Колонки

Проекту нужна широкая аудитория? Попробуйте посев в социальных сетях

Колонки
Сергей Ляшенко
Сергей Ляшенко

СЕО digital-агентства BeGroup

Алина Алещенко

О способе продвижения, который позволяет громко заявить о проекте большому количеству людей, рассказал Сергей Ляшенко ー эксперт в области охватного маркетинга и СЕО digital-агентства BeGroup, уже 7 лет помогающего рекламодателям увеличивать просмотры.

Проекту нужна широкая аудитория? Попробуйте посев в социальных сетях

Что это такое и зачем нужно 

Посев (сидинг) ー это закупка рекламы в одном или нескольких сообществах схожей тематики с целью повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания к чему-либо (товару, услуге, акции и т.д.).  

Посевы позволяют оперативно выйти на «массы» и очень большой трафик. Это также отличная возможность привлечь ранее не выявленную аудиторию и обеспечить оперативный старт рекламной кампании без каких-либо промедлений, т.к. в формате посева мы работаем с площадками напрямую.

Посевы могут быть ручными и автоматизированными ー формат определяется в зависимости от задач рекламной кампании и специфики продвигаемого продукта (бренда).

 

Посев вручную и через платформу: разница

Ручной посев осуществляется известным большинству способом: рекламодатель платит за факт размещения, а выбор площадок определяется присутствием на них целевой аудитории. 

Автоматизированный посев ー технология, пришедшая с сервисами по работе с нативной рекламой, ー отличается оплатой за каждую тысячу показов (CPM-модель) и выходом на большее количество сообществ, среди которых нельзя выделить, например, только категорию «Мода и красота» или «Наука и технологии».

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Промо-пост публикуется сразу на сотнях подключенных к платформе площадок, достигая необходимых показателей по показам и охвату. 

Исходя из всех нюансов и специфики технологии посевов мы можем как прорабатывать узкую аудиторию, выкупая размещение на соответствующих нишевых тематических площадках, так и быстро и эффективно запускать рекламу на широкую аудиторию по CPM ー кампании по этой модели подходят преимущественно для имиджевого продвижения, когда необходимо обеспечить видимость и большой охват.

При этом даже в случае с автоматизацией посева не исключается возможность выйти на нужную ЦА (например, по соцдем характеристикам ー полу, географии и т.д.). 

 

Преимущества посева:

  • Максимальный охват широкой аудитории;
  • Оперативный старт;
  • Контент публикуется в ленте новостей сообщества без навязывания просмотра зрителю ー отсюда наибольшая вовлеченность и лояльность;
  • Высокий вирусный потенциал;
  • Возможность размещения рекламы в обход модерации;
  • Высокая эффективность при выводе на рынок новых продуктов (реклама, размещаемая с помощью посевов, «мозолит глаза»);
  • Соотношение цены и скорости ー мы не вынуждены поднимать ставки (как при запуске таргетированной рекламы), чтобы соперничать за аудиторию на аукционе по закупке трафика.

 

Недостатки и особенности:

  • Отсутствие точечного таргетинга. Пост, ориентированный на людей определенного пола или возраста, будет виден не только им;
  • Подходит не всем сферам бизнеса. Размещение рекламы (особенно по модели CPM) в сообществах скорее всего не принесет никакого результата B2B-сектору или продукции премиум-сегмента — в этом случае лучше рассмотреть таргет-форматы. 

 

Как запустить кампанию. Разбираем на примере «ВКонтакте»

Основные этапы подготовки и запуска посева: 

  1. Подбор релевантных сообществ;
  2. Анализ статистики площадок;
  3. Определение даты и времени для публикации;
  4. Подготовка промо-постов;
  5. Контроль размещений.

 

Как найти сообщества для посева?

Первое правило сидинга: тщательно подходить к поиску и выбору площадок для размещения. Есть несколько способов, и самый очевидный из них — это «вбить» в поисковую строку страницы поиска сообществ социальной сети свой ключевой запрос, а затем сортировать результаты выдачи. 

