Развлечение и аналитика: как правильно использовать наружную рекламу в ритейле

О том, почему офлайн-каналы коммуникации еще рано списывать со счетов, и о результатах эксперимента в одном из магазинов бьюти-лидера России рассказывает CEO компании Addreality Сергей Галеев. Реализованный проект победил в номинации «Прорыв года» за решение «Цифровые POS-материалы» на выставке Retexpo в 2016 году и получил награду от Международной ассоциации маркетинга в ритейле POPAI 2019 за новый подход к маркетингу на местах продаж. В этом году компания открыла американское отделение Addreality Inc. в США, где находится 37% глобальной доли рынка dooh-рекламы, и собирается дальше активно развивать международное направление.

В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.

Out-of-Home (OOH) реклама — одна из старейших форм маркетинга. В XIX веке были сформулированы главные принципы рекламного объявления. Это броскость, лаконичность и мгновенное восприятие смысла. В XXI веке ситуация изменилась. Теперь в основе рекламы лежит персонализация.

Создавайте эмоциональную связь

Один из создателей поведенческой экономики, израильско-американский психолог Даниэль Канеман, получил Нобелевскую премию, доказав, что люди иррациональны и отчасти принимают решения на основе эмоций. Именно поэтому на смену статичным плакатам пришли цифровые экраны с информацией, которая адаптируется под аудиторию, и нерелевантной рекламы стало меньше.

Согласно данным аналитической компании Data Insight, полученным во время пандемии, почти 20% пользователей интернета не готовы делать покупки онлайн даже в условиях карантина. Большинство людей посещают торговые центры не по острой необходимости, а для получения чувственного опыта. Поход в магазин должен развлекать и запоминаться, чтобы повышать эмоциональную ценность бренда. Тогда сами покупки уже не будут казаться лишними, необоснованными и тем более дорогими. Если создать эмоциональную связь между клиентом, который находится в торговом зале, и продуктом, то мозг всегда найдет оправдание действию. Но необходим wow-эффект, чтобы «зацепить». Исследования Eventbrite показали, что 78% миллениалов (люди, родившиеся в период с 1981 по 1996 годы) предпочли бы тратить деньги на эмоциональный опыт или событие, а не на покупку чего-то физического.

Вы когда-нибудь заходили в магазин и попадали в интерактив, который даже не обязательно связан с продукцией?  Наверняка этот момент запомнился. Возможно, вы бродили по спортивному магазину и вдруг наткнулись на баскетбольное кольцо — вам непременно захотелось проверить свои навыки владения мячом. Это и называется retailtainment. Термин буквально означает слияние розничной торговли и развлечений. 

Исследование доктора Томаса Гиловича, профессора Корнельского университета, показало, что переживаемые эмоции, какими бы краткосрочными они ни были, приносят более продолжительное ощущение счастья, чем материальные вещи. Это происходит потому, что они становятся частью нашей самоидентификации. «Человек — это совокупность всего, что он видел, что сделал и где побывал», — говорит он.

Используйте современные тренды

Знать своих клиентов в настоящий момент — первая задача по трансформации классических торговых пространств в современные умные магазины. Ключевая роль в этом процессе отводится понятиям phygital и connected. Маркетологи, архитекторы и дизайнеры торговых пространств уже используют эти тренды. Технологии фиджитал и коннектед позволяют воздействовать на все органы чувств потенциальных покупателей.

Phygital — это и есть слияние двух реальностей, физической и цифровой. Самым ярким и понятным примером фиджитал-подхода являются виртуальные примерочные. Они помогут выбрать цвет, модель и размер чего угодно, от декоративной косметики до размера кроссовок, без нанесения или примерки в реальности. Так, японская марка Uniqlo еще в 2012 году открыла свой флагманский магазин в Сан-Франциско, снабдив его «волшебным зеркалом». Огромный дисплей со встроенной камерой отражал покупателей, примеряющих куртку одного цвета, и показывал, как будет выглядеть эта же модель на них в разных цветах. Эффект был потрясающий! Посетители только и успевали делиться с друзьями селфи в «зеркалах».

Понятие connected в ритейле означает, что бренд создает бесшовную связь с клиентом. Допустим, первая точка касания наступает тогда, когда на день рождения вы получаете уведомление о скидке на товар, который вам понравился еще в прошлом месяце и с тех пор лежит в избранном. В сообщении также говорится о расположении ближайшего магазина и о том, что скидка действительна в течение будущей недели. Когда вы приходите в магазин, вас встречает помощник, который сканирует код из личного кабинета и приносит именно ту желанную юбку из интернет-магазина. Прямо на месте к ней можно примерить блузку, с которой они идеально сочетаются. Если вам не подойдет размер, то продавец любезно предложит доставить блузку нужного размера на дом уже на следующий день. Таким образом технологии коннектед-ритейл не только значительно улучшают покупательский опыт, но и позволяют владельцам и поставщикам магазинов наращивать прибыль.

Находите «своего» клиента в торговом зале

Подобно тому, как на сайтах 25 лет назад появились системы анализа пользователей (после чего маркетологи начали погоню за конверсиями, видоизменяя контент), сегодня задача аналитики стоит перед физическими магазинами. Из онлайна в офлайн перешли такие инструменты маркетинга, как вовлечение целевой аудитории, оценка эффективности рекламной кампании, анализ взаимодействия посетителя с интерактивным устройством и полная автоматизация показа рекламы.

Именно поэтому весной 2019 года Addreality провели эксперимент по анализу аудитории во флагманском магазине одного из бьюти-лидеров России. Без дополнительных инвестиций, используя лишь инфраструктуру Digital Signage плееров. Заказчик хотел получить наиболее точный портрет клиента для решения своих маркетинговых задач, но был не готов вкладывать большие деньги в глубокие исследования. Благодаря нашему анализу в самом крупном торговом зале сети бьюти-ритейлер получил возможность проанализировать и сделать вывод, кто и как посещает его магазины, а далее использовать полученные данные для улучшения качества обслуживания. При этом были ограничения — отказ от сбора персональных данных и хранение сырой информации на сервере. Со стороны алгоритма распознавания лиц требовалось экономное потребление ресурсов, так как точкам вещания необходимо параллельно воспроизводить контент в высоком разрешении.

Первая камера, которая зафиксировала покупателя, становится ответственной за него. Алгоритм умеет распознавать и записывать порядка 40 параметров: какой отдел посетил клиент и сколько там провел времени, какую рекламу видел и слышал (включая данные о том, в какой именно момент он обратил на нее внимание),  какие эмоции при этом проявил и как изменялась его мимика. Как только посетитель покидает зону видимости первой камеры, его уже ждет другая, продолжая ежесекундно фиксировать обезличенный поведенческий шаблон.

Если говорить коротко, то действия следующие:

1. Камеры анализируют зал с покупателями и собирают обезличенную информацию об эмоциях и маршруте посетителей.
2. Сервис использует картину в реальном времени, определяет параметры: пол, возраст, прическу, цвет волос, головной убор, наличие маски, время, проведенное у конкретного товара/полки, точки внимания относительно определенного объекта и прочее.
3. Сервис подбирает контент исходя из параметров, которые он определил в реальном времени, и демонстрирует его.

Как это работает:

Система анализирует поведение посетителей в торговом зале, исключая сотрудников, подбирает персональное предложение и отображает полезную или вовлекающую информацию, сокращая рекламный шум, на любых цифровых поверхностях, включая нестандартные LED-экраны. Причем само рекламное объявление продолжит двигаться вместе с человеком вдоль экрана по ходу его движения.

В результате эксперимента за счет показа персонализированной рекламы средний чек увеличился почти на 10%. Трафик поднялся на 20%, и это не только про нахождение в магазине — нам удалось повысить вовлеченность потенциальных покупателей. Если раньше человек задерживал свой взгляд на экране в течение одной или двух секунд, теперь этот показатель возрос до 8 секунд. Мы получили прозрачный по эффективности канал общения с покупателем и узнали, какая информация вовлекает определенных покупателей в конкретном месте и конкретное время.

Меняйтесь

Наружная реклама в сочетании с технологиями обезличенного анализа эмоций и поведения дает ритейлерам возможность влиять на конверсию и вовлеченность. Данные об активности покупателя дают понять, какой именно контент нужно фокусировать на определенный сегмент аудитории, а какой стоит автоматически убрать из медиаплана. Запустив в прикассовой зоне предложение товаров, сопутствующих тем, что уже лежат у покупателя в корзине, или соответствующих маршруту его передвижения, владельцы бизнеса могут увеличивать средний чек. Это происходит автоматически с внедрением одного умного решения на основе ИИ.

Использование цифровых технологий, начиная с фонового звука и заканчивая полноценной цифровой экосистемой магазина, позволит увеличить эффективность офлайн-точек продаж и сэкономит маркетологам рекламные бюджеты.

Необязательно покупать дорогостоящее оборудование: наш эксперимент показал, что технических возможностей уже установленных устройств достаточно. То есть такие проекты доступны каждому бизнесу, где имеются точки продаж с дисплеями и трафик посетителей.

Грамотное размещение наружной рекламы в магазине повышает вовлеченность и усиливает эмоциональную ценность бренда. Бизнес становится более гибким и приспособленным к современной реальности, когда офлайн-процессы быстро автоматизируются и переходят в онлайн.

Фото на обложке: Unsplash