Колонки

«Это фиаско»: как мы провалились на продвижении концерта, а потом сделали sold out

Колонки
Дарья Путилова
Дарья Путилова

Руководитель проектного отдела маркетингового агентства Datmark

Дарья Мызникова

Как работать с концертами скрипичной мастерской, сколько дней оставлять для тестов и как учиться на своих ошибках, рассказывают руководитель проектного отдела маркетингового агентства Datmark Дарья Путилова и руководитель SMM-направления Евгений Главатских.

«Это фиаско»: как мы провалились на продвижении концерта, а потом сделали sold out

Встреча и начало работы

«Мастерская Скрипичного Искусства» — это пансионат, где у детей с пяти до 18 лет развивают музыкальный талант. Их готовят к артистической жизни, устраивают для них концерты, обучают музыкальным дисциплинам.

Основатель и художественный руководитель «Мастерской» Федор Белугин организовывал концерты своих коллег и учеников. Но мало просто организовать концерт — нужно обеспечить заполняемость зала и привлечь аудиторию к покупке билетов. Так мы и встретились.

Наше агентство должно было заполнить зал первого концерта на 80%. До мероприятия оставалось 12 дней. 

На начало работы у нас были следующие активы:

  • сайт, который не был адаптирован для продажи билетов;
  • страницы в Facebook и Instagram — с небольшой, но лояльной аудиторией (<1000 подписчиков);
  • фото и видео концертных и «домашних» выступлений музыкантов;
  • 12 дней для продвижения;
  • оптимизм и вера в себя. 

И мы провалились. 

Как мы не покорили вершину. Концерт первый

Концерт «Покоряя вершины»: на сцене «Дома Рахманинова» музыканты исполняют известные произведения скрипичного репертуара. Поехали!


Ход работы:

Мы начали тестировать гипотезы. На проверку каждой у нас было два-три дня. За шесть дней до концерта Facebook по ошибке заблокировал наш рекламный аккаунт. Пришлось срочно регистрировать новый. Мы потеряли полтора дня и умное обучение, которое выявило самые эффективные комбинации из видео, текстов и кнопок. С нового аккаунта мы проработали меньше суток, потому что объявления проходили модерацию. Концерт рекламировался всего 10 дней.

Примеры объявлений:

  • Видео телеканала «Россия 1» с Матвеем Блюминым;
  • Видео концерта с Матвеем Блюминым, профессиональная съемка;
  • Видео домашнего концерта «Мастерской» с Анастасией Белугиной;
  • Слайд-шоу с фотографиями исполнителей и музыкой;
  • Видеоприглашения на концерт от учеников «Мастерской».

объявление


Примеры аудитории: 

  • люди, которые интересуются классической музыкой и струнными инструментами;
  • люди, которые интересуются оперой, живописью, театральным искусством;
  • преподаватели музыки;
  • родители молодых музыкантов;
  • пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца, похожая на нее (look-alike) аудитория; 

График изменения продаж: 

график


Что мы поняли:

  1. Видео, которое сняли на телефон, вызывает больше доверия и положительных откликов, чем качественные видео уровня телеканала «Россия-1». Видео с «домашних» концертов собрали больше реакций, чем видео выступления с конкурса «Синяя птица».
  2. Расстояние от концертного зала до места проживания слушателя никак не влияет на количество продаж. Люди готовы ехать на концерт с другого конца Москвы.
  3. Кнопка на посадочной странице увеличила продажи в два раза. Когда мы разместили крупную кнопку «купить» на сайте «Мастерской», продажи выросли на 230%. 
  4. 12 дней — очень мало для тестов и продвижения концерта новой аудитории. Большие расходы на тесты и высокие риски промахнуться. 

Результаты: 

  • 47% заполняемость зала;
  • 64% — рекламные расходы в продажах (ДРР);
  • на 11% выросло сообщество в Facebook; 
  • на 72% выросло сообщество в Instagram.


Организатор сказал, что через рекламу пришло примерно 15-20% человек. Это полное фиаско, но Фёдор дал нам второй шанс. Мы начали подготовку ко второму концерту. Теперь у нас было больше времени.

Нельзя было провалить поставленную задачу — это был бы окончательный разрыв отношений.


Как мы исправляли ситуацию. Концерт второй

Концерт «Один на Один»: на сцене «Соборной палаты» выступал Матвей Блюмин. У него в руках — скрипка «Короля скрипачей» — Давида Ойстраха. Ведущий — музыкальный критик и телеведущий Артем Варгафтик.

Ход работы:

За месяц до концерта мы начали разработку рекламных кампаний. Мы решили протестировать еще один канал продаж — «ВКонтакте». Здесь можно настроить рекламу на очень узкие сегменты людей. Например, на студентов консерваторий или родителей учеников музыкальных школ. Мы создали группу «Мастерская скрипичного искусства» и событие — концерт «Один на один».

На тестирование аудитории «ВКонтакте» мы потратили 10 тысяч рублей.

Сумма продаж оказалась примерно равна сумме затрат, поэтому мы приостановили продвижение на этой платформе. Попробовали новый формат объявлений — видеоприглашение от знаменитостей. Телеведущий Николай Фоменко записал видео. Мы продали 8,5% билетов с объявлений с этим видео.

Примеры объявлений: 

  • Видео с записями концертов и выступлений Матвея Блюмина;
  • Видеоприглашение от Николая Фоменко.

Афишка


Примеры аудиторий: 

  • пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца и похожая на нее (look-alike) аудитория; 
  • люди, которые интересуются классической музыкой, струнными инструментами, театральным искусством;
  • пользователи, которые переходили по рекламным объявлениям, кликали на кнопки на сайте и похожая на нее (look-alike) аудитория;
  • выпускники и ученики консерваторий;
  • преподаватели музыки.

График изменения продаж 


график

Что мы поняли:

  1. Скидка по промокоду работает хуже, чем акция с зачеркнутой ценой. Когда заканчиваются дешевые билеты, а спрос падает, в ход идут повышения цен, скидки, рассылки и промокоды. 
  2. Работайте с аудиторией «на месте события». На концерте мы разместили рекламные материалы следующего концерта «Мастерской» и QR-код на покупку билетов. Зрители начали бронировать билеты уже там. 
  3. Известность ведущего не влияет на продажи. Объявления с акцентом на известного конферансье Артема Варгафтика не были эффективнее, чем остальные.
  4. Личное приглашение на концерт от известного человека — отличный способ увеличения продаж. По объявлению с видеоприглашением от Николая Фоменко было продано 8,5% билетов.

Результаты: 

  • 100% заполняемость зала;
  • 19% — доля рекламных расходов в продажах (ДРР);
  • на 20% выросло сообщество в Facebook;
  • на 65% выросло сообщество в Instagram;
  • на 100% выросло сообщество Вконтакте.

Мы сделали свои первый sold out.


Как продавали билеты на гала-концерт. 

Концерт третий. 

«Новогодний звездопад» — праздничный гала-концерт с европейскими музыкантами и ребятами «Мастерской». «Соборная палата» в Москве, 29 декабря. 

Ход работы:

Декабрь — высококонкурентный месяц, рекламодатели бьются за внимание покупателя. 

Мы начали продвижение за полтора месяца до концерта. Хотя стоимость показов в Facebook и Instagram взлетела в три-четыре раза, по сравнению с октябрем и ноябрем, пик продаж пришелся именно на декабрь. На руку сыграла накопленная база активностей и подписчиков с предыдущих концертов. В этот раз за два дня до концерта все билеты раскупили. Мы сделали еще один sold out. Досрочный. 

Примеры объявлений: 

  • Видео-нарезка с отрывками концертов;
  • Видео с индивидуальными выступлениями;
  • Объявления со скидками;
  • Объявления с повышением цен.

афиша


Примеры аудиторий: 

  • все пользователи, которые переходили по объявлениям предыдущих концертов;
  • пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца;
  • пользователи, которые позитивно реагировали на записи в социальных сетях «Мастерской»;
  • посетители сайта «Мастерской»;
  • широкие аудитории, как и в предыдущих концертах;
  • похожая на все предыдущие (look-alike) аудитория.

График изменения продаж 

график


Что мы поняли: 

  1. Опыт экономит рекламный бюджет. Знания о продажах позволяют ограничить и оптимизировать расход рекламного бюджета. 
  2. Продвижение — игра в долгую. Не стоит судить об эффективности продвижения здесь и сейчас. Иногда результаты проявляются позже (или даже со второй попытки). Возможно, стоит дать исполнителю второй шанс? 
  3. В Facebook проще найти потенциальных покупателей в широкой выборке пользователей, чем тех, кто уже побывал на сайте. Упор на тех, кто совершал действия на сайте, но не дошел до покупки, — не всегда успешная стратегия. «Догонять» такую аудиторию может быть дороже, чем привлекать новых пользователей. 
  4. Продавать билеты на декабрь надо сильно заранее. При продаже билетов на конец декабря необходимо начинать активную рекламу в ноябре. С 20-х чисел декабря стоимость конверсии подпрыгнет в 2 раза. 
  5. Чем плотнее работают заказчик и агентство, тем эффективнее рекламные объявления. Наш заказчик помог собрать яркие и продающие 15-секундные отрывки для рекламных видео. С них пришло 80% всех продаж.

Результаты

За два с половиной месяца работы мы: 

  • продали 70% от всех билетов на все концерты с помощью таргетированной рекламы;
  • добились доли рекламных расходов в продажах (ДРР) в 22%;
  • увеличили количество подписчиков в Facebook на 94%;
  • увеличили количество подписчиков в Instagram на 347%. 

Фото обложки: Unsplash.

Остальные изображения предосталвены авторами статьи.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Ребята, это был провал». Как неудачно выйти в онлайн, а потом за 5 дней вывести баскетбольную школу на новый уровень
  2. 2 Видеореклама в интернете: как сделать контент уровня телевизионного ролика и достучаться до аудитории
  3. 3 Маст(нот)хэв: рекламные табу и тренды, о которых нужно помнить в 2020 году

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase