Чем контекстная реклама на Новый год и другие праздники отличается от обычной? Что нужно сделать для того, чтобы продажи в праздничные дни не сокращались, а увеличивались в несколько раз? На эти и другие вопросы ответил менеджер по PPC маркетингового агентства «Биплан» Михаил Родин.
Многие интернет-магазины и рестораны продвигают бизнес по тематическим запросам с привязкой к конкретному праздничному событию. В борьбе за внимание потенциального клиента компании пытаются выделить в рекламных объявлениях основные преимущества, но получается не у всех.
В первую очередь нужно четко понять – вы хотите подстроиться под событие или ваш бизнес предполагает такую возможность. Например, рекламное объявление со скидкой на SEO от маркетингового агентства для всех женщин на 8 марта будет выглядеть глупо и вряд ли принесет положительный результат, а вот салону красоты этот праздник пропускать нельзя.
Кому нужно делать рекламные кампании под события:
- Электронная коммерция – одежда, электроника, спортивные товары, ювелирные украшения и так далее.
- Сервисы по доставке еды
- Салоны красоты
- Кондитерские фабрики
- Аренда платьев и костюмов
- Бронирование банкетных залов и кафе
Готовить кампанию надо за несколько недель, а в некоторых тематиках и за несколько месяцев, включая формирование продающих предложений, утверждение продвигаемых позиций, согласование визуальных образов и нестандартных механик, способствующих повышению вовлеченности пользователей. К ним относятся дополнительные коды на скидку для постоянных покупателей, партнерские программы, динамическая скидка, растущая в зависимости от объема заказа.
Есть бизнес, который не просто ориентируется на события и периодические инфоповоды, как большинство интернет-магазинов одежды, а готовится к ним заранее, потому что спрос на услуги компании и выручка формируется именно в праздничные дни. Цветочные магазины 7-8 марта и 1 сентября с помощью продуманных действий выполняют месячную, а бывает и больше, норму продаж. Или тематика новогодних елок, которая «выстреливает» раз в год. Если заранее не проработать этап предзаказов и не подготовить рекламную кампанию, то о прибыли можно забыть, особенно тем, кто работает в высококонкурентной тематике.

У продающих праздничные товары компаний в эти периоды в несколько раз возрастает конверсия, спрос и выручка, потому что многие люди хотят приобрести оригинальные, но при этом не очень дорогие подарки для детей и взрослых.
Когда начинать подготовку рекламной кампании
К Новому году люди начинают присматривать подарки уже в октябре. В ноябре спрос увеличивается, а в декабре достигает самого пика. Но многое здесь зависит от характера товара или услуги.
Если компания продает товары из более дорогих категорий, например, ювелирные украшения, то рекламную кампанию нужно готовить и запускать за 1,5-2 месяца до праздника. Украшения пользователи ищут заранее, тщательно выбирают, прицениваются и обращают внимание на спецпредложения. Количество показов по «купить ювелирные украшения» в декабре вырастает в среднем на 30% по сравнению с ноябрем.
Есть товары, например, фейерверки и цветы, которые ищут за одну-две недели до события, а максимальный спрос на них приходится на последние дни перед праздником. В этой ситуации нет необходимости заранее готовить рекламную кампанию. Достаточно продумать яркие креативы и привлекательные предложения, запустив рекламу за две-три недели.
На этапе подготовки нужно спланировать бюджет и зафиксировать цели, чтобы оперативно вносить корректировки, ориентируясь на показатели эффективности. Лучше увеличить бюджет, если есть возможность, так как придется бороться с конкурентами, которые также активизируются перед праздниками и будут вкладывать в продвижение, пытаясь охватить увеличившуюся аудиторию.
Без увеличения бюджета будет сложно остаться конкурентоспособным в некоторых тематиках, так как спрос на категории растет в 3-10 раз. И даже обеспечить полноценную работу рекламной кампании, не говоря уже про объективную оценку результатов. На пике активности должен выделяться дополнительный бюджет на рекламу, который принесет больше продаж в праздничный период.
Что должно включать в себя объявление под событие
В объявлении должны фигурировать уникальные товарные предложения, которые связаны с конкретным праздником. Классические варианты из серии «Мастера с опытом работы от 5 лет» или «Золотые кольца любых размеров» лучше на время отложить, скорректировав свои рекламные посылы. Это могут быть как праздничные скидки и специальные акции при покупке конкретных товаров или на определенную сумму, так и бесплатная доставка до определенной даты, что важно в предпраздничной суматохе, или предложения, рассчитанные на покупку в конкретный день или час.
Стоит добавить эмоциональный окрас в объявления, чтобы выделиться на фоне конкурентов в периоды повышенного спроса на товар или услугу.

Указывайте информацию о спецпредложениях: «Новогодняя акция/распродажа/скидка», «Праздничные условия доставки», «Новогодние промокоды», «Только до 31 декабря».
Не забывайте прописывать в объявлениях график работы, если работаете в праздники. Некоторые конкуренты перейдут в режим «отдых», но при этом не отключат рекламу и будут принимать заказы, которые доставят уже после праздников. Это важное преимущество, особенно когда вы можете обеспечить доставку в течение 2-3 дней перед праздниками. Многие люди оставляют покупки на последний день, поэтому компания, которая сделает все правильно и четко, получит нового клиента с высоким уровнем лояльности.
В Google Ads обязательно подключайте расширение «Промоакция», где можно указать специальные условия на приобретение тех или иных товаров. Например, настроить промоакцию на то, что с 25 по 31 декабря по промокоду «салют» будет действовать скидка 500 рублей.

