Как 94% рекламодателей ошибаются при настройке контекстной рекламы

За годы работы мы провели более 1 тыс. подобных аудитов и решили структурировать информацию в одной таблице. Мы заметили, что в более чем 90% аудитов встречается одна и та же ошибка — отсутствие оптимизации рекламных кампаний (РК):

Если коротко, отсутствие оптимизации — это когда ваша реклама крутится менее эффективно, чем могла бы, но с этим никто ничего не делает (или предпринимаемых мер недостаточно).

Как выглядит отсутствие оптимизации на примере проекта, потратившего 60% своих рекламных бюджетов в никуда:

На скриншоте мы видим РК, в которую вложили почти 500 тыс. руб., но она не принесла ни одного лида.

Согласно нашей статистике, из более чем 1 тыс. проведенных вручную аудитов контекстной рекламы отсутствие оптимизации либо недостаточная оптимизация встречается в 93,7% рекламных кабинетов:

Чем опасно отсутствие оптимизации РК

Рекламный бюджет «сливается» впустую

Страшный сон любого рекламодателя и самый распространенный сценарий: рекламные бюджеты «утекают» через недостаточно оптимизированные кампании как через решето; каждый неэффективный срез — дополнительное отверстие в этом решете.

Примеры

1) Более 50% бюджета «слито» на неэффективный тип устройств. 

Оптимизация этой кампании позволила бы сэкономить половину бюджета при том же количестве обращений:

2) Более 160 тыс. руб. израсходовано на нецелевые площадки.

Отключив показ рекламы на данных площадках, рекламодатель мог бы сэкономить более 10% бюджета:

3) Более 25% бюджета потрачено впустую из-за неправильно выбранных регионов. 

Рекламодатель хотел масштабировать рекламу и, помимо Москвы, запустил показ рекламы еще и на МО. В итоге более четверти бюджета было потрачено и не принесло ни одного лида.

Куда более эффективным способом масштабирования рекламы было бы перемещение бюджета с регионов обратно в Москву: в этом случае рекламодатель получил бы более 31% дополнительных обращений с рекламы.

Завышенная стоимость привлечения клиента

Когда мы не оптимизируем кампании, бюджет расходуется неэффективно, из-за чего возрастает стоимость лида, а с ним и стоимость привлечения клиента.

Примеры

1) Стоимость обращения завышена в два раза для нецелевых половозрастных групп.

Рекламодатель занимается продажей оборудования. Стоимость целевых лидов для аудиторий Ж, 55+ и Ж, 18–24 сильно завышена. Следовало бы отключить или снизить показы для этой аудитории:

2) Стоимость лида завышена до 5,5 раз из-за неправильно подобранных поисковых запросов.

Рекламодатель занимается системами для очистки воды в квартирах и домах с городскими коммуникациями, но показ рекламы шел по нецелевым запросам — например, «из колодца» и «из скважины». Из-за этого на сайт приходила нецелевая аудитория, которая не оставляла заявок, а если и оставляла, то не доходила до сделки:

3) Стоимость лида завышена в 11,5 раз из-за применения слишком широких ключевых фраз.

Из-за этой ошибки и отсутствия оптимизации колоссально выросла стоимость лида:

Рекламу показывают нецелевой аудитории

Бывает, рекламу начинают показывать не той аудитории: или в результате ошибки человека, изначально неправильно настроившего таргетинг, или вследствие работы ИИ, который тоже пока регулярно допускает ошибки.

Примеры

1) Объявления показывают по нецелевым запросам.

Компания занимается оптовой продажей молочной продукции, а показы рекламы осуществляются по нецелевым запросам:

2) Показы нецелевым половозрастным группам.

Контекстная реклама позволяет гибко настраивать показ для разных половозрастных групп, чтобы избежать нецелевого расхода рекламного бюджета:

3) Показы по нецелевым запросам.

