Почему клиенты уходят от проверенных брендов уже после первого промаха и что с этим делать

Как изменилось отношение клиентов к сервисам

За последние два года произошло много событий, которые в корне изменили потребительские привычки. Самоизоляция, переход компаний в онлайн, статистика заболеваемости и смертности, растущая на глазах, закрытые границы, экономический кризис — всего и не перечислить.

Поэтому очень важно понимать, какой он сейчас, наш потребитель? А точнее, какие у него привычки. Предлагаю выделить основные актуальные тренды в потребительских привычках. 

1. Отношение важнее расстояния

Раньше мы ходили за базовыми продуктами в магазин у дома. Даже если нас что-то в нем не устраивало, альтернатив особо не было, поэтому мы довольствовались тем, что есть.

Сегодня покупателю, в общем-то, абсолютно все равно, где находится магазин — если у него есть доставка (а доставка сегодня есть практически у любой крупной сети), значит, что он так же доступен, как и ближайший супермаркет.

То есть выбор по территориальной близости сервиса перестал быть столь важным. Что же выходит на первый план? Эмоциональность, эмпатичность, привязанность. Все, что связано с душевности, становится серьезным конкурентным преимуществом. 

2. Ценовые войны больше не работают

Конкуренция выросла не только на каждом рынке в целом, но и в одном ценовом диапазоне. То есть сейчас можно найти несколько предложений как в сегменте «эконом», так и «люкс».

Поэтому ценовые войны уже больше не работают. Покупатели понимают, что в одном сегменте получится плюс-минус одинаковая стоимость, поэтому больше ориентируются на другие условия: у кого доставка быстрее, у кого интерфейс удобнее, а у кого служба поддержки оперативнее и вежливее.

3. Требовательность к скорости

Если раньше мы заказывали еду и были готовы ждать полтора часа и больше, то сейчас, если нам везут пиццу больше часа, мы уже огорчаемся и задумываемся, не поискать ли другой сервис.

Это произошло из-за нескольких факторов:

• высокой планки в плане скорости доставки;
• осознания людей, как ценно их время и возможности выбирать.

Кроме того, есть еще одна тенденция в плане времени — за два года жизни «на удаленке» люди научились планировать свое расписание.

В начале первого карантина люди впервые столкнулись с такой резкой переменой распорядка, поэтому был запрос на круглосуточные службы доставки, так как люди только учились выстраивать свой распорядок дня. Сейчас же клиенты спокойно оформляют доставку заранее, с учетом условий любимых сервисов.

4. Потребность в бережном отношении

Из-за коронавируса люди резко почувствовали себя уязвимыми, хрупкими. Стало страшно, как все резко может кончиться и стать плохо.

Когда человеку страшно, очень важно, чтобы к нему относились внимательно. Вот эта эмоциональная привязанность становится в 10 раз дороже, чем когда он в ресурсе. Когда человек сильный, он воспринимает конфликтные ситуации гораздо спокойнее: ну, нахамили и ладно, нахамил в ответ.

А когда страшно, когда человек уязвим, из-за хамства зачастую не выдерживают нервы. И клиент больше никогда в это место не пойдет, а предпочтет то, где его хорошо обслужили, где положили какой-то сюрприз. В общем, эмоции и душевная привязанность становятся на фоне личной хрупкости, личной человеческой уязвимости гораздо ценнее.

5. Фиджитальность сервисов

Мы привыкли к цифровой среде настолько сильно, что уже не можем представить без нее даже офлайн-жизнь. Поэтому, если раньше людям было проще спросить у другого, сейчас им проще отсканировать QR-код и получить на сайте основную информацию или забронировать себе жилье через мобильную систему бронирования. Спрос на эти технологии будет только расти.

Умение быть неидеальным

Как мы видим, требований у потребителей становится все больше и сервисы находят способы делать то, что раньше казалось невозможным. Например, доставку продуктов за 15 минут или других вещей в день заказа. В таких условиях риск ошибиться или не уложиться в срок есть у всех. Как бренды умудряются быть неидеальными, но при этом оставаться любимыми? Предлагаю рассмотреть на конкретных примерах.

