Шесть ошибок при выводе продукта за рубеж

В 2020 году появился проект Selvery, и мы активно начали заявляться на всевозможные мероприятия для стартапов. Одним из таких мероприятий стала программа GoGlobal от «Акселератора ФРИИ» и Московского экспортного центра. Мы обошли почти 100 конкурентов и вошли в топ-20, став полноправным участником программы вывода российского IT-продукта на зарубежные рынки.

GoGlobal — штука полезная. Это индивидуальные встречи с экспортными менторами, мастер-классы от экспертов, подсказки от маркетологов и переговорщиков. Прошлый набор GoGlobal прошел результативно: начиная с нуля 20 IT-компаний смогли провести продажи в 21 стране, за три месяца программы заработав в среднем по $32 000.

Выходя на стартовую линию, я не ждал манны небесной. Selvery — сложный SaaS-продукт. Это система создания продающих презентаций с точным ценностным предложением для конкретного собеседника. Selvery подходит для корпораций, где над созданием продукта и над его продажами работают разные команды, где у маркетологов, продавцов, идеологов продукта есть проблемы с донесением своих мыслей.

А раз мы говорим о корпорациях, то речь всегда идет о длинных переговорах и циклах согласований. Три месяца программы — слишком короткий срок для B2B-экспорта, но мы все же рискнули.

Ошибка 1: слабо изученный рынок

Первую ошибку мы совершили, смело выбрав рынок США в качестве целевого. Это самый крупный в мире рынок с сильной культурой использования облачных сервисов для развития бизнеса.

Мы потратили время на изучение рынка, закинули первые удочки, начали подбивать клинья к представителям американских компаний в соцсетях. Но совсем скоро выяснилось, что анализ был проведен слабый, потому что мы изучали возможности.

Мы думали, что продаем корпорациям, а не странам. Оказалось, что в «стране продавцов» слишком много национальных тонкостей и нюансов. Кроме того, мы проводили анализ того, что мы можем получить, а не анализ того, что можем потерять.

Для экспортных продаж в США нам потребовалось бы открыть в этой стране юрлицо. Мы бы потеряли много времени на разнице в часовых поясах. Кроме того, в США нет дистанционной продажи в корпорацию из другой страны, а значит, местная команда продавцов обязательна.

Мы провели анализ рынка Индии и поняли, что не понесем сопоставимых потерь. Поэтому вместо США мы выбрали Индию.

Ошибка 2: нет экспортной команды

Самонадеянность многих стартапов на старте сродни некой шизофрении. Основатели часто думают, что смогут справиться со всем самостоятельно, потянуть два ярма разом. Далеко не сразу понимаешь, что это не так.

Работа даже на одном домашнем рынке требует огромного ментального ресурса на переключение между задачами. В большинстве случаев развитие нового направления — это необходимость отсекать лишнее. В разных сегментах разные потребительские ценности, разные кейсы, разная логика продаж. Целесообразно сохранять фокус на одной области, чтобы увеличивать свой КПД.

Эксперты ФРИИ и МЭЦ настоятельно рекомендуют делить команду на две части. Одна часть сконцентрирована на домашнем рынке, другая — на зарубежном.

Вторая, соответственно, владеет языком для ведения переговоров, знает нюансы ведения дел в выбранной стране и так далее. В общем, если ты основатель и хочешь работать на зарубежном рынке — найди себе подмену на домашнем.

Ошибка 3: нет быстрых продаж на домашнем рынке

У стартапа есть четыре возможности привлечь деньги. К сложным можно отнести кредиты и венчурные средства. К более простым — продажи и собственные средства. Мы выбрали простой способ, при экспортном развитии рассчитывая на остатки собственных средств и продажи на местном рынке.

С продажами все казалось стабильно. Ценность методологии работы Selvery нам удалось доказать еще до старта проекта. С 2017 года эта методология внедрялась на всех продуктах «Сбербанка», а увидеть ее воочию можно в любом офисе банка — в виде презентации на экране сотрудника.

Три года спустя, когда появился MVP продукта, нашими заказчиками стали «Мегафон», МТС, «Свеза», «ВТБ», «Дом.РФ» и многие другие крупные игроки российского рынка. Настолько крупные, что переговоры часто затягивались. Минимальный срок запуска Selvery в корпорации составил три месяца.

Набравшись опыта, мы смогли вывести свою собственную формулу необходимых для экспорта средств: нужно посчитать стоимость привлечения клиента на местном рынке и умножить эту цифру на два. Если итоговая сумма превышает имеющиеся финансовые резервы, с началом экспансии стоит подождать.

