Какую роль в вашей кампании играет органическая реклама?

Чаще всего под инструментами продвижения в социальных сетях подразумеваются таргетированная и органическая реклама. Мы используем оба вида рекламы. Выбор и соотношение зависит от целей и задач клиентов. Уже не нужно никому доказывать, что у каждой социальной сети не просто разные аудитории, которые не пересекаются, но и разные модели поведения пользователей. В зависимости от конкретной соцсети отличается потребление контента и взаимодействие с рекламой:

Facebook. Органическая реклама почти не приносит конверсию, но при этом здесь низкая стоимость за конкретное действие пользователя. Будь то переход на сайт или в группу, регистрация и покупка.

«ВКонтакте». Органическая реклама тут гораздо эффективнее, масштабнее и имеет больше возможностей, чем в любой другой соцсети. А таргетированная реклама позволяет собирать узкие группы целевых пользователей с помощью различных инструментов и точечно воздействовать на аудиторию.

Instagram. Здесь одним из основополагающих инструментов на протяжении долгого времени является выстраивание взаимоотношений с лидерами мнений. Таким эффектом и стремительным ростом популярности не может похвастаться ни одна соцсеть. Этот способ продвижения представляет собой все тот же, хоть и несколько видоизмененный, формат органической рекламы.

«Одноклассники». Для нас, как и в случае с «ВКонтакте», нет определенного лидера. Мы стараемся использовать сразу несколько типов рекламы.

Таргетированная реклама приносит лучшие результаты в двух случаях:
1. Когда пользователь уже имел контакт с брендом (случайное взаимодействие в оффлайне / контекстная реклама / упоминание на авторитетном ресурсе и т.д.);
2. Когда настройки таргетинга подобраны настолько точно, что рекламное сообщение определенно будет интересно аудитории (возможно при использовании ретаргетинга).

В свою очередь, органическая реклама выступает в роли инструмента, который подходит под большинство товаров и услуг. Главная задача – правильно найти место сосредоточения целевой аудитории. Рекламные публикации в тематических сообществах обеспечивают хороший охват уникальных контактов и реже встречают негативную реакцию. Достаточно сложно выделить какие-то конкретные группы товаров или услуг. Абсолютно под каждый тип продукта можно найти место для органического размещения рекламного сообщения. У нас есть успешные кейсы в категориях FMCG и durable goods. С помощью рекламных публикаций мы создавали брендинг территорий, размещали анонсы мероприятий и событий, поддерживали промоакции и спецпроекты, проводили маркетинговые исследования для изучения портрета потребителей, а также решали сложные задач в b2b-сегменте.

Бюджет, закладываемый на органическую рекламу, колеблется от 30 до 80% всех затрат на проведение РК. Некоторые проекты осуществляются только за счет органической рекламы, без подключения других инструментов. Мы редко выделяем суммы, меньше 25-30% от общего маркетингового бюджета.

Мы можем рассказать о двух успешных кейсах, реализованных исключительно путем размещения органической рекламы.

• Reindeer – европейский производитель детских колясок, созданных специально с учетом российских климатических условий. Перед нами стояла задача привлечения новой аудитории на площадку бренда в преддверии запуска масштабного конкурса. Для решения этой задачи мы выбрали размещение с помощью репоста из сообщества Reindeer. Мы создали тематические посты и размещали их в популярных сообществах, где присутствует целевая аудитория бренда. Всего было более 50 посевов четырех публикаций за две недели. В результате аудитория подписчиков сообщества увеличилась на 1900 пользователей, мы собрали 6117 лайков, и 1105 репостов. Суммарный охват аудитории составил 398 254 пользователей при общих затратах в 14 612 рублей. 

• «Нижегородский масложировой комбинат» и его проект — бизнес-инкубатор кулинарных стартапов. Главной целью проекта стало привлечение резидентов в бизнес-акселератор Mabius. Мы регулярно размещали информацию о новом проекте в узкоспециализированных тематических сообществах про еду, пищевые стартапы, инновации в индустрии питания и т.д. Проект длился два месяца. В результате было привлечено более 20 резидентов в акселератор, и на рынок вывели четыре абсолютно новых стартапа. Суммарный охват составил 593 491 уникальный контакт. Затраты на проведение РК – 23 626 рублей.

Мария Панова, генеральный директор агентства Mediaspark

При проведении рекламных кампаний в социальных сетях мы используем таргетированную рекламу, посев в релевантных сообществах и промотирование отдельного поста. Работаем как во «ВКонтакте», так и в «Одноклассниках» и Facebook.

