Основатель и генеральный директор email-агентства «Схема» Юлия Савицкая рассказывает, как с помощью email-рассылки увеличить конверсию и переходы к разговору с оператором более чем в два раза.
Зачем застройщику рассылки
Купить квартиру или дом — сложное решение. Как правило, прежде чем оставить телефон в форме заявки на сайте, человек долго анализирует плюсы и минусы застройщиков, читает отзывы, сравнивает цены и расположение комплексов, оценивает инфраструктуру.
После оформления заявки общение с застройщиком продолжается по телефону. При разговоре менеджеры отвечают на вопросы, снимают возражения, убеждают, что именно эта квартира идеально подойдет клиенту. Постепенно потенциального покупателя доводят до шоурума, а там и до продажи недалеко.
Но телефонные звонки теряют свою популярность и вытесняются другими способами коммуникации. Да, кто-то оставит свой номер, но многие предпочтут текстовый формат связи.
В письмах можно показать планировки, расписать плюсы жилого комплекса, добавить гиф с расчетом ипотеки — и сделать все это постепенно, подогревая интерес и повышая доверие.
Email можно переслать мужу, жене, маме, папе, ведь покупка квартиры — совместное решение. Удобно, когда пересказ телефонного разговора можно дополнить картинками и схемами планировки.
Не стоит забывать и о тех, кто уже купил квартиру. Да, недвижимость — дорогое вложение, мало кто способен купить несколько квартир за год. Но сарафанное радио никто не отменял. Сработает связка «я купил, мне нравится, компания напомнила о себе, посоветую другу/коллеге/партнеру».
Вот почему email-рассылки нужны застройщику:
- помогают снять возражения, повышают лояльность и узнаваемость бренда (раз в неделю ваше письмо попадает в их почту): это главная цель в рассылках для 59% маркетологов.
- Вовлечение потенциальных клиентов: в письмах можно смотреть планировки, задавать вопросы, читать отзывы купивших квартиру. Запуская email-рассылку, 67% маркетологов ставят вовлечение как основную цель.
- Упрощение работы менеджеров: им не придется звонить каждому потенциальному клиенту — основная информация о квартирах есть в рассылках. Звонок станет продолжением общения с «теплым» лидом.
Мы настроили email-маркетинг для петербургского застройщика Legenda. Компания строит дома со smart-квартирами: планировки продуманы для каждого типа семьи, каждый метр функционален. Подход к маркетингу тоже нестандартный — компания хотела выделяться, а не использовать банальные решения.
До обращения к нам рассылки велись собственными силами, но email-стратегии и контент-плана не было — письма рассылались хаотично. Вместе мы поставили цели: повысить конверсию в заявку на посещение шоурума и персонализировать предложения для потенциальных покупателей.
Как включить рассылки в маркетинговую стратегию
Результаты первых писем по заинтересованной базе всегда высоки. Но краткосрочный результат от разовой рассылки нас не устраивал — мы планировали долгосрочные отношения с клиентами, поэтому поставили две задачи: поддержать вовлеченность существующих подписчиков и получить новых.
Есть два вида форм захвата контактов на сайте: статичные и динамичные. Для нашего клиента статичную форму расположили в футере. В ней призывали подписаться, чтобы первым узнавать о специальных предложениях.
Динамичная форма возникает на разных страницах сайта и лендингов ЖК, если пользователь проводит на сайте минуту или планирует закрыть страницу.
В форме предлагаем получать информацию о квартирах и дайджест интересных событий в Санкт-Петербурге. На каждом этапе взаимодействия с сайтом потенциальный клиент получает предложение продолжить общение с компанией.

Данные о подписках передаются в CRM, а затем попадают в рассыльщик. По новым подписчикам запускается приветственная серия писем.
Как сделать рассылку, которую будут читать
Когда есть база контактов, можно поступить двумя способами.
- Первый — бомбить всех подписчиков одинаковыми письмами.
- Второй — сегментировать базу и отправлять рассылку тем, кому она по-настоящему интересна.
Второй вариант более действенный. Персонализированное предложение попадает в цель и вызывает больший отклик. Результат: больше открытий, переходов на сайт, соответственно, заполненных заявок или других целевых действий.
