Истории

Клиент не всегда прав: почему дизайнерам надо изучать поведение пользователя

Истории
Анна Полякова
Анна Полякова

Редактор

Вероника Елкина

Предприниматели часто плохо представляют, чего на самом деле хотят пользователи, считает UX-дизайнер Шейн Кеттерман. По его мнению, это может привести к неудаче продукта на рынке и убыткам для компании. Справиться с проблемой Кеттерман предлагает с помощью исследования мнений.

Клиент не всегда прав: почему дизайнерам надо изучать поведение пользователя

Представим, что компания нанимает команду опытных дизайнеров для обновления пользовательского интерфейса. Она говорит: «Мы хотим снова почувствовать себя востребованными на рынке». Дизайнерская команда выполнила свою работу, но заказчика результат не удовлетворил. Что случилось?

Был ли новый дизайн хуже? Нет.

Дизайнеры ориентировались на то, что сказал клиент, а не на то, что ему на самом деле было нужно. Вот что он имел в виду: «Продажи не достигают нужного нам уровня, и данный продукт отстает, хотя мы не можем точно сказать, почему».

Однако новый интерфейс не решит эту проблему. Это бесполезное изменение.

Австралийский фэшн-стартап Shoes of Prey чуть не разорился, прислушавшись к покупателям. У них спросили: «Могли бы вы потратить время на концептуализацию и кастомизацию обуви?» Ответ был: «Конечно». Но оказалось, что на самом деле люди не хотели конструировать собственную обувь. «Путем проб и ошибок мы поняли, что потребители товаров масс-маркета не хотят создавать, — они хотят, чтобы их вдохновляли и показывали, что надеть», — отметили в Shoes of Prey.

Горькая правда состоит в том, что дизайнеры воспринимают слова клиентов за чистую монету. Это создает проблемы. Когда пожелания заказчиков не оцениваются критически, то их продукт — и весь бизнес — может потерпеть неудачу. Но есть решение: глубокие исследования поведения пользователей, направленные на выяснение их истинных потребностей.

Почему компаниям так трудно сформулировать, что им нужно? Частично причина этого кроется в нейробиологии, которая предполагает наличие двух типов мышления. Первый тип реактивен: в нем преобладают эмоции, привычки и интуиция. Второй, наоборот, тяготеет к аналитике, фактам и логике.

Отвечая на вопросы дизайнеров, заказчики используют второй тип мышления, потому что дать продиктованные логикой ответы проще. Но проблема в том, что большинство людей чаще прибегают к первому типу мышления, и именно он отражает их реальные потребности.

Исследуйте мнения пользователей

Понять эти потребности поможет исследование мнений пользователей, но, как оказалось, это очень деликатная тема. Часто в ответ на такое предложение заказчики говорят:

  • «мы и есть пользователи»;
  • «мы уже провели исследование»;
  • «пользователи — это наши сотрудники»;
  • «мы хотим просто завершить проект и разобраться с проблемами позже»;
  • «у нас нет денег на это».

Такие утверждения могут привести к убыткам. По сути, клиенты хотят, чтобы дизайнеры сосредоточились на их проблемах, но они не могут четко сформулировать их, что ставит исполнителей в сложное положение. Важно все же провести исследование пользовательских мнений, но учесть то, что заказчик уже сделал — или думает, что сделал, — ради сохранения времени, денег и хороших отношений с ним.

Методы исследования

Интервью. Они могут проводиться лично или дистанционно (предпочтительно с помощью видео). Разговоры с пользователями приносят ощутимую пользу, так как позволяют учитывать не только слова, но и невербальные сигналы.

