Колонки

$26 млн за год: как живет поколение Alpha и как бизнесу найти к нему подход

Колонки
Илья Кармишин
Илья Кармишин

Основатель и директор агентства High Voltage Brains, выпускн...

Дарья Мызникова

Бизнес давно знает про миллениалов и зумеров. Реклама умеет им предлагать и продавать, а работодатели знают, чего от них ждать. С детьми Alpha все не так просто. Это дети, которые родились после 2010 года, к двум годам научились пользоваться планшетом, в шесть начали вести ютуб-каналы, а в десять — кодить программы.

Основатель и директор агентства High Voltage Brains, выпускник Московской школы управления «Сколково» Илья Кармишин рассказывает о ценностях нового поколения.

$26 млн за год: как живет поколение Alpha и как бизнесу найти к нему подход

У Alpha есть вкусы и предпочтения, которые бизнесу необходимо изучать, чтобы прогнозировать покупательский спрос в будущем. Уже через десять лет люди Alpha будут выбирать университет, работодателя и кроссовки. Правильное позиционирование бренда позволит компаниям управлять выбором нового поколения уже сейчас.

Кому верят Alpha

Alpha, как и Z, не любят пафос и заигрывания в рекламе. Им не нравится, когда взрослые фальшиво пытаются говорить на их языке. Система воспитания изменилась. Теперь дети не боятся родителей, хотят говорить правду и готовы ее слышать. Поэтому продавать им бренд нужно аккуратно, честно и ненавязчиво. Людей Alpha с рождения учат заботиться о природе и человеке. 

Чтобы сделать пятилетнего потребителя своим другом, нужно рассказать ему о пользе, которую он принесет миру, если наденет одежду с ХХХ логотипом. 

Сам бренд для поколения Alpha не несет ценности. Для них важно то, что стоит за ним — история и вклад в общество. Такое позиционирование работает и на родителей Alpha: они проповедуют детям гуманистические идеалы и хотят поддержать в ребенке желание купить что-то «непустое».
 
Пример неправильного взаимодействия с детским потребителем — реклама ЦУМа. В ней девочка на постере говорит своим игрушкам: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки, а вы, два старых урода, мне больше не нужны!» В 2007 году реклама возмутила маленьких зумеров, их родителей и ФАС. 

Примеры правильного взаимодействия бренда с детской аудиторией

Пример 1. В 2014 году рекламный ролик LEGO на YouTube набрал 11,5 млн просмотров. В нем маленькая девочка, создавая воображаемые миры из конструктора, говорит маме: «Я редко прошу тебя помочь мне. Я хочу во всем разобраться сама, а если что-то пошло не так — ничего страшного. Ты научила меня мыслить и мечтать. И скоро ты будешь мной гордиться». 
 
Пример 2. Еще один успешный кейс для LEGO разработала креативная команда Grey. Рекламная кампания называлась Creativity Forgives Everything (Творчеству прощается все). Идея заключалась в том, что за нестандартный подход к игре детям можно простить их шалости.

toys

 Unsplash


Пример 3. Рестораны быстрого питания умеют продавать даже сегодня, когда фастфуд — последнее, чем родители хотят кормить детей. Например, Burger King сделал детский обед с игрушкой от бренда Nerf, направив рекламу на родителей Alpha. Им знаком бренд, они знают, что в магазине игрушка стоит дороже, поэтому покупают обед. Реклама для поколения Alpha должна быть близка не только детям, но и их родителям.

Детям нравится, когда взрослые с ними заодно. 

Не заигрывайте с ними, а постарайтесь понять и говорить с ними на их языке. Родителям в такой рекламе важно слышать, что поведение их ребенка — нормально: он хулиганит, но развивается, он разбрасывает игрушки, но становится самостоятельным. Такая подача снижает родительское раздражение и помогает понять, что они все делают правильно.

Кто и как работает с поколением Alpha сейчас

В 2020-м дети Alpha выбирают, кем станут, когда вырастут. Их поиск — мотивация для работодателя. Ведущие компании и лидеры отрасли, которые работают с детьми сегодня, формируют будущий кадровый запас не только для своих предприятий, но и для всего рынка.

Хороший пример мотивации детей и подростков дает лагерь «СИБУР-Юг». Каждое лето дети сотрудников компании «СИБУР» не только отдыхают на море, но и приобщаются к идеалам компании, узнают о специфике нефтехимического производства. Так компания формирует будущий штат сотрудников.

Меценат и владелец футбольного клуба «Краснодар» Сергей Галицкий создал бесплатную футбольную школу для самых маленьких. Мальчики и девочки до пяти лет могут ходить в секцию «с футбольным уклоном». Академия пропагандирует здоровый образ жизни и любовь к спорту. 

kids

Unsplash


О необходимости взаимодействия с поколением Alpha говорит не только рынок. В 3 серии 2 сезона сериала «Пиарщица» Вильям Пендлтон, кандидат на пост мэра Лондона, говорит о том, что все избирательные программы направлены на работу с выросшим поколением, а это ошибка. При правильной работе с подрастающим поколением через 10 лет, когда люди Alpha начнут голосовать, они уже будут амбассадорами партии и кандидата. К тому же привлечение внимания детей — способ добиться расположения родителей.

Как зарабатывают дети поколения Alpha

Детские каналы популярны, потому что Alpha любят наблюдать за жизнью сверстников. 

Виртуальный мир им важен не меньше, чем реальный. Поэтому стримы, распаковка и обзоры набирают миллионы просмотров, а некоторые дети зарабатывают больше, чем Ксения Собчак, Настя Ивлеева и Юрий Дудь.

Семилетний американец Райан, распаковывая игрушки, заработал за год $26 млн. Для сравнения: доход Юрия Дудя от YouTube за 2019 год оценивается менее чем в $1 млн. Сейчас у канала Ryan's World больше 25 млн подписчиков.
 
У Насти Радзинской из Краснодара несколько ютуб-каналов. В них она рассказывает о своей повседневной жизни. Общее число подписчиков Насти — больше 100 млн. За год удалось заработать $18 млн. Семья эмигрировала в США.
 
Kids Roma Show и Kids Diana Show — каналы Дианы и Ромы из Украины. Девочка в своем блоге тестирует детскую косметику, а мальчик распаковывает игрушки. Общее количество их подписчиков – 60 млн. Расчетный доход канала Дианы – до $12 млн.

pencils

Unsplash

С чего начать работу с поколением Alpha

  • Смотрите в будущее. Поколение Alpha — потенциал вашей компании. Сейчас бизнес рассматривает его, как целевую аудиторию. Детям всегда задают вопрос о том, кем они хотят стать, когда вырастут. Вы можете подсказать им не только кем они хотят стать, но и где они хотят работать.
  • Приспосабливайте контент под новое поколение. Если хотите донести главный месседж, говорите с Alpha на их языке. Детям важно, чтобы их воспринимали всерьез: идея должна быть понятной, а в ее реализации не должно быть фальши. 
  • Точки соприкосновения с поколением Alpha стали понятнее, вам больше не нужно использовать телевидение как источник рекламы. Отслеживайте каналы и эффективные инструменты коммуникации. Например, записывайте видео с предметами по интересам (игрушки, еда, игры) для YouTube, TikTok или Instagram.
  • Исследуйте Alpha: изучайте привычки, поведение и предпочтения, так вы сумеете быстро адаптироваться к изменениям при взаимодействии с ним. Позиционируйте бренд правильно не только для детей Alpha, но и для их родителей. 

До начала 2020-го поколение Alpha были «тепличными детьми», они росли в благополучное время: без мировых войн, ядерных катастроф, голодных и лихих 90-х. Но скоро они станут поколением, которое в детстве пережило коронавирус, изоляцию, карантин и панику. 

 Фото обложки: Unsplash.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Почему миллениалы и зумеры быстро адаптируются к новым условиям
  2. 2 Исследование: миллениалы ценят карьерный рост, а зумеры — приятную рабочую атмосферу
  3. 3 Почему зумеры, миллениалы и бумеры оказались не готовы к карантину

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase