Колонки

PR после пандемии: что будет с рынком и как не остаться за бортом?

Колонки
Татьяна Зайцева
Татьяна Зайцева

Партнер PR Perfect

Ольга Лисина

PR-агентства напрямую зависят от финансового благополучия компаний, которым они оказывают услуги. А многие бизнесы сейчас на грани банкротства и безвозвратно или временно покидают агентства. Бюджет на PR сокращается, сотрудники отправляются в длительные отпуска. 

Как будет восстанавливаться PR-рынок и что нужно делать уже сейчас, чтобы максимально мягко приземлиться после пандемии, рассказывает Татьяна Зайцева, директор по развитию lifestyle-проектов коммуникационного агентства PR Perfect.

PR после пандемии: что будет с рынком и как не остаться за бортом?

Рынок коммуникаций в lifestyle-сегменте после пандемии будет реанимироваться неравномерно, как это видно из опыта Китая. И отсюда уже четко прослеживаются некоторые тенденции. На формирование определенных трендов сильно повлияют новые привычки потребителей и трансформация старых. Здесь компаниям и потребуется мощная PR-поддержка.

Люди не любят новое, не любят перемены. Это задача, которую придется решать PR-специалистам уже сейчас — нивелировать негатив, связанный с изменениями привычного образа жизни.


Рост онлайн-сервисов

На подъеме будут онлайн-сервисы и услуги, которые до кризиса были чужды приличной доли нашего консервативного населения. В исследовании коммуникационной компании Brands2Life говорилось, что такие проблемы, как плохое обслуживание клиентов, конфиденциальность и безопасность данных, стали основными причинами, почему потребители отказывались от онлайн-брендов.

А согласно докладу «Walk the Talk: What Consumers Expect from Today’s Online Brands», 41% потребителей прекратили или стали меньше использовать онлайн-бренд из-за плохой репутации. 

Речь идет о периоде до распространения коронавирусной инфекции. Но после пандемии эти данные могут измениться. Во время карантина спрос на онлайн-покупки вырос в разы. 


Shutterstock / Kite_rin


Частое и вынужденное использование онлайн-сервисов на карантине побудит людей задуматься о смене потребительского поведения, а бренды, в свою очередь, должны позаботиться о работе над своей репутацией и повышении качества сервиса. Интерес к PR-услугам среди онлайн-брендов начнет расти.

Так как онлайн-сервисы продают и общаются с покупателями только онлайн, особенно востребован будет digital PR, специальные проекты с онлайн-СМИ, видеоконтент, а также продолжится активное продвижение в социальных сетях и через инфлюенсеров. Публикации в печатных СМИ окончательно отомрут.


Красота и здоровье 

По предварительным прогнозам, сферы, где до вспышки вируса практиковались тесные социальные контакты, — например, travel и развлечения, — будут восстанавливаться дольше всего. Но вряд ли это коснется отрасли красоты. Люди начнут возвращаться в офисы и не пойдут туда «заросшие» и без маникюра.

Спрос на «привести себя в порядок» будет расти. А насидевшиеся дома спортсмены валом повалят разминать косточки в спортзалах. При этом, свои ниши уже займут онлайн-тренировки по фитнесу и домашний уход. А значит, придется искать коммуникационный баланс: изменить контент, обновить PR- и SMM-стратегии для посткарантинного периода.

И важно начать заниматься этим уже сейчас, чтобы не выпасть из поля зрения своего клиента.   

На первый план стремительно выходит тема здоровья. По данным исследования Nielsen, в конце марта она стала главной для 72% потребителей в России. На подъеме будут бренды, которые интегрируют в PR-стратегии ключевые сообщения, связанные со здоровьем, антибактериальным воздействием, профилактикой болезней, чистотой и гигиеной.

Люди станут внимательнее относиться к себе и своему здоровью. Поэтому PR-агентства и отдельные специалисты с опытом в сферах здоровья, медицины и красоты, вероятно, будут востребованы. А сами компании смогут оплачивать услуги PR-специалистов.

PR-инструменты: личный брендинг врачей, онлайн и офлайн обучающие мероприятия, размещения в глянцевых и лайфстайл-СМИ, инфлюенс-маркетинг.


Модный кризис 

Что касается fashion-индустрии и модного PR, здесь первым, скорее всего, начнет расти именно масс-маркет сегмент. От люксового звена, на мой взгляд, не стоит ожидать стремительных и больших вложений в маркетинг — премиум в условиях пандемии просядет рекордно сильно.

По самым пессимистичным прогнозам, на 25–40%, как сообщали «Ведомости», ссылаясь на данные Bain & Co. Инвестиционная компания Jefferies оценивает ущерб от коронавируса для модной индустрии в 12 млрд евро.

Люксовый сегмент, похоже, восстановится не раньше 2021 года, если верить совместному исследованию итальянского комитета люксовых брендов Altagamma, консалтинговой компании BCG и управляющей компании Bernstein, которое цитирует Vogue Business. 


Shutterstock / Creative Lab


PR-инструменты: размещения экспертных материалов в глянцевых и lifestyle онлайн СМИ, интеграции в камерные мероприятия с премиум аудиторией, позже ― в крупные, когда ивенты с большой посещаемостью восстановятся, инфлюенс-маркетинг, специальные проекты в соцсетях во время и после пандемии.


Рост цен и правильное позиционирование 

Экономическая ситуация, скорее всего, вызовет рост цен. И здесь покупатели и клиенты начнут более тщательно выбирать продукты в уже более высоком ценовом сегменте. А когда человек платит больше, он хочет выбрать лучшее и понимать, за что платит.

Тут брендам потребуется выстроить правильное позиционирование, скорректировать ключевые сообщения с учетом выше описанных трендов, чтобы выгодно отличаться от конкурентов, а PR-специалистам — грамотно сформулировать месседжи, почему именно этот продукт или услуга заслуживает внимания в период роста цен и по какой причине здесь не жалко переплатить. 

PR-инструменты: работа с широкими пулом СМИ (бизнес, общественно-политические, lifestyle), инфлюенс-маркетинг.


Как достичь максимума

Вот несколько рекомендаций, как PR-агентствам поймать волну и не остаться за бортом после пандемии. 

  • Быть последовательными, не поддаваться панике. Как правило, не системные руководители-паникеры отдают свои деньги более системным. Выстройте свою тактику ведения бизнеса на период кризиса. Метод look-alike здесь не всегда подходит.

    Если 10 средних агентств запустили распродажу PR-стратегий, это не значит, что то же самое подойдет маленькому агентству. Если 10 агентств запустили онлайн-курс, есть ли у 11-го шанс продать это обучение. 
  • Не давить на клиентов со сложной финансовой ситуацией. Клиенты из сильно пострадавших сфера, таких как HoReCa и travel, возможно, испытывают сложности с оплатой последних месяцев работы агентства. Не стоит сразу грозить судом.

    Возможно, имеет смысл дать отсрочку, оговорив примерные сроки задержки, предложить разделить платеж на несколько месяцев. А вот ускорить процесс обмена документами необходимо.

    С клиентами из хорошо чувствующих себя сфер вроде ИТ или FMCG, возможно, стоит обсудить переход на 100% или частичную предоплату, чтобы выплачивать специалистам зарплаты.  
  • Сохранить лучших сотрудников. Волна сокращений в сфере коммуникаций уже началась. Необходимо сохранить сильных специалистов, обратить внимание на тех, кто качественно выполняет работу руками, потому что сейчас, как никогда, важен уровень оказываемых услуг. 

    Обратный найм таких профессионалов будет весьма сложен. Вспомните, как много времени занимает хантинг сильных PR-специалистов. 

    Если же сокращение неизбежно, позвоните конкурентам, попробуйте пристроить своих сотрудников.
  • Вкладываться в собственное продвижение. Нагрузка в связи с уходом клиентов снижена, можно заняться собой: продвигаться в СМИ, устраивать флешмобы, участвовать в премиях. PR-специалисты как никто знают, что существует большой пул инструментов для бесплатного или недорогого продвижения.

    Сейчас можно использовать освободившееся время, чтобы запустить новые активности в соцсетях, провести исследование или померить NPS ушедших и действующих клиентов.  
  • Запуск новых услуг и направлений. Кризис — одно из самых благоприятных времен для запуска нового, тем более в наших реалиях, когда трансформациях всех сфер жизни происходит очень быстро, потому что старое и привычное может уже и не вернуться. А турбулентный период дает возможность протестировать новые услуги и занять новую нишу.

    Буря пройдет, а ниша уже будет занята. 

Фото на обложке: Shutterstock / jakkapan

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Люди готовы помогать, в том числе и финансово, если любят бренд». Как работать с комьюнити во время кризиса
  2. 2 В помощь маркетологу: 10 сервисов для тех, у кого не хватает рук на диджитал-продвижение
  3. 3 Три типа рекламы, которую бренды запускают во время вспышки коронавируса

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

13 августа 2020

Pulkovo.Hack

15 августа 2020

ArtMasters

19 августа 2020

Tele2 Solutions Days