Успех во время экономического кризиса: советы онлайн-ритейлерам

Ловить момент

У глобального кризиса есть положительная сторона — он касается не конкретной компании, а всех. В период пандемии, например, это позволяет получить ресурсы или рабочую силу при более низких затратах: договориться о снижении аренды, поискать бюджетное помещение, нанять более квалифицированных работников за ту же зарплату, промониторить скидки сервисов, попробовать получить скидку у поставщика.

В кризис несложно найти дополнительную поддержку. Например, в период пандемии маркетплейсы сделали упор на образовательные программы для брендов, чтобы помочь им в поиске решений. Ozon запустил E-commerce Online School (в формате видеолекций продавцы делятся опытом), AliExpress проводит вебинары и обновляет базу знаний для продавцов.

Иногда именно кризисные моменты — повод ускориться. Ориентируясь на изменения, которые вызвала эпидемия, шведский гигант IKEA отметил стремительные изменения покупательского поведения. В связи с этим новые решения, которые планировали вводить в течение двух лет, решено было внедрить за два месяца. И компания была уже психологически готова. Как итог принятых мер — увеличение онлайн-продаж в России в 5-6 раз.

Искать новые подходы 

Кризисы не только создают проблемы для онлайн-ритейла, но и открывают новые возможности для появления товаров и услуг. В такой ситуации хорошо срабатывает ситуативный маркетинг — лучше, чем запланированные активности. Это упор на товары массового спроса и первой необходимости, а также новые сервисы, которые будут полезны в изменившихся условиях рынка. Например, весной на сайтах крупных российских ритейлеров появилась возможность взглянуть на товар «своими глазами» — через видеотрансляцию. Достаточно одного клика, чтобы попросить продавца запустить стрим. Консультант не только показывает товар, но и отвечает на вопросы. В среднем покупкой заканчивается каждая третья видеоконсультация.

Как пример, креативный подход, который успешно внедрили в компании Lululemon (производитель и продавец спортивной одежды). Чтобы заинтересовать пользователей, использовали новые технологии. В своем аккаунте в WeChat (сеть, где более миллиарда пользователей) стали транслировать фитнес-упражнения. Вскоре число подписчиков превысило 170 тыс. человек. Через этот же аккаунт стали продвигать товары — в том числе одежду и инвентарь для фитнеса. Такой интерактив обеспечил резкий рывок продаж, несмотря на закрытые магазины. Причина проста: люди с радостью присоединялись к онлайн-акциям, поскольку из-за пандемии были лишены фитнес-клубов и спортзалов.

Неудивительно, ведь онлайн-экскурсии и лекции — в топ-5 тем, которые больше всего пользуются интересом в соцсетях, об этом сообщается в исследовании компании Scanners. Среди других направлений, обсуждение которых стало активнее из-за изменения образа жизни — маркетплейсы, лекарства, пандемия, доставка товаров.

Адаптировать ассортимент

Кризис меняет потребительские предпочтения — продажи ранее популярных товаров снижаются, но другие покупают заметно лучше. Например, около 40% решили отложить крупные закупки до момента, когда заболеваемость коронавирусом пойдет на спад в стране. Около 15% временно отказались от покупки предметов роскоши, бытовой техники и технологических устройств. При этом небольшой магазин с эксклюзивным товаром способен легко пережить кризис, когда у крупных продажи могут упасть до 10-15%. 

Есть товары, спрос на которые, напротив, вырос. Среди них — продукция повседневного спроса, товары для дома, продукты питания. Например, в период пандемии отмечен взрывной рост спроса на товары для ремонта и обустройства дома. В Leroy Merlin сообщают: на начало апреля количество заказов онлайн увеличилось почти в 4 раза (в сравнении с прошлым годом). Важно учитывать поведение потребителей: в категории DIY (от англ. Do It Yourself, «сделай это сам»), к примеру, покупатели делают выбор онлайн, а покупку совершают офлайн.

