Колонки

Какому бизнесу подойдёт «Яндекс.Дзен» и как здесь заработать?

Колонки
Валерия Родяева
Валерия Родяева

Контент-продюсер агентства Monk

Алина Пак

С тех пор, как в России заблокированы некоторые соцсети, бренды и блогеры активно осваивают новые площадки для общения с аудиторией — в том числе «Яндекс.Дзен». Это блог-платформа с персонализированной лентой контента и возможностью рекламного продвижения.

Сейчас в «Дзене» наблюдается бурный рост активности: крупные блогеры заводят каналы и приводят за собой читателей с других площадок, структура аудитории меняется, статей становится больше, а глубина дочитываний — выше. 

Но не стоит сломя голову бросаться в «Дзен» и тратить на него все силы и деньги. Прежде всего стоит убедиться, подойдёт ли этот канал именно для вашего бизнеса. Как это сделать, рассказывает Валерия Родяева, контент-продюсер агентства Monk, которая полтора года занимается продвижением бизнес-каналов на площадке.

Какому бизнесу подойдёт «Яндекс.Дзен» и как здесь заработать?

Содержание:

 

Особенности «Яндекс.Дзена»

На этой площадке нет единой ленты, как на обычных новостных сайтах. Сервис показывает пользователям контент по интересам. Читатели видят статьи и ролики с каналов, на которые подписаны, рекламные публикации и блок с рекомендациями каналов, которые тоже могут быть интересны. 

Раньше в лентах появлялись статьи и ролики вне зависимости от того, подписан человек на канал или нет. Алгоритмы подбирали контент для конкретного пользователя в два этапа:

  • платформа анализирует, что вы открываете, лайкаете, дочитываете, и показывает подобный контент;
  • затем подбирает людей, похожих на вас, и рекомендует вам то, что понравилось им. 

Временно рекомендации конкретных статей и видеороликов в ленте отключили. Но пользователи по-прежнему видят рекомендации релевантных каналов в своей ленте.

В среднем читатели «Дзена» проводят в сервисе около 45 минут в день. Причём в статистику попадают только те, кто целенаправленно пришёл в ленту: кликнул на карточку статьи на главной странице «Яндекса» или в приложении «Дзена», зашёл по ссылке из поиска или другого источника. Случайные пользователи не засчитываются.

Чем больше времени человек проводит в «Дзене», комментирует и ставит лайки, тем лучше алгоритмы понимают его интересы и подбирают подходящий контент. Чтобы это проиллюстрировать, мы бросили в свой рабочий чат клич — попросили коллег скинуть скриншоты своих лент «Дзена». 

Вот что вышло:

Получается, что «Дзен» — место эскапизма. Тут пользователи в безопасности и читают только то, что хотят. Если вы и раньше не мониторили политические новости в «Дзене», то тут они и не появятся. Только то, на что вы сами подписались.

 

5 условий продвижения бизнеса в «Дзене»

Ниже мы описали критерии, по которым можно определить, есть ли в «Яндекс.Дзене» ваша аудитория и стоит ли заходить туда с таким продуктом, как у вас. Чем больше пунктов подходит под описание бизнеса, тем больше шансов найти «своих» на этой площадке. 

 

Ваш продукт входит в интересы читателей «Дзена»

Маркетологи «Яндекс.Дзена» выделяют категории, которые наиболее популярны среди читателей. Если вы сможете соотнести ваш продукт с одной из этих категорий, то, скорее всего, попадёте во внимание пользователей. И тогда алгоритм соединит ваши публикации с теми, кому ваш бренд потенциально интересен.

Таблица, чтобы оценить свои шансы:

Ваши клиенты — жители всей страны или хотя бы целой области

Площадка не позволяет настроить узкий таргет на район или отдельный город, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга. Если вы работаете в пределах небольшого города или района, «Дзен» не сможет найти ваших потенциальных клиентов.

Например, у вас фитнес-клуб в крупном городе. Спорт входит в интересы читателей, казалось бы, можно попробовать продвигаться в «Яндекс.Дзене». Но если это не сеть с залами в каждом районе города, то эта площадка вам не подойдёт. Люди выбирают фитнес-клубы рядом с домом или работой. Вы не сможете настроить таргет только на тех, кто бывает в районе, где находится ваш бизнес.