Выбор метода продвижения зависит от социальной сети. Например, инструменты Facebook позволяют продвигать отдельный пост (promopost), поэтому размещать в других сообществах рекламную запись не имеет смысла. Кроме того, при использовании таргетированной рекламы конверсия в подписчиков значительно выше. Если речь идет о рекламе на сайт, то можно использовать три формата рекламы. То есть, достаточно широкие возможности Facebook позволяют не использовать органическую рекламу вообще.

В «Одноклассниках» наиболее интересен формат рекламы в ленте событий, он дает благоприятные прогнозы, а затем – результаты. Заметили тенденцию, что в «ОК» органическая реклама отрабатывает значительно хуже. «Классы» собрать можно, но конверсия в подписчиков низкая (я сейчас имею в виду рекламную кампанию сообществ, а не сайтов).

С точки зрения размещения органической рекламы, однозначно, «ВКонтакте» интереснее всего. И в целом для этой соцсети оптимальным является использование посева, так как это позволяет обеспечить KPI с наименьшим расходом (в сравнении с таргетированной рекламой). Один минус – аудитория групп достаточно широкая. Если нужно более точечно направить рекламу, постарайтесь вычленить ЦА. Например, вам необходимы женщины, проживающие в Москве и учащиеся в МГУ. Делая рекламные размещения через посев в сообществах, нужно быть готовым к тому, что аудитория будет совсем нецелевой. Решение: использовать таргетированную рекламу по вузам или разместиться в самой группе МГУ.

Безусловно, лучше всего органическая реклама отрабатывает для мам. Это наиболее восприимчивая и благодарная аудитория, поэтому самый положительный эффект может быть достигнут для категории продуктов «для мамочек» – детские товары, детское питание и даже детские медицинские центры.

Как правило, у нас есть общий бюджет сразу на несколько социальных сетей. Учитывая, что для размещения органической рекламы мы используем только «ВКонтакте», получается расход около 30% бюджета. Если изначально мы клиенту предлагаем только посев, то тратим все 100%!

Приведем небольшой пример из нашей практики. Клиент ­– клиника оплодотворения, предоставляющая услуги ЭКО. Сложность этого проекта была в том, что заказчик занимался самостоятельным ведением сообщества. К сожалению, качество контента оставляло желать лучшего. Кроме того, наполнение группы происходило редко – не более четырех постов за месяц. А дополнительным препятствием являлась сама специфика предоставляемых услуг. Мы предложили размещение 10 рекламных постов в сообществах «ВКонтакте» в группах, посвященных беременности и детям. Потратив всего 5000 рублей, мы получили прирост аудитории 381 подписчик. Стоимость за одного вступившего составила 13 рублей с НДС. Считаю, что это неплохой результат для клиники, специализирующейся на такой непростом продукте как ЭКО.

Инна Ершова, старший менеджер по продвижению в соцмедиа, коммуникационное агентство Smart-Media

Продвижение в социальных сетях мы делаем с помощью разных инструментов. Это зависит от некоторых условий. Любая социальная сеть – как маленький мир. Везде своя аудитория, которая имеет определенную модель поведения и следует некоторым правилам, уместным только в определенной сети. Каждая такая аудитория по-своему реагирует на рекламу, которую им показывают. Конечно, это также зависит и от самого проекта, продвигаемого продукта или бренда. Большую роль играют цели, которые мы преследуем, и то, какими показателями будем оценивать эффективность проведения рекламной кампании.

В Facebook эффективно пользоваться инструментами рекламного кабинета, которые выбираются также в зависимости от целей, поставленных для достижения KPI. Во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» мы используем микс из таких инструментов, как посевные механики и таргетированная реклама. На этих площадках аудитория активно коммуницирует в тематических крупных сообществах и охотно подписывается на группу бренда. Здесь главное – правильно подобрать релевантные паблики и заранее оценить активность площадки, чтобы спрогнозировать результат.

Что касается бюджета – также все зависит от конкретного проекта. Как правило, мы используем целый комплекс рекламных мероприятий. Но у нас были случаи на проектах с алкогольными брендами, где мы использовали только посевы в тематических пабликах и публикации у лидеров мнений.

Добавлю, что в целом мы часто используем органическую рекламу на проектах. Сейчас обновляем портфолио, и очень скоро с ним можно будет ознакомиться на нашем сайте.

Мария Панютина, SMM Project Manager, креативное агентство Red Keds