Ошибка 4: нет полной локализации продукта

Принцип работы Selvery для конечного пользователя прост. Продавец берет гаджет, запускает этот сервис и следует подсказкам системы.

На очной встрече с покупателем или при дистанционной продаже Selvery собирает информацию для развития продаж, помогает продавцу закрыть текущую сделку и, главное, выдает покупателю только ту информацию, которая ему действительно интересна.

Все это мы без особых усилий упаковали в демо на английском языке, втором официальном в Индии. А полную локализацию продукта решили оставить на потом, до первого клиента, оплата которого принесет средства для развития.

Но во время CustDev и экспертных интервью выяснилось, что собеседники требуют локализованного продукта уже на этом этапе. «Дайте посмотреть! Откройте тестовый доступ!» — говорили нам индийцы.

Благодаря GoGlobal мы быстро научились продавать в ручном режиме через социальные сети. Мы знакомимся через LinkedIn, проводим здесь «встречи» и демонстрационные выступления.

Конверсия таких мероприятий составляет уже 23%. За несколько недель сразу 15 индийских компаний подтвердили свою заинтересованность во внедрении софта для генерации сегментированных презентаций Selvery. Но каждую пришлось попросить подождать до момента полной локализации продукта.

Ошибка 5: нет системы онбординга

Но даже полной локализации интерфейсов может быть мало. Selvery — SaaS из принципиально новой категории продуктов, о чем красноречиво свидетельствуют данные таких баз данных как G2 или Capterra. Selvery решает те задачи, которые ранее не решались, а значит, продать сервис мало.

Нужно учить пользователя работе в нем, иначе пользователь может потерять интерес, не дождавшись, пока сервис пустит в его компании корни, приживется, принесет ценность.

На российском рынке отлаженная система онбординга позволит привлекать дополнительных клиентов, в некоторых случаях, клиентов массовых. Привлекая новых пользователей, компания получает средства для дальнейшего развития, в частности, оплату локализаторов.

Готовый онбординг на русском становится материалом для вдумчивой работы нативных спикеров. Готовый обординг на языке нового рынка снижает нагрузку на службу поддержки пользователей на языке иностранного рынка — еще одна насущная потребность. Ну и, конечно, необходимы локализованные sales kit для онбординга агентов и интеграторов.

Ошибка 6: нет юридической поддержки

Участие GoGlobal для Selvery изначально было экспериментом, поэтому мы не думали о необходимости подключать «иностранный юротдел» или пользоваться услугами профильных специалистов со стороны до завершения акселератора.

Но и эксперты ФРИИ и МЭЦ, и представители индийских компаний слишком часто обращали наше внимание на необходимость ведения документации в нормах сразу двух стран. Нет бумажки — нет оплаты. Нет подтверждения бумажки — перевод может зависнуть между странами, так и не дойдя до вашей компании. Нет печати или согласования — вам вообще придется доказывать родному государству, что вы не отмываете деньги.

Продали ли мы с помощью GoGlobal? Нет. Провалили ли мы GoGlobal? Однозначно, нет. Selvery помогает продавать большим командам.

Пока мы учились работать с индийцами, сервисом заинтересовались компании из Франции и Финляндии, нас включили в каталог российских IT-продуктов для стран СНГ. Продавать быстро мы не можем физически — такова особенность наших клиентов.

Поэтому ФРИИ и МЭЦ, хоть и не помогли нам совершить продажу, все же дали нам очень многое. И на новый рынок мы уже будем выходить с готовым чек-листом.

Контрольный список. Вы готовы выйти за рубеж, если:

• Новый рынок тщательно проанализирован с позиции возможных потерь.
• На выбранном рынке есть нерешенная проблема, которую решит ваш продукт.
• Часть вашей команды сконцентрирована на экспорте.
• Ценность продукта уже доказана на домашнем рынке, доказательством чему являются регулярные продажи; платные пилотные проекты не считаются.
• Продукт полностью локализован для выбранного иностранного рынка. В идеале у вас есть система локализации продукта при необходимости выхода на любой национальный рынок.
• Существует система онбординга для зарубежных пользователей, которая в идеале может применяться без вашего участия.
• Компания обладает достаточной юридической поддержкой для корректного оформления всей необходимой документации, организации платежей и соблюдения местного законодательства за рубежом.

Фото: Travel mania / Shutterstock