Минимум, с которым можно начать тестить «Дзен», — онлайн-присутствие хотя бы в одном субъекте РФ или офлайн-присутствие, но целой сети. Чем больше областей охватывает ваш бизнес, тем бóльшей части аудитории сервиса вы будете видны. В идеале бизнес должен быть федеральным и присутствовать в Москве, но можно начинать и с одного-двух субъектов. 

 

У вас интересный и сложный продукт, о котором есть что рассказать

Месседж рекламного баннера в сети считывают за пару секунд. За это время пользователь наспех решает, интересно ему предложение или нет, даже не успев толком вникнуть в суть.

Такой формат подходит для спонтанных или повторяющихся затрат: купить кроссовки, которые уже смотрел на сайте, или заказать воду домой. 

Контент в «Дзене» предполагает более нативный контакт: касания аудитории и бренда длятся дольше. Люди приходят на площадку узнать что-нибудь интересное, они настроены на чтение и готовы потратить время на статьи, а не на пару строк на баннере. Благодаря этому здесь больше шансов успеть рассказать даже о сложных товарах и услугах и прогреть лида. 

Канал автомобильного бренда Mini

 

Есть яркое преимущество перед конкурентами в нише

Реклама в «Дзене» — не типичная рекламная коммуникация, где можно конкурировать ценой. Чтобы ваш контент заметили, у продукта должно быть преимущество перед другими похожими товарами.

Не просто свечи, а свечи ручной работы из натурального воска. Не просто мебельный интернет-магазин, а мебельный гипермаркет, где можно «примерить» любую вещь до покупки в приложении с дополненной реальностью. Не просто доставка, а доставка фермерских продуктов или с системой кешбэка. 

Всё это помогает сформировать интересный заход, который вызовет у читателя эмоцию и желание открыть статью. 

Канал доставки фермерских продуктов «Ешь деревенское»

 

Продукт может сформировать новый спрос

«Дзен» подойдёт для продуктов, на которые ещё не сформирован спрос. То есть люди просто не знают, что продукт вообще существует, и не представляют, как им пользоваться.

Например, облачные кондиционеры по подписке. У рекламы с баннером «Скидка 15% на облачные кондиционеры по подписке» будет очень низкая конверсия, потому что пользователь ещё не знает, что это такое и зачем оно нужно.

А вот статья в «Яндекс.Дзене» сработает хорошо. В ней вы сможете рассказать, как работает подписка, чем облачные кондиционеры отличаются от обычных, что будет, если не оплатить тариф. И всё это подогреет интерес будущего потребителя: прочитав статью, он представит облачный кондиционер в своей жизни и с бóльшей вероятностью захочет перейти на сайт, чтобы изучить ассортимент.

Рекламная статья от бренда облачных кондиционеров

 

В каких случаях лучше не тратить время на «Дзен»?

Лучше на берегу определиться, что площадка для вас значит, чтобы не сливать время команды и деньги компании. 

 

У продукта очень узкая ниша

Если ваша аудитория меньше 100 тыс. человек в России, алгоритм может их не найти. 

На поиск потенциальных потребителей, которым, вероятно, интересен ваш контент, сервис тратит 10 тыс. показов. Если дочитываний и открытий будет мало, алгоритмы прекратят продвижение. Это значит, что «Дзен» не нашел людей, которые вовлечены в ваш контент.

Какова вероятность из многомиллионной аудитории найти ваши пару тысяч потенциальных клиентов всего за 10 тыс. показов? Думаем, ничтожно мала. 

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

 

Не готовы тестировать гипотезы

Нет времени, нет бюджета, нужен результат здесь и сейчас — с такими посылами в «Дзен» не ходят. Невозможно дать гарантии, что у первой же рекламной кампании будут бешеные CTR и процент дочитываний. Ведь чтобы понять, что заходит вашей аудитории, нужно для начала её найти и протестировать разные форматы и заходы. 

Сервис заточен под тестирование на тот случай, если вы промахнётесь с контентом. Например, разработчики «Дзена» советуют загружать статьи как минимум с пятью вариантами заголовков и тремя вариантами обложек и смотреть на статистику спустя 10 тыс. показов. 