Например, сервис «Самокат» решил проблему с редкими, но возможными опозданиями очень просто: как только истекает время обещанного ожидания, в приложении тут же появляется уведомление: «Извините, задерживаемся ? Курьер уже в пути и скоро будет у вас».

Прямо в приложении предусмотреть вариант, что может случиться непредвиденная ситуация — отличный подход. Так клиенту не придется названивать или писать в службу поддержки, чтобы узнать, где его заказ, который обещали доставить еще полчаса назад.

Кроме того, что важно быть честным с клиентом, иногда необходимо взвесить, можешь ли ты реально предоставить хороший уровень сервиса в том или ином районе.

У меня есть личный пример с «Додо Пиццей». Я живу в районе, где раньше у них была доставка, но, по-видимому, пиццу возили из соседних районов. Она стабильно приезжала холодная и, естественно, не такая вкусная.

Я заметил, что спустя какое-то время «Додо Пицца» перестала доставлять к нам заказы, просто потому что в компании поняли, что не могут обеспечить стабильное качество. Мне кажется, это хороший пример того, что лучше пожертвовать одним районом, чем работать так, что у всех его жителей сложится впечатление, что пицца из «Додо» всегда приезжает холодной.

Важно также оценивать, что именно вы можете привести в хорошем виде, а что нет. Есть отличный антипример — доставка кофе.

Если есть возможность доставлять его в пределах бизнес-центра, это классная тема, а, если курьер везет его через весь район, то тот же капучино чисто физически не может приехать в том виде, в котором должен.

Все эти же правила важны не только для доставки еды: такси может опоздать, на складе вещей не оказаться нужного свитера, а магазин хобби не заметить, что отправили брак. Сервисам, как и людям, необязательно быть идеальными. Им достаточно хорошо работать и быть с клиентами честными.

Если ошибка уже случилась

Просто сказать: «Не старайтесь быть идеальными». Но что делать, если ошибка все же случилась? Как вести себя с недовольным клиентом? Я выделил 5 основных правил, которые нужно учитывать, чтобы выйти из непростой ситуации с покупателем максимально хорошо.

1. Сообщите об ошибке, как только о ней узнали

Не нужно ждать, пока разъяренный клиент начнет обрывать телефон и писать гневные сообщения в службу поддержки. Сообщить ему о сложностях нужно как можно раньше.

Так у человека появится возможность поменять свои планы. Даже если он в этот раз уйдет к конкуренту, скорее всего, он вернется или по крайней мере не останется зол на бренд, потому что с ним поступили честно. А это дорогого стоит.

2. Внимательно выбирайте канал коммуникации

Сегодня мы живем во время, когда многие люди предпочитают переписку разговорам по телефону. И, конечно, когда бренд будет писать клиенту, важно учитывать, какие каналы коммуникации для него наиболее удобны.

Но в случае, когда информацию нужно сообщить срочно, звонок всегда работает лучше. Стоит позвонить, чтобы предупредить клиента, а для дальнейшего обсуждения выхода из ситуации можно перейти в мессенджеры.

3. Объясните, почему произошла ошибка

Многие компании недооценивают этот пункт, думая, что покупателя не должны волновать причины, по которым вы не выполнили условия. На самом деле, если это внештатная ситуация, а не норма, покупателю очень хочется понять и оправдать бренд.

Кроме того, этим бренд показывает, что держит ситуацию под контролем и разобрался, в чем была проблема. Это всегда приятно.

4. Искренне извинитесь

Нужно забыть о заранее заготовленных скриптах с извинениями — они раздражают даже больше, чем отсутствие извинений.

Лучше объяснить сотрудникам службы поддержки, как лучше писать сообщения с извинениями, но оставить им возможность добавить в эти сообщения немного своей душевности. Это всегда чувствуется.

5. Предложите варианты решения проблемы

Не бывает безвыходных ситуаций, бывают жадные компании. Клиенту обязательно надо предложить возможности решить возникшую проблему. И если исправить ошибку или выполнить услугу позже невозможно, нужно предложить какой-то приятный бонус: баллы на покупку, скидки и подарки.

Если ошибка случилась один раз и все было сделано правильно, обычно клиенту этого достаточно, чтобы понять и простить бренд.