, надо его идентифицировать.

Сделать это можно разными способами: с помощью физической карты, по номеру телефона, по QR-коду, с использованием мобильного приложения.

Суть в том, чтобы видеть все транзакции покупателя как в офлайне, так и онлайн-среде: что он покупает, когда, какие предпочтения. На основании этих данных компания видит портрет своих покупателей, может лучше понимать, откуда они приходят, какие есть закономерности, и строить различные гипотезы. 

В случае использования бумажных панч-карт, где при каждом посещении пользователь собирает отметки и в конце получает какой-то бонус, например, шестой кофе в подарок или пятый ланч бесплатно (а также других форматов лояльности, когда бренд не получает никакой информации), покупатель остается обезличенным.

Более серьезным инструментом программы лояльности является мобильное приложение.

Это популярная тема, однако важно понимать, что если мобильное приложение не будет давать какую-то реальную ценность для клиента, которая смотивирует его установить и пользоваться, то идея разработки такого решения будет обречена на провал.

Ценность для покупателей

Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, важно понять, на что она будет ориентирована и на каких принципах строиться (% от покупки или скидка на какие-то продукты) и, главное, какие метрики будет драйвить (увеличение количества посещений точек продаж или увеличение среднего чека). 

Ответы на эти вопросы помогут выбрать правильную модель программы лояльности, исходя из которой разрабатывается уже ее логика и механика, а также принимается решение о том, нужно ли облачать ее в интерфейс мобильного приложения или нет. 

Моделей программы лояльности огромное количество, они различаются как условиями получения бонусов, так и условиями использования полученных бонусов, отметим наиболее распространенные, которые используются чаще всего: 

• бальные программы лояльности: пользователь получает баллы/кэшбек за покупки.

Внутри данной модели существует множество вариаций: например, начисление процента с каждого товара или только какой-то группы товаров, ввод акционных предложений с повышающими-понижающими коэффициентами.

Кроме того, такая модель может быть многоуровневой: от определенной суммы покупки пользователь получает больше баллов;

• скидочная модель программы лояльности: покупатель получает скидку в зависимости от общей суммы покупок.

Как правило она многоуровневая: чем больше сумма покупки, тем больше скидка. И скидка может быть в виде кэшбека в том числе.

• уровневая программа лояльности в контексте получения дополнительных привилегий и сервисов на каждом уровне при выполнении определенных условий.

Такая модель очень сильно перекликается с геймификацией — когда у пользователя есть ачивки (достижения), собирая которые он получает привилегии.

На такой модели построена программа лояльности «Аэрофлот Бонус», например.

• кастомная программа лояльности, сочетающая в себе множество условий, чтобы драйвить сразу несколько метрик.

Ярким примером кастомной модели является программа лояльности компании «Вкусвилл» — на мой взгляд самый удачный пример программы лояльности на рынке в принципе.

Все благодаря сочетанию каждой из вышеперечисленных моделей: скидка на любимый продукт, скидка 3-5-10% весь месяц при покупке определенного количества товаров, скидка на товар дня.

При всем многообразии моделей программ лояльности, важно, чтобы процесс регистрации в ней и интерфейс мобильного приложения были простыми, а профит для пользователя — максимально ощутим. 

Возьмем в качестве примера программу лояльности любой сети продуктовых магазинов.

Люди совершают покупки каждый день. Поэтому, с большой вероятностью, они скачают приложение ритейлера, чтобы получать скидку на продукты, видеть все действующие акции или наличие продуктов в ближайшем магазине.

Соответственно бизнес получает данные о покупках, пользовательские предпочтения, канал коммуникации.

Рассмотрим другой пример программы лояльности, который набирает популярность среди крупных компаний, предоставляющих широкий спектр товаров и услуг.

Это программа лояльности как сервис, реализуемый в виде подписочной модели, когда бизнес продает лояльность за какую-то небольшую цену.

Например, подписка на «Яндекс.Плюс». Человек платит в месяц фиксированную сумму, за которую получает дополнительный сервис: бесплатную доставку, повышенный кэшбэк, специальные условия на покупку.

Аналогичная программа реализована у Ozon, а также у некоторых банков. Будет ли это полезно ритейлеру?

Да, если покупатели будут понимать окупаемость ежемесячной платы в виде повышенного качества обслуживания, скидок, ускоренной доставки.

Важно отметить, что любая платная программа лояльности должна включать эксклюзивные привилегии для участников, в противном случае она потеряет свою ценность.

Согласно недавно опубликованным данным Clarus Commerce, более трех четвертей (76%) потребителей говорят, что они будут платить за премиальную программу лояльности, такую как Amazon Prime или CVS CarePass, в котором они платят взнос в обмен на немедленные эксклюзивные преимущества.

6 шагов к разработке работающей программы лояльности

Программа лояльности дает возможность формировать картинку по пользователям и пользовательский профиль, но важно найти тот способ, который наиболее подходит компании.

Для создания эффективно работающей программы лояльности необходимо:

• Оценить имеющиеся ресурсы.

Какие есть каналы продаж и коммуникаций с покупателями, присутствует ли бренд в онлайне, кто является ЦА, откуда и как она приходит и какой цикл сделки? То есть важно определить стартовую точку.

• Понять ключевые метрики, которые для бизнеса наиболее важны.

Например, средний чек и частота покупки. Или же для компании в первую очередь необходимо оцифровать аудиторию, чтобы на основе полученных данных корректировать стратегию развития бизнеса?

Важно определиться с целями, которых необходимо достичь с помощью внедрения программы лояльности.

Если мы не понимаем зачем она нужна, как мы ее будем использовать и какой профит она принесет, то, соответственно, этим лучше и не заниматься.

• Просчитать экономику программы лояльности — понять, сколько в перспективе бизнес сможет заработать.

Есть разные модели программ лояльности, и не всегда кэшбек от каждой покупки является рентабельным.

При этом профит от выбранной модели должен быть эффективен бизнесу, влиять на метрики и оцифровывать аудиторию.

• Реализовать программу лояльности с технической точки зрения.

Что это будет: физические карты, номера телефонов, анкеты, мобильное приложение?

Независимо от формата, у компании должна быть реализована система сбора данных (Customer Data Platform), которая будет агрегировать все данные по пользователям и их покупкам и идентификаторы пользователей.

Исходя из возможностей и ресурсов (наличия сайта, мобильного приложения, кассового ПО), продумать логику реализации и интеграции.

Как пользователь сможет стать участником программы лояльности?

Где и какие действия ему нужно будет совершить для самоидентификации?

Какие данные будет получать компания и как в дальнейшем будет коммуницировать с покупателем: через e-mail, sms-уведомления, кассы (спецпредложения и QR-коды на чеках для получения скидки в следующей покупке, как это делает, например, Перекресток)?

• Анализировать данные.

Строить отчеты и сквозную аналитику по активным и неактивным пользователям, ключевым метрикам. Постоянно докручивать механику, инструменты, расширять каналы взаимодействия.

• Быть ближе к покупателям — строить персонализированную коммуникацию на основе получаемых данных.

С данными нужно работать: если компания ничего с ними не делает, то многое теряет. В высококонкурентной среде выигрывают те, кому удается найти подход к большинству своих покупателей.

Вот почему сейчас мы наблюдаем тренд на персонализированный подход. Поэтому важно на основе данных выстраивать систему персонализации, предоставляя пользователям лучший сервис и угадывая их предпочтения.

Фото на обложке: Olivier Le Moal/Shutterstock