Колонки

Почему будущее за персонализированным маркетингом

Колонки
Алексей Добрусин
Алексей Добрусин

Генеральный директор интернет-агентства «Гедокорп»

Ирина Печёрская

Алексей Добрусин, стратегический маркетолог и основатель агентства «Гедокорп», поделился своим видением развития персонализированного маркетинга.

Почему будущее за персонализированным маркетингом

Что представляет собой персонализированный маркетинг

Практически весь двадцатый век маркетинг работал по классической демографической сегментации, когда клиентов делили по полу, возрасту, уровню доходов, географии проживания и так далее. Этот подход устарел с приходом цифровых технологий. 

Сегодня благодаря большим данным о потребителе можно узнать все: где он бывает, что покупает, чем платит, сколько у него денег на счете, кем работает, когда день аванса и все остальное. И это, по сути, делает сегментацию ненужной. Скорее всего она останется, но тем не менее. 

Например, если сейчас у нас в компании 10 тыс. клиентов, мы можем сделать так, что они будут получать 10 тыс. разных рекламных предложений и креативов, то есть ни один из них не увидит ничего повторяющегося: персональный мир для каждого клиента.

Согласно исследованиям, персонализированный маркетинг повышает конверсию до 33%. И именно дешевый доступ к данным позволяет это сделать. Мы собираем некий портрет клиента: какие сайты он посещает, как часто заходит на наш сайт, в каких соцсетях сидит, кому ставит лайки — и, исходя из этого, начинаем генерировать ему персонализированное предложение.

Есть платформы, которые автоматизируют персонализированный опыт с помощью рассылок, коммуникаций в мессенджерах, — Mindbox, Retailrocket и многие другие. Пока все это стоит достаточно дорого, но со временем их решения будут более доступны. Однако пока у бизнеса нет достаточного количества данных, чтобы этот опыт можно было персонализировать, то есть персонализированный маркетинг работает, когда вы бережно сохраняете информацию о каждом пользователе.

Мы часто сталкиваемся с проблемой, что этой информации у наших клиентов нет и взять их неоткуда. Поэтому хочу акцентировать внимание на том, что сейчас  важно заниматься сбором данных и иметь систему их хранения, чтобы достигать существенных результатов.

 

Какие перспективы у персонализированного маркетинга

Персонализированный маркетинг сейчас работает с некоторыми огрехами: методика относительно новая, хотя персонализация сама как идея стара, как мир. Если мы говорим про коробочные платформы, там работают нейросети, которые отслеживают действия клиентов, автоматически присваивают этим действиям какой-то вес: допустим, если пользователь пять раз посмотрел чайник, а стиральную машину — три, будет считаться, что он больше интересуется чайниками. 

Таким образом сотням факторам присваивается вес, составляется некий поведенческий портрет  клиента, и для него начинают в автоматическом режиме генерироваться рекламные кампании, приходить в нужное время рассылки в мессенджерах

Например, мы знаем, что клиент по средам в 12 часов дня каждый раз проезжает мимо нашего ресторана, и в это время мы ему будем автоматически отправлять предложения пообедать у нас. Это совершенно персонализированная коммуникация.

Я думаю, не нужно дальше объяснять, что это, по моему мнению, будущее маркетинга, да и вообще всех процессов коммуникаций. Хорошо, что мы уходим от стандартизации и конвейерного мышления к индивидуализированному. 

И здесь возникает два вопроса: во-первых, стоит ли сейчас пробовать персонализированный маркетинг или лучше подождать, пока технологии подешевеют, во-вторых, стоит ли покупать какое-то платформенное решение либо разрабатывать эту систему внутри компании самостоятельно, чтобы иметь некоторую свою автономную структуру. 

В своих предыдущих статьях я уже озвучивал свое мнение по этому вопросу и еще раз его повторю. На мой взгляд, начинать стоит сейчас, просто делать это нужно аккуратно: внедрить решения доступной платформы, протестировать. После можно начинать ее масштабировать: если результаты будут, то и инвестиции найдутся, как вы понимаете. 

Что касается второго вопроса, то я считаю, что сейчас мы живем в век экосистем, и пытаться разрабатывать какие-то собственные решения, вкладывать миллионы рублей в то, что уже есть, недальновидное решение для бизнеса. Поэтому я бы рекомендовал подбирать готовые платформы и внедрять их.

Фото на обложке: small smiles/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Тренды рынка MarTech: какие технологии определят будущее маркетинга
  2. 2 4 отрасли, где на онлайн-маркетинг вы просто сольете бюджет
  3. 3 Долго. Дорого. Эффективно. Как ML формирует будущее маркетинга