В мае 2020 образовательная онлайн-платформа «Нетология» впервые провела масштабный ребрендинг — с помощью лаборатории интерфейсов Pinkman.
Миша Розов, основатель и Chief Design Officer Pinkman, рассказывает, какие этапы нужно пройти подрядчику, чтобы ребрендинг случился. И объясняет, почему обеим сторонам удобнее работать в необычном для индустрии формате: совмещать fixed price и outstaff.
Какие этапы нужно пройти, чтобы ребрендинг случился
1. Сбор аналитики
В случае с «Нетологией» исследование состояло из двух этапов. Сначала мы анализировали конкурентов, причем не только прямых, но и косвенных, вплоть до того, что изучили бизнес-школы зарубежных вузов. Потом общались с командой заказчика: спросили, что они сами думают про свою платформу и процесс обучения. От них мы получили много практически применимой информации: сотрудники постоянно взаимодействуют с пользователями, знают, какие у них вопросы, причины покупки, страхи.
2. Разработка платформы бренда
С помощью предыдущего этапа мы нашли ключевой инсайт: люди боятся за актуальность своих знаний, переживают, что их навыки уже не будут нужны, и их «заменят машинами». Вокруг этого инсайта SenseSay, наше брендинговое агентство, построили новый бренд «Нетологии». Я вместе с дизайн-командой участвовал в этапе создания бренд-платформы, поэтому, когда пришло время разрабатывать дизайн-концепцию, нам не нужно было долго вникать в бриф — сэкономили время на коммуникацию.
3. Разработка дизайн-концепции
Мы часто делаем образовательные активности для развития индустрии: и у меня, и у Артема, основателя SenseSay, есть авторские курсы в «Нетологии». Кроме того, недавно я запустил свой обучающий проект для дизайнеров. Этот опыт вместе с визуальной аналитикой конкурентов, которую мы проделали на первом этапе, позволил мне за пару часов придумать дизайн-концепцию, и потом я выделил несколько дней, чтобы ее нарисовать. Прежде чем нашел итоговый стиль, перебрал множество вариантов с шрифтами, цветами, кружочками.
4. Реализация всего, что придумали раньше
После утверждения дизайн-концепции мы сели в офис клиента и стали рисовать реальные вещи: лендинги, баннеры, сертификаты, презентации. Это заняло полтора месяца. В итоге собрали для заказчика список правил, по которым будет жить его новый бренд — они простые и проверенные на практике.
Очередность этапов, которую я описал выше — нетипичная для студий. Чаще всего сначала создается дизайн-концепция, которая утверждается с клиентом. Потом подрядчик берет у заказчика список носителей и начинает отрисовывать их. В результате собирается гайдбук, который передается клиенту.
И здесь кроется одна большая проблема: результат работы подрядчика не применим на практике. 80% носителей создаются без опоры на реальные потребности клиента и без определенных требований: получается «пир» для дизайнеров — делай что хочешь.
Какой-то контент с этих носителей вообще теряется, потому что дизайнеру кажется, что он портит итоговый визуальный результат. Соответственно, и правила, которые попадают в гайдбук, довольно плохо работают в реальной жизни. В итоге цельного бренда так и не получается.
Сравнение двух форматов: fixed price и outstaff
Первые три этапа: исследование, разработку платформы бренда и дизайн-концепцию мы делали в формате fixed price, а последний этап — проектирование реальных носителей — в формате outstaff.
Fixed price — стоимость и срок выполнения проекта зафиксированы заранее. Клиент проводит предоплату, а потом — пост-оплату. Форматы могут быть разные: 100% предоплата, 30/70, или 60/40, или 40/60. Главное — бюджет не меняется.
Преимущества
Студия знает, сколько денег и когда она получит, клиент понимает, какой объем работ к какому сроку будет проделан. Правда, часто сроки все равно сдвигаются, и на это есть несколько причин, которые являются и недостатками формата.
Недостатки
Любая оценка проекта — это гадание, соответственно, студия может ошибиться в расчетах. Если окажется, что подрядчик указал цену меньше, чем стоит фактический объем работ, он начнет вести себя странно: будет растягивать сроки, может передать работу в регионы.
У клиента в рамках сотрудничества по fixed price всегда есть соблазн подкинуть подрядчику работы: мы договорились на пять лендингов и 15 баннеров, но сделайте, пожалуйста, еще парочку. Отказывать не принято — мы же строим партнерские отношения. Студия выполнит работу, но коммуникация испортится.