Меняется и поведение покупателей. Если говорить о продовольственных товарах, то основной способ экономии — приобретение по более низкой цене (40-45% опрошенных). В Европе и США, например, поступают иначе — в кризис приобретают товары в больших объемах, но в России этот подход не получил распространения (так поступают около 8%). Согласно опросу «Яндекса», для 64% посетителей «Маркета» именно цена — главный критерий.

Согласно данным Profi Online Research, даже в кризис россияне не готовы экономить на детях. Как сообщает «Детский мир», даже на фоне распространения коронавируса виден резкий рост продаж детской продукции. В марте, несмотря на сложную эпидемиологическую ситуацию, продажи в сети за несколько дней увеличились на 45%. Особенно популярно детское питание (покупают в 6,7 раз чаще), подгузники (в 3 раза), товары для кормления и ухода за ребенком (в 2,8 раз).

Держать связь с клиентами

Кризис — это повод пересмотреть общение с клиентами. Ведь именно те покупатели, которые уже что-то приобретали, приносят основной доход. По статистике, именно они совершают 83% от общего объема транзакций и приносят в 3 раза больше дохода, чем новички.

Полезный подход — отправить рассылку всем, кто когда-то что-то покупал в магазине. Это позволит «реанимировать» давних покупателей. Еще один способ — ретаргетинг в соцсетях. Как правило, на социальные сети крупные ритейлеры выделяют незначительную часть маркетингового бюджета — около 5%, и этот подход стоит пересмотреть. 

По данным компании GlobalWebIndex, в период пандемии 45% пользователей стали проводить больше времени в соцсетях. Причина проста — стремление поддерживать контакт в период самоизоляции. И этот момент играет на руку рекламным постам.

Можно напоминать о «брошенных» корзинах с помощью сообщений. Это позволяет привлечь потребителей в кризис, когда конкуренция возрастает. Лояльность можно увеличивать через Email/Push/Viber/SMS-кампании, главное — не спамить. В приоритете должны быть три кита: забота о клиенте, информирование и развлечение.

Иногда допустим нестандартный ход для связи с покупателями. Например, компания Askona (производство матрасов и других товаров для сна) пострадала из-за эпидемиологической ситуации: в апреле 2020 года показатели упали на 39% (по сравнению с 2019-м). Тогда сотрудники решили удаленно обзванивать покупателей, используя данные из собственной базы. Такой канал продаж назвали «квазионлайн» — в мае он принес даже больше выручки, чем реализация товара через интернет.

Налаживать продажи за рубеж

У кризиса есть обратная сторона монеты: когда курс рубля падает, конкурентоспособность ваших товаров за рубежом растет. Прежде всего, речь об эксклюзивной продукции и изделиях высокого качества. Иностранные покупатели особенно заинтересованы в российских товарах модной индустрии (одежда, обувь, аксессуары), а также предметах для дома и интерьера. Тем более, что благодаря курсу цены могут оказаться в 2-5 раз ниже, чем у зарубежных конкурентов. 

Для успешного онлайн-ритейла в кризис важны действия, которые обычно приходится совершать при росте конкуренции. Речь об улучшении клиентского сервиса (онлайн-чат, поддержка в мессенджерах, прозрачные условия доставки и возврата), добавление способов оплаты и доставки, упор на соцсети (как на самый дешевый способ рекламы). Важно также, чтобы покупатель не ушел, не найдя ничего для себя.

Как онлайн-ритейлеру использовать кризис как трамплин:

• договориться о снижении аренды или поискать бюджетное помещение;
• нанять более квалифицированных работников за ту же зарплату;
• попробовать получить скидки у поставщика;
• опираться на ситуативный маркетинг, а не на запланированные активности;
• использовать новые сервисы — например, видеотрансляцию;
• адаптировать ассортимент с учетом поведения потребителей;
• «реанимировать» давних покупателей через ретаргетинг в соцсетях, рассылки и прочее;
• улучшать клиентский сервис и делать упор на соцсети;
• наладить продажи за рубеж.

Фото на обложке: hlopex/Shutterstock