Под праздники можно скорректировать дополнительные ссылки, меняя их со стандартных, например, категорийных, на более актуальные: «Подарки на 23 февраля», «Подарки любимой на 8 марта», «Новогодние подарки». Взгляд пользователя остановится на том, что интересует его в данный момент.
Объявления ювелирного магазина к 8 марта
Чего не должно быть в объявлении под событие
Нельзя использовать стандартные тексты с «водой» или неактуальные предложения и условия, которые компания не сможет выполнить из-за разных причин – задержки в поставках, проблемы с курьерской службой. Аукцион и рынок горячие, поэтому, если оставить обычный текст «под ключ», а рядом на выдаче будут показываться объявления конкурентов с кричащими заголовками и спецпредложениями, то привлекательность стандартного объявления заметно упадет.
Скажите объявлению сразу нет, если в нем:
- много слов, но мало цифр,
- размытые формулировки,
- невыполнимые обещания,
- неработающие ссылки.
Когда ждать результата
Лучше использовать разные форматы, потому что спрос возрастет в несколько раз. Аудитория теплая, ей необходимо сделать покупки. Дайте людям то, что им и так нужно. Вопрос только в том, у кого они купят товар или услугу.
Конверсия в эти дни увеличивается, поэтому выгодно запускать рекламу на всех источниках и каналах, конечно, в разумных пределах, чтобы охватить как можно больше потенциальных покупателей, а также выиграть борьбу у конкурентов. Пользователи в эти дни чаще реагируют на яркие и красочные креативы с акциями, так что для всех, кто давно хотел попробовать новый рекламный формат – это отличная возможность привлечь внимание целевой аудитории, которая ищет подходящее предложение.
Чем меньше стоимость продукта и выше уровень спроса, тем быстрее увидите результат. Например, ювелирные украшения могут выбирать достаточно долгое время – с октября по ноябрь, а заказ сделать только в декабре. Но продвигаться нужно в течение всего периода, чтобы не упустить потенциального клиента, регулярно напоминая ему о своих предложениях.
Для интернет-магазинов одежды, электроники, спорттоваров или вкусных подарков – это середина-конец декабря, если ориентироваться на Новый Год. Примерно за неделю-две до любого праздника происходит пик спроса на определенные товары и услуги, а продажи могут идти до финального дня. То есть объективно оценивать результаты рекламной кампании нужно на следующий день. Но это не значит, что можно спокойно наблюдать за продвижением – анализируйте промежуточные результаты, вносите корректировки, тестируйте новые форматы и креативы.
Пример из нашей практики
Шоколадная фабрика поставила перед нами задачу перед Новым Годом – показать результат по выручке на уровне прошлого декабря. С учетом того, что за последний год рынок вырос, а некоторые клиенты подготовили интересные предложения к празднику.
Что делали:
- подобрали семантику под праздник: расширили новыми запросами, которые касаются предстоящего события, например – «подарки к новому году», «подарки на нг купить» и другие;
- разработали и согласовали праздничные креативы: заголовки, тексты и изображения для объявлений;
- настроили ремаркетинг/ретаргетинг на аудитории;
- запустили новые рекламные кампании по общим «подарочным» запросам, которые подобрали ранее;
- запустили продвижение ролика на YouTube – специальной новогодней тематики;
- ежедневно отслеживали показатели: корректировали бюджет при необходимости и вносили правки.
Результат: мы показали практически такие же цифры – не хватило 4% до поставленной цели, но при этом в 2 раза уменьшили расходы на рекламные кампании, что позволило снизить ДРР с 40 до 20%. Такое предновогоднее продвижение помогло компании сохранить уровень продаж прошлого года и удержать лидирующие позиции на рынке в период повышенного спроса на продукцию.
Чек-лист по подготовке объявления к празднику
- Спрогнозировать бюджет до праздника и после него, заложив запас на случай повышения спроса.
- Заранее продумать специальную посадочную страницу или раздел под конкретную акцию/праздник.
- Подобрать семантику под праздник.
- Добавить в тексты объявлений эмоциональный окрас, чтобы привлечь внимание «горячего» пользователя.
- Проконтролировать, чтобы объявления вели на карточки товаров или каталог, если нет специальных страниц.
- Разработать несколько креативов для сетей, где будут указаны ваши скидки, спецпредложения и УТП – минимум от 3 до 5 с разными картинками и посылами.
В праздничные дни доход, расход, трафик и конверсия могут вырасти в несколько раз, а период рекламной кампании строго ограничен. Важно как можно быстрее отмечать любые изменения в показателях рекламной кампании и вносить оперативные корректировки, чтобы за несколько дней в праздничный период достигнуть показателей полугодовой выручки.
Фото на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Генерируем идеи для бизнеса: курс-практикум»
- 1 Как сделать эффективную рекламу с помощью конкурентного анализа, покупательских инсайтов и тестов
- 2 Реклама в Google AdWords: как повысить ее эффективность, если у вас небольшой бюджет
- 3 Что такое роуд-шоу и почему оно работает лучше, чем баннерная реклама