Виктория Кравченко

Что такое роуд-шоу и почему оно работает лучше, чем баннерная реклама

Во многих сферах бизнеса недооценивают возможности рекламных оффлайн-кампаний. А ведь иногда реальный контакт аудитории с брендом может быть эффективнее, чем виртуальный, если знать, как собирать и анализировать данные на каждом этапе.

Марьяна Давыдова, бизнес-директор event-агентства C4Group, рассказывает, что такое роуд-шоу и почему оно работает лучше, чем баннерная реклама.


За последние пять лет мы спланировали более 50 маркетинговых событий. Самый популярный их вид – это роуд-шоу. Бренд приезжает с оффлайн-проектом в город, анонсирует содержание мероприятия онлайн, встречает своих потенциальных потребителей на площадке, знакомит с продуктом и развлекает, а также собирает с них данные. Посчитав весь охват в результате оффлайн-кампании, мы получаем конверсию в «теплые контакты» до 70%.

Эта система универсальна, ее можно применять при планировании любых маркетинговых событий – от серии мастер-классов до городских фестивалей.


Шаг 1. Оценить цели и аудиторию

Обычно бренды преследуют три цели – повышение продаж, узнаваемость бренда и пополнение базы «теплыми» контактами.

Все задачи кампании должны быть измеримыми. Необходимо учесть следующие параметры для разработки KPI:

  • География
  • Количество контактов, которые необходимо собрать для базы
  • Количество заключенных контрактов (если есть такая задача)
  • Количество публикаций в социальных сетях и общий охват проекта
  • Количество участников онлайн-конкурса в преддверии оффлайн-проекта.

Обычно компания выбирает для роуд-шоу регион, где продажи идут хуже всего.

В зависимости от бюджета принимается решение о разработке проекта с нуля или об интеграции в местное мероприятие.

  1. В первом случае можно стать организатором, например, традиционного ежегодного чемпионата по популярному в регионе виду спорта.
  2. А во втором – организовать развлекательную площадку в рамках празднования Дня города.

Если бюджет позволяет, то мероприятие становится не только традиционным, но и федеральным – так как проводится в ряде городов.

Пример

Мы проводили роуд-шоу для одной фармацевтической компании, которая производит аппарат для измерения уровня сахара в крови. Аппарат не так известен, как аналоги конкурентов, но более простой в использовании.

Стояла задача познакомить аудиторию пяти городов России с этим аппаратом и донести до людей его преимущества. Мы разработали проект по бесплатному скринингу жителей России на сахар, который получил одобрение Министерства здравоохранения. Скрининг прошел в крупнейших торговых центрах страны. Мы рассчитали, что на процедуру врач тратит около 6 минут.

KPI был – 3 тыс. анкет с города. В 8 часах – 480 минут, значит, 80 человек пройдут через одного врача в течение дня. Мы рассчитали: чтобы приблизиться к KPI в 3200 анкет, понадобится 40 врачей на торговый центр. Затем скорректировали эту цифру по отношению к проходимости каждой площадки.

Мероприятие получило широкий резонанс в местных СМИ, а также было анонсировано на поверхностях торгового центра. В торговых центрах были построены кабинеты, в каждом из которых одновременно 20–30 врачей брали анализы. В день мероприятия каждый «пациент» оперативно проходил скрининг, заполнял анкету со своими контактными данными, участвовал в конкурсах и получал подарки с брендингом аппарата компании-организатора. С каждого города мы собрали более 3500 анкет.


Шаг 2. Разработать сценарий

Главное – найти подходящую историю. Подумайте, в каких ситуациях человек должен оказаться, чтобы испытать эмоции, на которые направлены ценности бренда. Событийный маркетинг воздействует на эмоциональную сторону личности, создавая хорошее настроение и положительные ощущения, работающие на уровне подсознания.

Пример

Для сценария роуд-шоу бренда автомобильных шин мы разработали квест, в котором приняли участие москвичи и несколько команд из близлежащих городов. Мы исходили из позиционирования бренда: «Абсолютная уверенность за рулем, полный контроль в любых дорожных условиях». Формат квеста на автомобилях позволял обеспечить максимальный контакт аудитории с брендом, передать его ценности: драйв, адреналин и уверенность – именно те качества, которые испытывает автолюбитель за рулем.

Квест стартовал в онлайн-формате отборочной викториной и завершился городским мероприятием оффлайн. Сценарий был разработан с учетом потребностей целевой аудитории: мужчины 20–45 лет, владельцы современных российских автомобилей и бюджетных иномарок.

По сюжету, игра проходила в обстановке постапокалиптической Москвы 2113 года. Участникам квеста мы предложили примерить на себя роль разведчиков, отправленных на поверхность населенного зомби города, для того чтобы выполнить ряд жизненно важных миссий и найти для выживших новое убежище.

