Колонки

Продвижение в «эпоху профицита». Что делать бренду на пути к потребителям

Колонки
Юлия Воликова
Юлия Воликова

Основатель сервиса exeDrive

Софья Федосеева

Люди перестают совершать спонтанные покупки, предпочитая сперва изучить рынок, отзывы, обзоры и прочую информацию о нужном товаре. Поэтому компаниям стоит присмотреться к поведению потенциальных клиентов и постараться помочь им в принятии решения.

Основатель сервиса exeDrive Юлия Воликова рассказывает, как брендам оставаться полезными для потребителя в «эпоху профицита».

Продвижение в «эпоху профицита». Что делать бренду на пути к потребителям

Еще какое-то время назад весь маркетинг строился на реальных потребностях: человек хочет апельсин — апельсина у него нет — мы продаем ему апельсин. Сегодня же нас окружают тысячи апельсинов и любых других товаров. В такой ситуации потребитель превращается в «выбирателя». 

Его поведение очень хорошо иллюстрирует покупка сложного продукта — смартфона, например. Что он делает? Консультируется у специалистов, смотрит ролики с обзорами, спрашивает советы, читает статьи и принимает решение уже после того, как собрал какую-то экспертизу. Зачем? Чтобы сделать самостоятельный выбор, обезопасить себя в зашкаливающем информационном шуме. 

Потребители сегодня доверяют себе и другим людям: они устали от ремаркетинга и ретаргетинга, им надоели алгоритмы «Фейсбука» и «Гугла», которые просто догоняют пользователей с их же запросами. Аудитория уходит в осознанное потребление. 

Современный маркетинг — это, в первую очередь, отказ от манипулятивных и агрессивных продаж и смещение в ценностную плоскость. Главная ценность — доверие. И один из способов его завоевать — стать для потребителя авторитетом, экспертом. 


Станьте экспертом

Учить своих потребителей, делиться лайфхаками, рассказывать о трендах, объяснять специфику рынка — все это действенные способы налаживания контакта. Особенно хорошо такая стратегия работает в трех случаях.


Если у вас инновационный продукт

Когда компания создает продукт, который меняет рынок, модель потребления или действия ЦА, то у нее нет других вариантов, кроме как стать экспертом. Например, почти 30 лет назад компания «1С» полностью меняла подход к бухгалтерии, пересаживая всех с Excel на новую программу, ее сотрудники проводили семинары и мастер-классы, учили предпринимателей и бухгалтеров вести дела по-новому. 

По сути, это способ продать будущее. Когда мы буквально на коленях рисовали наши прототипы, у нас не было ни одной «живой» кнопки, уже тогда в своих выступлениях я рисовала образ будущего продукта, рассказывала, как он изменит отрасль и саму профессию. Так получилось привлечь первых клиентов, критиков и единомышленников.


Если вы носитель уникальной экспертизы

Не нужно быть нобелевским лауреатом — достаточно систематизировать накопленный опыт в одном вопросе и трансформировать его в полезную информацию для ваших клиентов. 

Например, когда-то у меня был шиномонтаж с лучшими специалистами в городе — на каждого приходилось 15 лет опыта. Мы консультировали клиентов по бесплатной линии 24/7 на предмет правильного подбора шин и их эксплуатации. Забрали 30% рынка за восемь месяцев.



Другой пример — для продвижения виртуального ассистента по маркетингу мы сейчас используем обучающие вебинары для маркетологов. К сожалению, маркетинг как дисциплина появился у нас только в 2000 году, поэтому опытных специалистов на рынке все еще не так много. Мы рассказываем им про тренды и учим пользоваться полезными сервисами. Говорим про новые форматы работы с малым и средним бизнесом, даем советы, как увеличивать стоимость своего часа. 

К тому же два раза в месяц мы ведем бесплатный клуб с разбором кейсов. Это сильно повышает лояльность аудитории и дает возможность с легкостью продавать подписку и партнерское предложение. Конверсия — 30%.


Если вы строите личный бренд

Эффективный способ привлечь свою аудиторию — делиться личным опытом. Как похудеть, переехать в Америку, испечь торт, заработать и прочее. Через такой контент люди считывают схожие ценности и становятся лояльными. 


Определитесь со стратегией

Для начала нужно определиться со стратегией продвижения и встроить в нее свою экспертизу. Тут есть два варианта:

  • генерировать уникальный контент, 
  • выступать агрегатором — делать интересные подборки, рейтинги, обзоры. 

В первом случае нужны носители экспертизы. Это может быть один человек — например, основатель компании, или целая команда. Так, сотрудники интернет-сервиса по доставке свежеобжаренного кофе Torrefacto ведут мастер-классы по приготовлению кофе в YouTube и офлайн и собирают вокруг себя большое сообщество увлеченных этой темой. 

Во втором — это может быть и просто грамотный копирайтер, который будет собирать из разных источников интересную информацию и перерабатывать ее в уникальный контент. Например, вести канал в Telegram с идеями по росту капитала без денежных вложений — полезно и уникально. 

Еще можно быть экспертом, который не учит и не советует, а оценивает, сравнивает, составляет рейтинги. Вспомните программу «Контрольная закупка» — тоже хорошая стратегия. 

Главное на этом этапе — понять свою нишу, а не копировать конкурентов. И даже если она получится очень узкой, бояться не нужно — 20% аудитории приносит 80% прибыли. 


Не будьте экспертом для всех — сосредоточьтесь, например, на миллениалах, которые ценят свободу, ездят на самокатах и ругаются матом, или на айтишниках, которые работают удаленно, пьют крафтовое пиво и отдыхают на Гоа. 

В общем, найдите свою аудиторию и поймите, что ей интересно. Когда мы выпустили первый MVP и увидели, что не все идет гладко, мы провели более 200 интервью за восемь месяцев, чтобы понять своих потенциальных клиентов, изучить их предпочтения и места обитания, выслушать критику. 


Выберите инструменты

Бренд может выражать свою экспертность разными способами. 

  • Можно писать тексты: мануалы, инструкции, статьи в СМИ и соцсети. 
  • Можно проводить мероприятия, если в них есть образовательная составляющая. Конференции, семинары, воркшопы, вебинары — все это хорошо работает на бренд, если он находит интересных спикеров и поднимает важные темы. 
  • Можно снимать ролики на YouTube — мастер-классы или интервью с интересными людьми, как, например, делает Олег Тиньков в программе «Бизнес-секреты». 
  • Можно экспериментировать с необычными форматами. Один кофейный бренд снял мини-сериал с рецептами от бариста, которые разбавлялись интересными сценами. Отлично попали в тренд edutainment — обучение и развлечение в одном флаконе. 

Однако тут важно понимать, что любые инструменты вторичны. Главное — видеть уникальность своего продукта и аудитории, думать, где она способна воспринять весь этот контент и насколько он будет ей полезен. 

Если вы, скажем, продаете холодильники и среди ваших конкурентов только ленивый еще не написал о том, как выбрать холодильник, не стоит повторять за ними. Не нужно идти в Instagram, потому что все туда идут, или проводить мастер-класс, потому что все проводят. 



Одна из моих клиенток стала предлагать в Барселоне консультации по образованию детей для экспатов — подбор школы, университета, помощь в оформлении документов. Первое, что она решила делать в продвижении, — развивать соцсети, все же так делают. Но, когда разобралась с аудиторией, она поняла, что, например, прийти в сообщество «русских жен» и поговорить лично будет в разы эффективнее.


Считайте эффективность

Просчитать эффект от образовательного маркетинга бывает непросто, потому что, как правило, это игра вдолгую — результатов порой нужно ждать не один месяц. Но сегодня есть все возможности для сегментации аудитории, оцифровки баз данных и анализа взаимодействий с клиентами. 

Я всегда рекомендую исходить из экономической выгоды. А если у вас нет больших бюджетов на продвижение, начинайте с тестирования недорогих вариантов.

В целом обучающий маркетинг — хорошая стратегия для завоевания доверия потребителей в эру профицита, когда при выборе товаров и услуг они полагаются на собственное мнение, друзей и авторитет. 

Поэтому не навязывайте, а объясняйте, делитесь экспертизой. Это поможет найти не только лояльных клиентов, но и полезные контакты или новые возможности. Я выступаю на конференциях, провожу вебинары, пишу экспертные колонки и много консультирую, чтобы чувствовать рынок и видеть перспективы. 


Как достичь максимума

  • Стратегия образовательного маркетинга вам подходит, если вы делаете что-то инновационное, у вас есть накопленная экспертиза по какому-то вопросу или вам нужно продвинуть личный бренд. 
  • Перед стартом постарайтесь понять свою аудиторию, ее интересы. Соотнесите их с тем контентом, которым вы сможете делиться. 
  • Решите, будете вы генерировать контент или собирать его из разных источников.
  • Определитесь с каналами и форматами, обозначьте показатели эффективности. 
  • Сначала протестируйте бюджетные варианты, потом уходите в эксперименты. 
  • И главное — не копируйте бездумно чужие идеи, а ищите уникальность на стыке внутренних ресурсов компании и потребностей аудитории. Она есть у любого бизнеса. 

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Почему клиентов стоит делить по ценностям, а не по демографическим данным
  2. 2 Шесть шагов к повышению уровня удовлетворенности клиентов
  3. 3 Три основных типа клиентов и как с ними работать