 

Процесс можно облегчить, прибегнув к помощи сервисов по работе с рекламными посевами — это обеспечит большой выбор сообществ, безопасность сделки и прозрачную статистику.

Достаточно лишь выбрать категории площадок, которым будет доступная рекламная кампания. 

 

Другой способ ー маркет-платформа. Это один из собственных инструментов «ВКонтакте» для продвижения.

В маркет-платформе есть несколько критериев для фильтрации сообществ: тематика, регион, количество участников, а также пол и возраст аудитории. После модерации рекламного объявления система сама предложит набор площадок, которые вписываются в бюджет и отвечают заданным параметрам. Количество сообществ для посева можно определить самостоятельно.

Однако перед тем как размещать объявление, мы рекомендуем внимательно изучить статистику выбранных групп, чтобы отобрать те площадки, которые вероятнее всего помогут достичь необходимых показателей и поставленных целей.

 

Критерии выбора площадок

Учитывать следует не только соответствие сообщества по теме, но и по показателям статистики — охвату, посещаемости и активности.

Не секрет, что некоторые владельцы пабликов увеличивают количество подписчиков любыми возможными способами, чтобы повысить стоимость размещения рекламного объявления.

Так, в группе с миллионной аудиторией рекламный пост может стоить 1000 рублей, а с 10 000 подписчиков — 100 рублей. Но красивые цифры не отражают реальной ситуации, и отдача от рекламы от них не зависит. Убедитесь в том, что аудитория сообществ «живая» и посмотрите, как происходит ее взаимодействие с публикациями площадки. 

Проанализируйте регулярность выхода редакционных постов, показатели вовлеченности аудитории ー насколько активно она лайкает, комментирует, шерит или сохраняет посты. 

Важные показатели

 

Охват подписчиков

Это количество пользователей, которые увидели записи сообщества в своем фиде или непосредственно на странице сообщества. Многие часто путают охват с количеством просмотров, но именно показатели охвата отражают реальное положение дел. 

 

Посещаемость

Узнайте о количестве уникальных посетителей, а также их возрасте, географическом положении и устройстве, с которых они посещают страницу. Важно обращать внимание на прирост новых подписчиков и количество тех, кто покинул сообщество. 

Иногда на графике заметен резкий всплеск посещаемости или подписок. Сравните пик посещаемости с графиком активности. Если они совпадают — все нормально, но если нет — это может быть связано с рекламой группы или накруткой.

 

Обратная связь

Посмотрите, как пользователи взаимодействуют с контентом в сообществе — скрывают из ленты новостей или наоборот — делятся с друзьями. 

 

Активность

Статистика сообщества демонстрирует конкретные разделы паблика, контент из которых посетители добавляют в закладки, больше всего комментируют и лайкают.

Обратите внимание на раздел с высокой активностью и, если есть возможность, сделайте рекламный пост в этом формате. 

 

Для анализа и оценки площадок можно использовать:

  • Статистику сообществ ВК. Поиск пабликов во ВКонтакте при помощи различных фильтров. Можно посмотреть полный охват аудитории за день, неделю или месяц в группах с открытой статистикой.
  • AntiDogs. Просканирует сообщество на наличие «мертвой» аудитории — «собачек». Бывает, что группа с большим количеством подписчиков на самом деле не так уж популярна.
  • Сравнение аудиторий. Поможет вычислить процент одинаковых пользователей. Пригодится, если планируете размещать объявления в нескольких группах.

 

Размещение поста

Схема размещения публикации зависит от выбора типа посева. При работе через специализированную платформу продвижения рекламодатель освобожден от коммуникации с паблишерами. 

Но если же вы решили размещать рекламу напрямую в сообществах, то следует ознакомиться с правилами и условиями сотрудничества, которые устанавливают сами владельцы групп. Часто их можно найти в «Обсуждениях». Изучите этот раздел перед ведением переговоров и свяжитесь с администратором группы, не забыв запросить статистику.