Отрывок задания:

Инженерная миссия № 4 «Пищевой генератор»

«В последнее время ряды поселенцев интенсивно пополняются, и наш старый пищевой генератор работает на пределе своих возможностей. Вы очень поможете нам, если соберете новый генератор. В архивах базы мы нашли старую довоенную схему, по которой можно найти три части генератора. Мы прочли описание, но не могли сопоставить эти данные с реальной местностью. Похоже, в прошлом люди пользовались какой-то отечественной системой виртуальных туров по Москве и по ней составляли эти маршруты. В общем, вот вам эти маршруты. Надеемся, что там вы еще застанете людей, которые смогут передать вам части генератора…»

В игре было 12 миссий, четыре из которых состояли из некоторых подмиссий, в их организации был задействован 21 аниматор, из них 11 играли персонажей постапокалиптического мира, а 10 выполняли роль зомби. Отдельным преимуществом для автолюбителей стала возможность на равных посоревноваться с командами селебрити, автомобильных журналистов и блогеров.


Шаг 3. Рассчитать бюджет и определиться с каналами продвижения

Планируя количество участников, следует учитывать, что из 10 подтвердивших участников придут три, а иногда и два.

Разумеется, все индивидуально, но в практике работы с автомобильными брендами мы исходим из того, что около 70% участников бренд получит в виде «теплых» контактов, а 5% могут заключить договор, если будет спецпредложение. Такую же конверсию я прослеживала на мероприятиях банков, целью которых было заключить договор на ипотеку и потребительский кредит.

По части эффективности лидирует реклама в социальных сетях, возможности настройки которой позволяют выбрать нужную аудиторию и сэкономить бюджет, так как такая реклама размещается в ограниченном объеме – на самых целевых площадках. Если же вам удалось разработать оригинальную концепцию, то можно обойтись без расходов на рекламу, вложив все средства в реализацию идеи.

Пример

Когда мы проводили квест для бренда автомобильных шин, мы исходили из задачи привлечь не менее 700 участников на оффлайн-часть мероприятия и не менее 5 тыс. – на онлайн-часть. Оригинальная концепция позволила привлечь информационного партнера – радио – с близкой бренду целевой аудиторией. Также проект получил поддержку в блогах, профильных СМИ и группах в социальных сетях.

Это позволило значительно увеличить медиаохват, который составил 7 млн человек. В течение полутора месяцев мы получили 34 тыс. переходов на сайт и 10 тыс. уникальных пользователей. Стоимость перехода, исходя из бюджета проекта, составила 21 руб. В городском квесте приняли участие около тысячи человек или 364 зарегистрированные команды.

В итоге удалось добиться цены «теплого контакта» в 662 руб. при стоимости комплекта шин этого бренда от 8 до 20 тыс. рублей.


Шаг 4. Собрать данные

Самый важный шаг в проведении события – собрать данные об аудитории, которые будет использовать маркетинг. В примере, приведенном выше, пользователи для участия в квесте вносили свои личные данные, которые были собраны в базу. Чаще всего на маркетинговых событиях используются более простые инструменты – анкеты.

Прежде чем составлять анкету, задайте себе следующие вопросы. Что вы хотите получить на выходе? Как планируете взаимодействовать с аудиторией и повышать ее лояльность? Какие данные вам могут помочь?

  1. Протестируйте анкету перед тем, как отправлять в работу.
  2. Оставьте около 10 самых нужных вопросов.
  3. Пообещайте полезный подарок за заполнение.

Пример анкеты, подготовленной для презентации новой марки автомобиля:

Помимо вопросов о личных данных, мы используем два направления на создание «теплого» контакта:

  • «Хотели бы вы получить ссылку на фотоотчет с мероприятия?»;
  • «Хотели бы увидеть видеоролик с вами в главной роли на YouTube?».

Таким образом, у компании появляется повод связываться с потенциальным клиентом после мероприятия. В последнем случае видео, снятое во время тест-драйва с участием клиента, будет использовано в монтаже общего ролика о роуд-шоу и отправлено ему на почту. А клиент, в свою очередь, похвастается роликом на своих страницах в социальных сетях, дополнительно увеличив охват.

Маркетинговые события сейчас проводят все – от автомобильных компаний до банков. А география уже достигает Севера и Дальнего Востока. Получив данных потенциальных клиентов, компании используют их для аналитики с целью увеличения продаж.

После роуд-шоу отдел маркетинга анализирует увеличение известности бренда среди целевой аудитории. А отчеты с мероприятия используются для увеличения охвата, привлекая новую аудиторию за счет email-маркетинга и других инструментов. Оттого количество подобных проектов растет.



comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook