Почему будущее за персонализированным маркетингом

Что представляет собой персонализированный маркетинг

Практически весь двадцатый век маркетинг работал по классической демографической сегментации, когда клиентов делили по полу, возрасту, уровню доходов, географии проживания и так далее. Этот подход устарел с приходом цифровых технологий. 

Сегодня благодаря большим данным о потребителе можно узнать все: где он бывает, что покупает, чем платит, сколько у него денег на счете, кем работает, когда день аванса и все остальное. И это, по сути, делает сегментацию ненужной. Скорее всего она останется, но тем не менее. 

Например, если сейчас у нас в компании 10 тыс. клиентов, мы можем сделать так, что они будут получать 10 тыс. разных рекламных предложений и креативов, то есть ни один из них не увидит ничего повторяющегося: персональный мир для каждого клиента.

Согласно исследованиям, персонализированный маркетинг повышает конверсию до 33%. И именно дешевый доступ к данным позволяет это сделать. Мы собираем некий портрет клиента: какие сайты он посещает, как часто заходит на наш сайт, в каких соцсетях сидит, кому ставит лайки — и, исходя из этого, начинаем генерировать ему персонализированное предложение.

Есть платформы, которые автоматизируют персонализированный опыт с помощью рассылок, коммуникаций в мессенджерах, — Mindbox, Retailrocket и многие другие. Пока все это стоит достаточно дорого, но со временем их решения будут более доступны. Однако пока у бизнеса нет достаточного количества данных, чтобы этот опыт можно было персонализировать, то есть персонализированный маркетинг работает, когда вы бережно сохраняете информацию о каждом пользователе.

Мы часто сталкиваемся с проблемой, что этой информации у наших клиентов нет и взять их неоткуда. Поэтому хочу акцентировать внимание на том, что сейчас  важно заниматься сбором данных и иметь систему их хранения, чтобы достигать существенных результатов.

Какие перспективы у персонализированного маркетинга

Персонализированный маркетинг сейчас работает с некоторыми огрехами: методика относительно новая, хотя персонализация сама как идея стара, как мир. Если мы говорим про коробочные платформы, там работают нейросети, которые отслеживают действия клиентов, автоматически присваивают этим действиям какой-то вес: допустим, если пользователь пять раз посмотрел чайник, а стиральную машину — три, будет считаться, что он больше интересуется чайниками. 

Таким образом сотням факторам присваивается вес, составляется некий поведенческий портрет  клиента, и для него начинают в автоматическом режиме генерироваться рекламные кампании, приходить в нужное время рассылки в мессенджерах. 

Например, мы знаем, что клиент по средам в 12 часов дня каждый раз проезжает мимо нашего ресторана, и в это время мы ему будем автоматически отправлять предложения пообедать у нас. Это совершенно персонализированная коммуникация.

Я думаю, не нужно дальше объяснять, что это, по моему мнению, будущее маркетинга, да и вообще всех процессов коммуникаций. Хорошо, что мы уходим от стандартизации и конвейерного мышления к индивидуализированному. 

И здесь возникает два вопроса: во-первых, стоит ли сейчас пробовать персонализированный маркетинг или лучше подождать, пока технологии подешевеют, во-вторых, стоит ли покупать какое-то платформенное решение либо разрабатывать эту систему внутри компании самостоятельно, чтобы иметь некоторую свою автономную структуру. 

В своих предыдущих статьях я уже озвучивал свое мнение по этому вопросу и еще раз его повторю. На мой взгляд, начинать стоит сейчас, просто делать это нужно аккуратно: внедрить решения доступной платформы, протестировать. После можно начинать ее масштабировать: если результаты будут, то и инвестиции найдутся, как вы понимаете. 

Что касается второго вопроса, то я считаю, что сейчас мы живем в век экосистем, и пытаться разрабатывать какие-то собственные решения, вкладывать миллионы рублей в то, что уже есть, недальновидное решение для бизнеса. Поэтому я бы рекомендовал подбирать готовые платформы и внедрять их.

Фото на обложке: small smiles/shutterstock.com