Наблюдение. За него обычно отвечает UX-исследователь или UX-дизайнер, наблюдающий за повседневной деятельностью пользователя. Идея состоит в том, чтобы сравнить его слова с реальной ситуацией. Есть два типа наблюдений:

  • контролируемое — проводится в лаборатории или в заранее подготовленной обстановке и позволяет понять, как пользователи ведут себя в различных ситуациях. Однако здесь есть опасность столкнуться с эффектом Хоторна, при котором испытуемые действуют в соответствии с ожиданиями наблюдателей;
  • естественное — проводится в реальных условиях без предварительной подготовки. Считается более надежным и предпочтительным вариантом.

Повторение. В отличие от пассивного наблюдения, в рамках этого метода исследователь присоединяется к действиям пользователя, что позволяет лучше понять его мотивацию и поведение. Однако необходимо позаботиться о том, чтобы мнение исследователя не повлияло на финальные выводы.

Юзабилити-тестирование. Оно предназначено для снижения предвзятости и наблюдения за покупателями в то время, когда они выполняют свои задачи. Одним из преимуществ юзабилити-тестирования является раннее выявление проблем. Кроме того, это один из самых простых методов изучения пользовательского поведения.

Но как понять, что исследование дало нужный результат? Увы, наверняка узнать это невозможно. Сбор мнений может дать много идей и данных, но все это приводит лишь к гипотезам, которые необходимо проверять, и иногда не по одному разу. Есть техника, которая называется «пять ″почему″ для решения проблем». Согласно ей, если мы спросим «почему» пять раз, то найдем первопричину проблемы.

Исследования мнений аналогичны. Их можно было бы назвать «анализом пяти ″почему″». Мы должны задавать вопросы до тех пор, пока не узнаем реальные потребности клиента.

Дальнейшее исследование мнений

Если первичное исследование мнений не даст желаемых результатов, можно сделать второй заход, учитывая принципы поведенческой экономики, которая описывает действия людей при определенных обстоятельствах.

Постановка на якорь. Первое, что мы видим — например, число — будет влиять на наши суждения и решения в дальнейшем. В качестве примера можно привести Стива Джобса, который часто говорил на презентациях продуктов: «Вы можете подумать, что этот продукт будет стоить $1299, однако мы рады сообщить, что на старте продаж его цена составит всего $899».

Это и есть постановка на якорь. В голове сохранится цена в $1299, так что при упоминании $899 покупка покажется выгодной. При этом $899 может быть объективно высокой ценой, но в данной ситуации такое впечатление не сложится.

В исследованиях мнений нужно учитывать, что первое число или факт, который увидит пользователь, окажет существенное влияние на оставшуюся часть разговора.

Режим по умолчанию. Как правило, люди стараются избегать сложных решений и придерживаюся того, что им знакомо. В вопросах об их потребностях, желаниях и мотивации вы можете использовать этот факт в своих интересах, устранив любые препятствия для выполнения заданий или, наоборот, добавив их.

Эффект страуса. Люди, которые боятся, что выбрали неверный путь, не хотят знать, как у них идут дела. Такое случается со всеми. Примером может послужить закредитованность компании: когда владелец бизнеса осознает, что его долги становятся все больше и больше, часто он продолжает их набирать, отрицая сложившуюся ситуацию. Этот эффект нужно учитывать при составлении вопросов для людей, которые могут столкнуться со сложностями при использовании определенного продукта.

Социальное доказательство. Следование стае, заключающееся в повторении действий окружающих, присуще всем людям. Это не только социальное проявление, но и элемент поддержания безопасности.

При проведении интервью или контролируемого наблюдения постарайтесь максимально нормализовать ситуацию и помочь клиенту чувствовать себя комфортно, обращаясь к привычным для него действиям, а не к абстрактным ситуациям.

Источник.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Немецкий дизайнер придумал бутылку для шампуня, которая растворяется в воде
  2. 2 UX- и сервис-дизайн: в чем разница?
  3. 3 Человек-оркестр: что должен уметь дизайнер интерфейсов, чтобы таковым называться
  4. 4 Как правильно использовать эмодзи в веб-дизайне

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

06 июля 2020

Энергия