PR рекламного агентства: как попасть в «зону видимости» клиента в 2022 году

В России рекламная индустрия тесно «завязана» на личных знакомствах. Кроме того, во многих нишах пул потенциальных клиентов состоит всего из нескольких десятков компаний. Продвижение игроков рекламного рынка требует точечного подхода, направленного на выстраивание отношений с конкретными людьми.

В постковидную эпоху такой подход становится еще более значимым, поскольку снижается эффективность традиционных для b2b PR-инструментов — публикаций в отраслевых СМИ и выступлений на деловых мероприятиях. Офлайн становится «новой роскошью», а плотность инфопотока в сторону клиентов растет, превращаясь в «белый шум».

Как меняются традиционные PR инструменты, чтобы соответствовать вызовам рынка?

Networking first: трансформация деловых мероприятий

Формат деловых мероприятий меняется в постковидную эпоху. Выступления спикеров удобнее и безопаснее слушать онлайн. Офлайн же становится новой роскошью — чтобы «выйти в свет», человеку нужен особый повод. Клиенты внимательно относятся к своему времени и готовы присоединиться к ивенту партнера, только если видят в этом конкретную ценность для себя.

На первый план в деловых офлайн-мероприятиях выходит нетворкинговая составляющая. Потребность в качественном общении и наращивании социального капитала у клиентов в рекламной отрасли сохраняется, и эта задача все еще намного эффективнее решается при личной встрече.

«Раньше действительно был какой-то «фан» в том, чтобы ходить на ивенты. А сейчас я всегда задаю себе вопрос: «Вот я потрачу полтора или два часа, и какую ценность я получу?» Да никакую. Если что-то новое произойдет, мне и так расскажут. Поэтому, чем идти на какую-то тусовку агентств, я эти два часа лучше с дочкой и с сыном погуляю, пообщаюсь, потому что я и так их мало вижу. Если только мероприятие не суперинтересно».

Михаил Чернышев, Chief Marketing Officer, Dodo Pizza UK

На рынке мы видим появление нетворкинговых мероприятий в формате закрытых ужинов, квартирников «для своих». Все больше бизнес-клубов, члены которых собираются на «секретных» встречах, которые не анонсируются. Вместо погони за количеством гостей на первый план выходит камерность.

Ценность этих мероприятий для гостей заключается как раз в «кулуарности», возможности откровенно поговорить с коллегами по рынку. И в отсутствии «света софитов» увидеть реальных людей в их несовершенстве, узнать об ошибках и барьерах и получить инсайты, о которых никогда не услышишь со сцены.

В таких мероприятиях особую роль приобретают атрибуты, создающие «атмосферность» и располагающие к доверительному общению: уютная площадка — гостиная, ресторан или закрытые апартаменты — и обязательно еда как лучший «социальный клей».

Например, мы создали формат закрытых званых ужинов Appetite для директоров по маркетингу крупных компаний и представителей рекламных агентств. Участники ведут беседы на заданные темы за столиками с помощью специальных conversation starters. А при смене блюд — меняются местами таким образом, чтобы каждый познакомился с максимальным числом гостей.

Нетворкинговые механики усиливают и крупные event-игроки. Так, random-coffee, элементы «делового спид-дейтинга» становятся must have практически на каждом крупном мероприятии.

Деловой нетворкинг распространен и на Западе. Так, британская компания Ingenuity London, специализирующаяся на развитии бизнесов, организует для своих клиентов мероприятия в формате b2b speed dating, на которых рекламные агентства получают шанс познакомиться с клиентами, с которыми они едва ли встретились бы самостоятельно.

Founders’ Mondays — неформальные встречи фаундеров, VC и сочувствующих. Дважды в месяц по понедельникам. Ближайшая — 17 января

«Информационный кокон»: точечная доставка контента

Клиенты перегружены информацией. Любое медиа, даже отраслевое, публикует гораздо больше материалов, чем способен «переварить» читатель. А времени, чтобы отфильтровать информацию, не хватает.

Маркетологи стремятся выстроить собственное медиаполе, подобрав интересные только им источники новостей, аналитики и другого профессионального контента. Многие мечтают о такой ленте в Facebook, в которой будет только полезная и релевантная информация от лидеров мнений.

Чтобы попасть в «зону видимости» клиента со своим контентом, важно адресно доставлять его. У клиентов все еще востребован формат образовательных дайджестов с кейсами российских и зарубежных игроков и другими полезными материалами, который агентства готовят и рассылают на системной основе.

Более того, некоторые клиенты даже ждут, что их агентство возьмет на себя задачу создания инфополя вокруг заказчика.

«Знать все об инновациях, тенденциях и угрозах невозможно. Но у меня есть рецепт, как получать только действительно ценное из бесконечного новостного потока. Поделиться? Лучшие эксперты — ребята из агентств.

Конкуренция, азарт и профессиональная дерзость заставляют их находить, отсекать и адаптировать то, что завтра станет мейнстримом. Разносторонний опыт позволяет им увидеть систему там, где мы можем предположить разовую неудачу. Моя задача — всего лишь создать пространство открытой дискуссии и коллективной ответственности за решения».

Елена Чижова, ex-руководитель службы маркетинговых коммуникаций и активаций, «Яндекс.Маркет»

Важно одним и тем же инфоповодом обеспечить несколько касаний с клиентом — сформировать своеобразный «информационный кокон» вокруг него, который создаст ощущение, что о вас говорит «весь рынок».

Используйте подход PR boost, когда один и тот же инфоповод публикуется в СМИ, в профильных Telegram-каналах, а также таргетируется на очень узкую аудиторию выбранных людей в Facebook и отправляется в рамках клиентской рассылки или дайджеста.

Таким образом максимизируется число людей, которые увидят материал, и число «касаний» с ними. Если вы публикуете материал в СМИ, важно его таргетировать на нужную вам целевую аудиторию по интересам, а также обязательно делать ретаргетинг на тех людей, которые посещали сайт. Так вы попадете в инфополе клиента.

Важно также обратить внимание на контент, который транслирует агентство в своих соцсетях. Клиенты подписываются в большей степени не на корпоративные страницы, а на хедлайнеров агентств и следят не только за профессиональной жизнью, но и за личной.

Lifelong learning: помощь клиенту в развитии и «прокачке»

Усиливается тренд на lifelong learning. Маркетологи становятся все более открытыми к обучению. Рынок заставляет клиентов постоянно учиться для актуализации своих знаний. Команда партнера может стать таким источником знаний для своего текущего или потенциального клиента. Более того, многие клиенты ждут инициативы в этом направлении от своих подрядчиков.

«Один из важных образовательных инструментов — общение с нашими рекламными агентствами. Партнеры делятся своими кейсами, рассказывают, как решают задачи в области медийной рекламы, креатива, digital с другими клиентами. Рекламные агентства для меня играют роль проводника самых свежих идей, «сливок» рынка».

Нино Бокучава, начальник отдела по маркетинговым коммуникациям Группы НЛМК

Многие агентства участвуют в так называемых Digital Days — образовательных мероприятиях для маркетологов, которые проводятся на стороне клиента. Зачастую на такие мероприятия клиенты приглашают не только агентства из своего пула, но и внешних игроков, для которых такой формат — идеальная точечная PR-активность.

Мы придумали GUEST Conf, гостевую конференцию, которая «гастролирует» с программой по офисам крупных рекламодателей. Так мы уже побывали в гостях в МТС Банке, компаниях Essity, Ehrmann и многих других.

Многие клиенты работают с менторами, такой формат становится необходимой частью их образовательной системы. Его можно тоже превратить в инструмент PR и нетворкинга. Как, например, сделали организаторы Techweek.

Итак, в «зону видимости» клиента попадут те, кто очень точечно и осознанно выстраивает общение с потенциальными клиентами, фокусируется на его потребностях и помогает решать его задачи.

Топ-5 наших рекомендаций по формированию PR-тактики вашего рекламного агентства в 2022 году выглядит так:

1. Будьте искренними с рынком. Подача себя и своей компании в формате «успешного успеха» уже не вызывает доверия ни у клиентов, ни у профсообщества.
2. Выходя в публичное поле с инфоповодом, не рассчитывайте только на СМИ. Продумайте CJM и появитесь во всех «точках присутствия», где потенциальный клиент может увидеть ваш материал, чтобы максимизировать охват целевой аудитории.
3. Помогайте вашему клиенту профессионально расти, и он обязательно оценит вашу инициативу в этом направлении.
4. Сформулируйте, какую информационную потребность занятого директора по маркетингу вы можете закрыть с помощью PR-активностей и какую ценность можете дать. И сделайте это.
5. Собирайте вокруг себя лучших людей и встречайтесь с ними офлайн.

Фото на обложке: Shutterstock / Jannarong