Рекламодатель предоставляет услугу IT-аутсорсинга для организаций. Из-за неправильных настроек рекламу показывают частным лицам, желающим получить помощь в настройке и ремонте компьютера:

Снижение количества привлекаемых клиентов

Примеры

1) Порядка 290% лидов недополучено из-за неправильного распределения бюджета между мобильными и десктопными типами устройств. В данном случае у сайта рекламодателя наблюдались сильные проблемы с конверсией сайта на мобильных устройствах, но из-за отсутствия оптимизации проблему не обнаружили:

2) Почти 40% бюджета тратится на неэффективные кампании. Если бы данные кампании были оптимизированы, заказчик мог бы получить до 25% больше обращений с рекламы:

3) До 250% лидов недополучено из-за неоптимизированного показа объявлений по типам площадки. Здесь видим, что РК были настроены на показ в РСЯ, где стоимость лида почти в семь раз выше, чем в поиске:

С рекламы приходят «холодные» лиды, которые перегружают отдел продаж, но не приводят к сделкам.

Для сделок, приходящих с рекламы, характерен низкий средний чек:

О причинах

Причина такого повального отсутствия оптимизации контекстных РК кроется сразу в нескольких плоскостях:

1. Недостаточность опыта. Многим специалистам по рекламе банально недостаточно опыта для проведения оптимизации и даже для понимания факта, что оптимизация требуется и возможна.
   
   
2. Шаблонные решения. Многие специалисты привыкли работать по чек-листам, поскольку это позволяет ускорять многие процессы. Но именно в оптимизации РК простым чек-листом не обойтись — требуется нешаблонное мышление.
   
   
3. Отсутствие запроса у рекламодателей.Многие рекламодатели не знают о необходимости оптимизации РК, а следовательно, не требуют этого от подрядчиков по контекстной рекламе. Поэтому многие специалисты по контекстной рекламе могут годами работать в этой сфере, не приобретая навыков оптимизации РК.
   
   
4. Сложность в систематизации. Она требует отдельного ресурса, которого часто нет. 

Что делать

Систематизация процесса оптимизации РК в контексте состоит из следующих элементов:

Стратегия. Оптимизация РК проводится исключительно в рамках выбранной стратегии: воронки, целей, показателей. Одни и те же РК в рамках разных стратегий могут давать отличный или ужасный результат.

Аналитика. Система аналитики настраивается исключительно до запуска РК: только в этом случае мы получим достаточные данные для проведения точной оптимизации кампаний.

Процессы. Оптимизация РК включает в себя в первую очередь оптимизацию в срезах, которую можно свести к двум действиям:

• уменьшение работы РК в неэффективных срезах;
• увеличение работы РК в эффективных срезах.

Помимо работы со срезами, процесс оптимизации РК включает:

• Тестирование — перебираем гипотезы с целью получить дополнительную ЦА или снизить стоимость привлечения текущей.
• Масштабирование — увеличиваем объем лидов и сделок из контекстной рекламы.
• Улучшение объявлений — повышаем характеристики объявлений, в первую очередь — конверсию в целевое действие и кликабельность.
• Улучшение посадочных страниц — повышаем характеристики посадочных страниц, в первую очередь — конверсию в целевое действие на сайте и конверсию в последующую сделку.

Пока что результат работы автоматических оптимизаторов далек от результата, но все же они дают результат лучше, чем РК, работающие совсем без оптимизации.

Кроме того, мы можем «помочь» рекламным системам обучаться быстрее, например, настроив статусную аналитику — передачу статусов лидов из CRM-системы в рекламную систему. 

Данный инструмент также позволяет запускать РК с оплатой не просто за клик или конверсию на сайте, а за непосредственное достижение лидом требуемого статуса в CRM-системе. Например, пользователь может кликнуть по рекламному объявлению и оставить заявку на сайте, а оплата за него спишется только после обработки заявки отделом продаж и проставлении лиду статуса «целевой».

Когда нужна оптимизация

Оптимизация РК нужна при наличии одного или нескольких из этих запросов:

1. Снизить стоимость привлечения клиента.
2. Снизить расход рекламного бюджета.
3. Увеличить количество продаж.
4. Повысить качество приводимых лидов.
5. Повысить конверсию трафика в лид.

Фото на обложке: Unsplash