Ошибки, которые вы допускаете при подготовке контента для сайта: как их избежать

В чем проблема

Нельзя наполнять сайт по принципу – что хочу и как хочу, если вы планируете коммуницировать с аудиторией и продавать. Никто не будет разбираться в зашифрованных посылах и искать тайный смысл в витиеватых формулировках, особенно когда ваш товар или услуга предполагает быстрое принятие решения. Многие предприниматели настолько привязываются к своему УТП, что начинают вставлять его в каждом блоке, повторяя предложение слово в слово.

Редко удается найти отличительные признаки, поэтому контент часто копируют, заимствуют определенные куски или целую идею оформления страницы. Сложно удержаться от нахваливания себя любимых и не забыть про пользователей, когда заполняешь разделы «О компании» и «Наши преимущества». Приходится тщательно фильтровать информацию и удалять целые абзацы, оставляя самое важное.

Характерные ошибки:

• неэффективные эпитеты – эксклюзивный, неповторимый, особый, единственный;
• большое количество тезисов;
• завуалированный смысл;
• блоки бесконечной длины;
• отсутствие изображений и призывов к действию;
• сливающийся текст без заголовков и подзаголовков;
• инфографика только ради инфографики.       

С чего начинать

В первую очередь нужно решить – кто отвечает за контент, причем не просто составляет из букв слова, а несет ответственность за итоговый результат. Этот специалист должен искать нестандартные решения, предлагать комбинации текста и изображений, контролировать верстку блоков, чтобы один абзац не был заметно длиннее другого, выстраивать коммуникацию с программистом и оперативно отвечать на вопросы.

Есть несколько вариантов:

• писать тексты самому – сложно, требует много времени, не факт, что получится;
• взять специалиста в штат – дорого и бессмысленно, если в компании нет регулярных задач по контенту: корпоративный блог, публикации в СМИ, новые посадочные страницы.
• отдать на аутсорс – оптимальный вариант, правда, сегодня сложно найти хорошего и обязательного фрилансера, который не пропадет в нужный момент;
• воспользоваться биржей копирайтеров – к примеру, text.ru и etxt.ru, только обязательно обращайте внимание на рейтинг, портфолио, загруженность и присутствие в черных списках.

Я бы рекомендовал сразу отбросить первый вариант, если можете потратить деньги на специалиста, чтобы сэкономить свое время и нервы. Каждый должен заниматься своим делом, поэтому я уверен – у собственника и директора есть более важные задачи, чем наполнение сайта контентом. Лучше на первом этапе прописать основную информацию и ответить на вопросы специалиста, а потом оценить результат и дать свой комментарий по доработкам.

Проанализируйте прошлые работы специалиста, особенно, если у вас специфическая тематика бизнеса. Даже суперпрофессионал не способен одинаково хорошо писать про автомобильные шины, медицинские препараты и юридические услуги.

В начале года мы нашли крутого копирайтера для клиента из автомобильной тематики. Ему предстояло подготовить контент для презентации и трех посадочных страниц, текст для спецпредложений. Первое время все было хорошо – качество, оперативность, несколько вариантов на выбор, поэтому спустя два месяца мы перешли на доверительные отношения, ослабив регламент постановки задачи. Это плохо сказалось на результатах нашего сотрудничества. Копирайтер стал повторяться в рекламных посылах, то есть просто копировал куски из прошлых работ, не соблюдал сроки и иногда даже хамил. К сожалению, нам пришлось искать нового специалиста.      

Избегайте жестких границ по количеству символов – я имею в виду верхние планки от 5 тысяч знаков без пробелов и так далее, чтобы не получить на выходе текст, который на 70% состоит из воды. Копирайтер будет стараться добрать символов, поэтому вместо четких формулировок вы увидите длинные предложения без конца и края.

Хотите получить от копирайтера качественный текст на выходе – значит, предоставьте ему больше профильной информации на входе. В этом вам поможет развернутое техническое задание, где вы подробно распишите ваши требования к контенту.

Что включает в себя ТЗ:

• описание заголовков;
• примеры конкурентов;
• стилистику;
• коммерческий или информационный текст;
• объем;
• уникальность.

Не стесняйтесь вносить правки в вариант копирайтера и указывать на ошибки, потому что от итогового результата зависит вовлеченность пользователей на сайте и последующие продажи.

А как там у конкурентов?

Нельзя игнорировать сайты конкурентов, даже если при подготовке и оформлении контента вы планируете отталкиваться от себя. Анализ поможет выделить ключевые моменты в вашей тематике и рекламные посылы, которые популярны у целевой аудитории, а также понять плюсы и минусы других предложений на рынке. Использование полученных данных при подготовке контент-стратегии для сайта сделает ваши тексты информативнее и привлекательнее.

Что нужно учитывать:

• тип и формат контента;
• объем и структуру;
• уникальность и последовательность;
• достоверность и актуальность;
• наличие инфографики, таблиц, списков.

Не пытайтесь вчистую скопировать контент: «Они добились успеха и постоянно привлекают клиентов – значит, у нас тоже получится». Эта схема не работает. Выберите свой путь, даже если он будет полон проб и ошибок, потому что только так вы сможете добиться индивидуального подхода и акцентировать внимание на своих уникальных преимуществах.