 

Стоимость

Она зависит от популярности страницы, тематики площадки, сегмента аудитории, формы рекламного сообщения и длительности размещения.

 

Формат

Закрепленная публикация, новость в общей ленте на стене сообщества или репост объявления.

 

Время

Самое удачное время для постинга ВК — это 19:00-01:00 вне зависимости от дня недели.

 

Подготовка поста. Текст и креатив

Не забывайте: чем лучше будет оформлен ваш пост, тем более конверсионным он будет. 

  • Изображение должно быть высокого качества. Важно не использовать навязчивых, раздражающих надписей на ярком фоне, обращать внимание на читаемость и четкость надписей и помнить о том, что текст не должен занимать более 50% от общей площади изображения.
  • Изображение не должно содержать откровенных, пугающих или эстетически неприемлемых изображений.
  • Обязательно необходимо проверять прикрепленные изображения в предварительном просмотре. Убедитесь, что они не съезжают в мобильной версии, не обрезаются и не скрывают фрагменты текста.
  • Эффективный текст — это тот, что полностью виден пользователю. Тогда ему не надо делать лишних движений, чтобы дочитать объявление. Если вы хотите, чтобы запись лучше воспринималась читателями и не сворачивалась при просмотре, советуем уложиться в 280 знаков.
  • Персонализируйте объявление — обращайтесь к целевой аудитории, потенциальный клиент должен чувствовать, что пост написан для него.
  • В теле записи можно размещать гиперссылки на внешние и внутренние ресурсы. 
  • Сокращайте ссылки с помощью специальных сервисов. Это поможет еще и отследить эффективность рекламы.

«Это вам не игрушки: история российского стриминга» — проект Goose Gaming Agency, запущенный на YouTube. 

Задача: реализовать KPI's и достичь максимального количества просмотров промо. 

Стратегия размещения включала в себя автоматизированные посевы в сообществах VK через платформу вирусного продвижения. Мы собрали 2473 площадки ВКонтакте, среди которых были не только релевантные по теме сообщества, но и те, что могли бы обеспечить наибольший охват аудитории. 

Так, быстрый запуск по CPM-модели на целое множество площадок привел к результату в 4,5М показов.

 

Вывод: кому подходят посевы?

Посев рекламного объявления в социальных сетях решает важные задачи: способствует повышению узнаваемости бренда и увеличению числа потенциальных клиентов, а также информирует широкую аудиторию о продукте, акциях, скидках. Это эффективный инструмент для имиджевых и событийных рекламных кампаний, когда нужно быстро получить большой охват и видимость.

Запуск проекта или вывод нового продукта — посевы как маркетинговый инструмент отлично справятся с задачей привлечь внимание.
Выручает такая реклама и в тех случаях, когда по тем или иным причинам не удается запустить таргетированную. Запрещенные тематики вряд ли удастся долго рекламировать таким способом, но различные спорные ситуации получится обойти.

Не пренебрегайте возможностью оперативно выйти на широкую аудиторию с помощью посевов, особенно если речь идет о продвижении нового проекта.

Однако помните о том, что, как и любой рекламный инструмент, посевы также требуют предварительной подготовки и определения с целью продвижения, проведения маркетинговых исследований (например, сегментирования ЦА) и принятия вероятности достижения результата, отличающегося от прогнозируемого. Залог успеха в рекламе — это тестирование и анализ. 

Фото на обложке: Shutterstock / Vik10

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 От питча до конференции. Как управлять голосом и говорить так, чтобы вас слушали
  2. 2 Сценарий для голосового бота: как создавать «живые» диалоги с клиентами
  3. 3 Почему бухгалтерские компании «косячат» и как заранее обезопасить свой бизнес?
  4. 4 Обогнать маркетплейсы. Может ли интернет-магазин конкурировать с крупными площадками?
  5. 5 Какие факторы влияют на падение трафика и как следует с ними работать — часть 2
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

20 января 2022

20 января 2022