Выход
Делать по fixed price только работу с четким техническим заданием (это возможно скорее для программистов) или концептуальную работу, как было в нашем случае: мы разрабатывали платформу бренда и дизайн-концепцию. Клиент платит не за наше время, а за результат.
Здесь присутствует здоровый прессинг: мы хотим, чтобы заказчик принял все с первого раза, а значит будем более тщательно формулировать идею и готовиться к презентации — все в плюсе.
Outstaff — клиент выкупает у студии конкретных специалистов на определенный срок и может их продлевать. Работа оплачивается на месяц вперед.
Преимущества
Дизайнеры погружены только в ваш проект, да еще и часто сидят у вас в офисе: они быстро отвечают на запросы, предлагают релевантные идеи. Студия старается работать хорошо, потому что клиент может отказаться от сотрудничества. Заказчик ценит время подрядчика и быстрее возвращается с фидбэком, не перегружает дизайнеров лишними правками.
Недостатки
Этот формат выходит дороже, чем fixed price, потому что клиент полностью выкупает специалистов у студии. Хотя, стоит добавить, что на деле объем работ будет проделан больший.
Выход
Сократить расходы можно, если оплачивать работу подрядчика не по месяцам, а сразу договориться на долгий срок. Допустим, у нас senior-дизайнер стоит 470 тысяч рублей в месяц, а если брать его на квартал — 386 тысяч в месяц. Клиент экономит 252 тысяч рублей за квартал.
Pinkman работает из офиса «Нетологии»
Всеволод Шапошников, ведущий дизайнер «Нетологии»
Мы нередко отдаем дизайн внешним подрядчикам, но обычно это отдельные лендинги. В этот раз мы впервые попробовали отдать на outstaff что-то более сложное — основные страницы сайта, каталоги. Также впервые внешние дизайнеры сидели с нами в одном офисе.
Главный и очевидный плюс — скорость коммуникации и принятия решений. Обмен мнениями и правками происходил очень быстро и эффективно. Мы как заказчики могли наблюдать за созданием дизайна еще на уровне первых драфтов и сразу обсуждать их с подрядчиком, если это было необходимо.
Наш продукт очень большой и сложный изнутри, поэтому понадобился достаточно длительный период, когда мы просто рассказывали о том, как у нас все устроено. Если бы можно было начать все сначала — заложили бы дополнительно еще две недели на то, чтобы дизайнеры досконально познакомились с продуктом.
Ребрендинг стал для команды возможностью увидеть наш дизайн со стороны и в короткое время сделать огромный объем внешних и структурных изменений.
Как получить максимум? Сочетать форматы
Комбинация fixed price и outstaff помогает сохранить отношения «клиент — студия» в здоровом виде.
На этапе разработки концепции я не вижу смысла для подрядчика сидеть в офисе у заказчика: вам не нужно коммуницировать каждые несколько часов, да даже и каждый день. Концептуальная работа такая, что ты не можешь точно сказать, когда у тебя получится результат.
Бывает, что тебе повезло и через два часа, день или пару дней у тебя есть решение, и тебе остается только его нарисовать. А иногда ты неделю не можешь ничего придумать — огромное количество черновиков — и клиент будет тебя только сбивать, особенно если ты будешь советоваться с ним. Оценивать стоимость концептуальной части по часам — несправедливо.
С реализацией ровно наоборот. Подрядчик сидит и рисует дизайн под готовую концепцию. Ему часто нужен клиент, чтобы посоветоваться, утвердить макет, обсудить правки и сразу их внести. Совместная работа в офисе заказчика в этом очень помогает.
Если бы мы делали заключительный этап для «Нетологии», сидя у себя в студии, то потратили бы на него в два раза больше времени: дизайнеры бы отвлекались на обсуждения по другим проектам, клиент задерживал бы фидбэк и мы бы тратили время, чтобы поставить созвоны, а потом на звонке вспомнить, в чем же заключалась задача.
Формат outstaff’а позволяет сделать максимальное количество реальных, практически применимых вещей, находясь в активном взаимодействии с заказчиком.
Фото на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Как открыть бизнес по франшизе»
- 1 Как выбрать цвета для интерфейса: шесть основных правил
- 2 10 принципов UI-дизайна, о которых часто забывают
- 3 Брендинг для госструктуры: как сделать работающий дизайн
- 4 5 главных трендов брендинга, за которыми стоит следить стартапам
- 5 Шесть мифов о брендинге для малого и среднего бизнеса