Варианты обложек для одной рекламной кампании в «Яндекс.Дзене» 

Варианты, которые работают плохо, лучше удалить, а лидеров оставить. Если заголовки и обложки не зашли совсем, можно потестить новые, не отключая рекламную кампанию. 

 

Простой продукт, о котором нечего рассказывать

С простым и понятным продуктом вы ограничены в темах. Согласитесь, сложно постоянно писать статьи о ежедневниках или кружках. Да ещё и так, чтобы их было интересно читать. 

Трудно будет продвигать в «Дзене» и товары массового спроса. Например, туалетную бумагу или носки. Люди не будут читать статью, чтобы выбрать туалетную бумагу. Они сразу пойдут в магазин около дома и купят ту, что по акции, или к которой привыкли.

 

Ваш товар нельзя рекламировать

Некоторые тематики запрещено рекламировать на площадке. И мы сейчас не только про наркотики и оружие, реклама которых и так запрещена законом. 

Что нельзя рекламировать в «Яндекс.Дзене»:

  • услуги микрокредитных организаций;
  • лотереи, беттинги и прочие азартные игры;
  • медицинские услуги; 
  • товары и услуги, вредящие здоровью;
  • эротические товары с ограничениями. 

Подробнее от этом написано в Справке «Яндекс.Дзена»

 

Как «Яндекс.Дзен» помогает бизнесу зарабатывать?

Здесь вы можете просто публиковать статьи и рассчитывать на органическое продвижение по подписчикам канала, а можете настраивать рекламный материал за деньги.

Первый вариант подходит для тех, кто готов создавать контент ежедневно — то есть в основном для блогеров. Для бизнеса больше подходит рекламный формат. В нём есть подробная аналитика, возможность тестирования и геотаргетинг. 

Минимальная сумма, которая нужна для одной рекламной кампании — 50 тыс. рублей. Примерно 30 тыс. уйдёт на создание контента агентством и 20 тыс. — на продвижение «Дзеном». Но если большого бюджета нет, можно миксовать рекламу с бесплатными публикациями, которые продвигаются органически.

Пользователи не могут покупать товары напрямую из статьи. «Дзен» — ещё один путь в воронку продаж. При грамотном использовании преимуществ этой площадки можно превратить незнакомых с вашим продуктом пользователей в тёплую аудиторию, готовую к покупке.

 

Как сервис ведёт пользователей в вашу воронку?

В бесплатных статьях вы можете добавлять ссылки на товары, сайт или оставлять контакты. В рекламные — дополнить ещё «Яндекс.Форму» и подключить технологию scrol2site. Она перенаправит читателя на сайт, если, дочитав статью, он продолжит скролить страницу.

Пример рекламной статьи со scrol2site бренда бытовой техники Miele
«Яндекс.Форма» для сбора контактов в статье RU-CENTER на «Яндекс.Дзене»

 

Главное

  • Если ваш товар входит в интересы пользователей «Яндекс.Дзена», представлен хотя бы на уровне одного-двух субъектов РФ, конкурентен по УТП, вы можете много о нём рассказать — смело пробуйте эту площадку. С большой вероятностью вашему бизнесу этот канал будет полезен. 
  • Для бизнес-продвижения выбирайте рекламные форматы. У них развернутая статистика, возможность тестировать гипотезы и технология scrol2site, которая позволяет читателям легко переходить на нужную страницу сайта. 
  • Если вы представитель крупного бренда и до сих пор не используете «Дзен» для продвижения своих услуг — сейчас самое время стартовать. Зарубежные конкуренты уходят с площадки на неопределенный срок, малый и средний бизнес работает в основном со своей базой подписчиков и не спешит тратить деньги на рекламу. В лентах читателей стало меньше публикаций, а значит, ваши рекламные статьи будут привлекать больше внимания.

Фото на обложке: Shutterstock / Foxstudio

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Обновления «Яндекс.Дзена», которые будут полезны бизнесу
  2. 2 Социальные сети для бизнеса: откуда и как доставать лиды в новой реальности
  3. 3 Как сейчас стабильно вести социальные сети и не уйти в хаос?
  4. 4 Тренды foodtech в кризис: какие изменения стоит учитывать бизнесу?
  5. 5 Какой может стать альтернативная модель для финансирования неформатных отраслей?
Blanc
Знаешь все изменения, которые затронули твой бизнес? Пройди тест и получи полезный подарок
Подробнее