PR-тренды в 2024-м: что важно знать

Традиционные каналы по-прежнему работают 

Несмотря на многочисленные дискуссии о месте традиционных медиа в современном мире и их эффективности по сравнению с новыми каналами коммуникации, они сохраняют ключевые позиции по производству и распространению профессионального контента. 

Численность аудитории информагентств сегодня ничуть не меньше, а иногда даже заметно выше блогеров и инфлюенсеров. Например, в Telegram-канале РИА «Новости» почти 3 млн подписчиков. Это почти втрое больше, чем у Дмитрия Масленникова (1,1 млн) или Ирины Дружининой (1,2 млн). И даже когда более популярные каналы перепечатывают материал, в качестве первоисточника они указывают официальные новостные СМИ.

Источник: рейтинг Telegram-каналов СМИ по количеству просмотров и рейтинг блогеров Telegram за октябрь, 2023 год / Медиалогия

Такая тенденция, вне всякого сомнения, продолжится и в следующем году. Сегодня речь скорее идет о гармоничном дополнении классических медиа новыми и их сосуществовании.

Бренд-медиа набирают обороты

Для компаний собственное бренд-медиа — долгосрочная инвестиция в лояльность клиентов, работа на доверие своей целевой аудитории. На фоне дефицита релевантных площадок популярность таких медиа возросла. Подобные проекты сегодня есть у многих компаний, некоторые наиболее известные — «Тинькофф Журнал», «Дело Модульбанка», «Pressfeed. Журнал», «Ozon Клуб». Интерес пользователей к бренд-медиа растет, поэтому можно ожидать, что в будущем таких изданий станет больше.

Однако последующее развитие таких проектов может сказаться на рекламном рынке — бренды со своим медиа будут перераспределять бюджеты исходя из новых реалий, а меняющееся поведение потребителей, их привычек, возможно, приведет к сокращению расходов компаний на продвижение в привычных СМИ.

СМИ останутся достоверным источником получения информации 

Пока по ту сторону океана уровень доверия к СМИ упал до рекордно низких показателей и составил 32%, в России наблюдается противоположная тенденция. По данным опроса ВЦИОМ, у порядка 53% россиян наибольшее доверие вызывает центральное телевидение, тогда как мессенджеры, соцсети и блоги в интернете — в группе наименьшего доверия. А ведь еще несколько лет назад доверия к традиционным СМИ было гораздо меньше. 

Можно долго спорить и обсуждать причины этого, но безусловно одно: возросший уровень доверия к СМИ среди россиян — тенденция на 2024 год. 

Кириллизация брендов 

Тренд на кириллизацию и русификацию брендов, как и ограничение использования иностранных слов в рекламных сообщениях, продолжится. Борьба с англицизмами будет набирать обороты. Причем это связано не только с усилиями властей по защите русского языка от заимствований. После событий 2022 года компании, в особенности международные, одна за другой начали переводить названия брендов на кириллицу. 

Например, под вынужденную русификацию попал ассортимент немецкого концерна Henkel в РФ. Теперь в магазинах и на маркетплейсах вместо привычных Syoss и Bref встречаются «Cьěсс» и «Бреф». Такая же ситуация с точками «Макдональдса». После продажи новому владельцу заведения сети открылись под названием «Вкусно — и точка». 

Недавнее исследование Superjob показало, что более половины россиян (53%) выступает за запрет англицизмов и иностранных слов в публичном пространстве. Опрошенные отметили, что русский язык надо беречь и что в нашей стране должно быть все понятно для нас. При этом наибольшую поддержку высказали респонденты старше 45 лет и те, кто не владеет английским.

Конечно, для чиновников и законодателей это хорошая новость, особенно учитывая, что в некоторых регионах (Краснодар, Новосибирск, Саратов) уже действует запрет на вывески с иностранными словами. Но так ли хороша эта новость для бизнеса и тех потребителей, что привыкли к красивым наименованиям на латинице, — сказать непросто.

Последствия закона о маркировке интернет-рекламы

В предстоящем году можно будет увидеть дальнейшее влияние закона о маркировке рекламы на коммуникационный рынок. Все больше СМИ будут уходить от названий компаний в своих материалах, ссылаясь на рекомендации юридических отделов. Так, например, произошло, когда мы отвечали на запрос одной московской газеты, а в итоге получили комментарий без названия нашего агентства.

Рост значимости региональных медиа

Точно так же, как и в случае с бренд-медиа, события прошлого года создали благоприятную среду для региональных СМИ; их значимость будет возрастать. 

Если раньше компании ориентировались только на города-миллионники, то теперь, с усилением позиций локальных игроков и сокращением числа независимых медиаплощадок, фокус внимания смещается в сторону регионов. Компании осознают, что их потребитель находится не только в Москве и Санкт-Петербурге. Такие города, как Ярославль, Иваново, Киров, Орел и др., представляют собой неиспользованный источник роста. Чтобы охватить большую аудиторию, бизнесу придется взаимодействовать с региональными СМИ. 

Сегодня регионы открывают огромные возможности как с точки зрения как продвижения, так и развития бизнеса. 

Ставка на провокационный контент 

Провокационные PR-кампании по-прежнему останутся рабочим способом, чтобы пробиться сквозь информационный шум и привлечь внимание аудитории. Делая ставку на наиболее резонансные темы, компании поддерживают интерес к бренду, увеличивают медийный охват, получают рост трафика. 

Все помнят, как маркетплейс Wildberries в рамках маркетинговой кампании русифицировал свои названия на «Ягодки». Акция хоть и продлилась всего сутки, но быстро успела наделать шуму, да так, что другие компании последовали ее примеру: Aviasales сменил название на «Билетики», а KazanExpress стал называться «ТатарыВезут».

Дефицит кадров 

Нехватка квалифицированных сотрудников во всех отраслях, включая журналистику и пиар, — не временный провал, а долгосрочный тренд. Согласно докладу Банка России о состоянии региональной экономики, почти 80% предприятий сообщили о проблемах с наймом персонала. Причины называют разные, но среди основных эксперты отмечают демографическую яму 1990-х, повышенную смертность в пандемию, а также массовый отъезд россиян и уход на военную службу.

Ключевая задача в нынешних условиях — привлекать молодых специалистов, взращивать новых. Но в то же время необходимо понять, как найти, а главное удержать, опытных, уверенных специалистов 35+. Дефицит кадров может критически сказаться на развитии отрасли, качестве предоставляемых услуг. 

Другая проблема, связанная с кадровым дефицитом, — снижение привлекательности журналистики как профессии. Причины — разочарование в профессии, ангажированность повестки, собственные убеждения и т.д. Кто сегодня идет в журналистику? И опять же — где брать кадры? Эти вопросы не новые и волнуют рынок не первый год. 

ESG-коммуникации 

Корпоративный сектор все больше будет обращать внимание на вопросы ESG. Освещение экологически чистых и социально значимых инициатив станет приоритетом для специалистов по связям с общественностью на долгие годы. Внедрение ESG-повестки в коммуникационную стратегию — ответ на запрос общества и времени. Причем в России в силу ее исторического прошлого социальной составляющей (S) всегда уделяли большое внимание. 

Опрос Bloomberg, в котором приняло участие 250 руководителей высшего звена и 250 старших инвесторов, подтвердил, что ESG из второстепенной проблемы стала мейнстримом, а бизнес будет увеличивать в нее инвестиции. 

Кому бы что ни казалось, Россия в этом плане не отстает. Старший вице-президент по ESG Сбербанка Татьяна Завьялова, выступая на форуме «Стратегическое планирование в регионах и городах России», заявила, что Сбер вместе с руководством субъектов РФ разрабатывает региональные ESG-стратегии, продиктованные общемировым трендом. За год число ESG-ориентированных клиентов банка выросло почти вдвое и достигло 15 млн человек.

Коммуникации с акцентом на ИИ

Главный тренд и в то же время вызов на 2024 год и на ближайшие несколько лет — пиарщикам придется научиться выходить из зоны комфорта, чтобы оставаться востребованными в эпоху ИИ. Необходимо понять, какими качествами они должны обладать в перспективе, какие инструменты помогут им быть на несколько шагов впереди ИИ. Умение стратегически мыслить и придумывать креативные идеи? Обладание цифровыми навыками? Коммуникабельность? Навыки будущего — какие они? Это именно те вопросы, ответы на который нужно искать вместе. 

Но поскольку ИИ не умеет (пока) высказывать свое мнение, ценность «живых» публикаций, экспертных точек зрения, отличающихся уникальностью, значительно возрастет. Все больший вес будет набирать персонализированный контент. Медиа под влиянием ИИ будут становиться человечнее.

Фото на обложке: Freepik