Много букв – мало смысла

Контент на сайте – это не только текст, но еще изображения, видео, формы обратной связи. Вы можете привлечь потенциального клиента на сайт с помощью рекламных каналов или сарафанного радио, но никто не гарантирует, что он проведет на странице больше 5 секунд. Есть несколько вещей, которые вызывают негативную реакцию пользователей:

• плохая навигация;
• поехавшая верстка;
• монолиты текста;
• неприятные изображения;
• постоянно всплывающие окна.

Посетитель быстро уйдет со страницы, когда увидит сплошной текст на 15 тысяч знаков, даже хорошо написанный, а если он не сможет найти нужный материал или раздел – то уйдет еще быстрее. Текст нужно разбавлять визуальными образами, правда, не забывать про разницу восприятия и границы креативности. Пользователь на время переключит свое внимание от прочтения, конечно, если его не будет раздражать поехавшая верстка.

В августе к нам обратилась компания по производству корпоративных подарков. Задача – переделать два тематических лендинга к началу сезона. Собственники жаловались на низкую конверсию из посещения в заказ и высокий процент отказов. Мы сразу поняли причину, когда открыли лендинги и увидели полотно текста, где философские рассуждения пересекались с конкретными предложениями. Потенциальные клиенты не замечали их преимущества, поэтому уходили с сайта. Мы в три раза сократили текст, 50% контента сделали списком, выделили УТП и основные услуги.       

Выделяем и расставляем акценты

Никто не будет читать бесконечный абзац на стартовой странице сайта, пытаясь найти то самое УТП или подчеркнуть какую-нибудь интересную деталь. Вы должны четко понимать ключевые слова в вашей тематике бизнеса и продающие посылы, которые используют конкуренты. У вас есть несколько секунд, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, особенно, если он пришел на сайт через рекламные каналы.

Я рекомендую тезисно прописывать преимущества и мотивы для сотрудничества, сопровождая их специальными иконками. Вы найдете их на специализированных ресурсах, просто введите в поисковой строке «Иконки для сайта». Такой подход помогает конкретизировать внимание потенциального клиента – он лучше воспринимает и запоминает информацию.

Оптимальное число окон – от 3 до 5 для первого контакта: ФИО, почта, телефон, комментарий и что-нибудь на ваше усмотрение, к примеру – «Как о нас узнали?» или «Вас интересуют предложения о скидках?».

В своей практике мы несколько раз сталкивались с вопросами клиентов: «Почему нам не звонят? Мы же все правильно расписали и оформили». Проблема в том, что пользователю нужно было не просто заполнить форму обратной связи или перейти в раздел «Контакты», которого почему-то вообще не было, а найти заветные цифры справа в верхнем углу. Одна компания умудрилась расположить телефонный номер в самом низу, причем сделать его некликабельным для пользователей мобильных, лишив потенциальных клиентов возможности автоматического набора.

Тестируем и удаляем

В идеале – вы создаете посадочные страницы с разными вариантами контента и начинаете лить туда трафик. Побеждает тот, у кого больше конверсия. Компромиссное решение – фокус-группа, которую вы можете найти как через специальные сервисы, так и воспользоваться обратной связью от знакомых. Только обязательно опрашивайте несколько категорий, чтобы выборка была репрезентативной.

На основе полученных данных вы скорректируете посылы, переформулируете сложные предложения, которые плохо усваиваются целевой аудиторией, оптимизируете посадочные страницы и избавитесь от лишнего.

Продолжаем экспериментировать

Нет предела совершенству, поэтому работа над сайтом никогда не прекращается. В вашей сфере деятельности появляются нововведения – инструменты, сервисы, методики, которые вы должны учитывать и внедрять в свои бизнес-процессы. Конечно, большая часть из этого должна отображаться на вашем сайте, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Также вы можете сокращать текст на сайте и удалять целые блоки, если в какой-то момент посчитали, что вашей целевой аудитории нужно больше конкретики. К примеру, месяц назад мы решили доработать наш сайт, сократив информацию в блоках и конкретизировав наши основные преимущества. Пользователь, когда приходит на сайт, хочет сразу увидеть – «Сколько это стоит» и «Что он получит за свои деньги?».    

Вывод

Не пытайтесь вывалить на потенциального клиента ваше видение и взгляды, ожидая, что он их оценит, полюбит и обязательно совершит целевое действие на сайте. В первую очередь вы должны отталкиваться от потребностей вашей целевой аудитории, практической пользы, которую можете ей дать, и интересных форматов контента, если хотите действительно продавать, а не получить сайт с низкой конверсией в заявки.

Что нужно учитывать:

1. скорость принятия решения;
2. сайты конкурентов;
3. объем и структуру;
4. формат контента;
5. стилистику подачи информации;
6. уникальность и последовательность;
7. оформление страниц;
8. призывы к действию и формы обратной связи.

Материалы по теме:

«Некоторые вещи просто нельзя забыть»: почему работа контент-модераторов это ад

Как малому бизнесу разработать контент-стратегию для соцсетей: самые эффективные методы продвижения

Какой контент «выстреливает» на Facebook: исследование BuzzSumo

Как создавать качественный и трендовый контент: полное руководство

Пять контент-ошибок на вашем сайте, которые можно исправить прямо сейчас

Фото на обложке: Unsplash