Письма от компании, которая решает проблему подписчика, будут открывать снова и снова, а бренд начнет ассоциироваться с помощником, а не спамером.
Сегментация
Мы разделили подписчиков по типу жилья, которое они планировали купить:
- Business,
- Premium,
- Smart.
Для каждого сегмента составили отдельный контент-план, продумали способ подачи информации, написали тексты.
Если пользователь открывал письма, новые сообщения приходили ему чаще. Так мы не упускали активных подписчиков, готовых к покупке, и не давили на тех, кто еще думает.
Приветственная серия писем
По телефону менеджер не всегда успевает рассказать о преимуществах жилья. Показать планировку и расположение дома тоже сложно. А если потенциальный клиент перешел на сайт из рекламы, но не захотел оставить номер, он может не найти всех деталей — деньги на трафик могут быть потрачены впустую.
Серия приветственных писем (welcome-цепочка) автоматически запускается при подписке. По статистике, приветственные письма открывают в два раза чаще, чем регулярную рассылку. Welcome-цепочка идеально подходит, чтобы показать преимущества компании, избавить от сомнений, повысить доверие.
Мы подготовили письма, где рассказали о планировках квартир и условиях покупки. В welcome-рассылке сделали упор на визуализации: показали панорамные фото, планировки, предложили калькулятор ипотеки.
Триггеры
Триггерные письма — еще один способ повысить лояльность подписчиков. Они автоматически отправляются клиенту в ответ на его действия на сайте или при смене статуса в CRM-системе.
Триггерные письма уходят тем, кто связался с менеджером по телефону или посетил офис компании. Если потенциальный покупатель смотрел на сайте планировки квартир, он получал сообщение с просмотренными вариантами и ссылку на smart-конструктор.
Другие настроенные триггеры: приглашение в шоурум, информация об этапах строительства, поздравление с покупкой.
Тон и дизайн
Подписчики получают разные письма в зависимости от того, какой тип жилья они планируют приобрести.
- Premium-сегмент получает короткую цепочку писем с минимумом текста и большим количеством фотографий ЖК.
- Для business-сегмента в рассылках пишем об архитектуре, планировках и покупке коммерческих помещений.
- Smart-сегменту рассказываем об эргономике, условиях ипотеки, отделке.
При подготовке писем мы опирались не только на сегментацию. Логично, что premium-сегменту не нужны условия ипотеки, а заинтересованные в smart-квартирах не купят элитные апартаменты, каких бы красивых фотографий им ни отправляли. С каждым сегментом покупателей нужно говорить на их языке.
Для Smart мы выбрали более неформальное общение, сделали ставку на безопасность, помощь в заботе о себе и других. В Business упор был на стабильность, элитарность и постоянство, а также упрощение жизни и создание уникального продукта для конкретной семьи.
Вовлечение и лояльность
Чтобы наладить регулярное общение с подписчиками, мы включили в контент-план два вида писем: рекламные и полезно-развлекательные. Один-два раза в месяц пользователи получают рекламу и новости. Раз в неделю — развлекательную рассылку.
Чтобы поддерживать вовлеченность базы, мы запустили письма с розыгрышами и геймификацией: калькулятор ипотеки, конструктор поиска квартир. Для тех, кто уже купил жилье, есть отдельная рассылка с информацией о ходе работ и возможностях для бизнеса в новых комплексах.
Также добавили письмам «человечности» — стали отправлять их от лица сотрудников нашего клиента и подгрузили фотографии менеджеров. Так получился эффект личного общения с потенциальными покупателями. Подписчики стали присылать ответные письма менеджеру, имя которого указано в рассылке.
Что в итоге?
Письма показали отличные результаты.
В сегменте Smart к разговору с оператором чата перешли 1,18% подписчиков, тогда как среднее значение по сайту составляло 0,52%.
В сегменте Business открываемость составила 50%, переходы из письма — 5%. По данным Data & Marketing Association, в среднем по рынку B2C статистика открытий составляет 19,7%, переходов — 2,1%.
Email-рассылки стали самым конверсионным digital-инструментом для нашего заказчика. Они могут стать таким и для вашего бизнеса. Пишите для клиентов и о клиентах. Тогда ваши рассылки будут открывать, по ссылкам — кликать, продукт — покупать.
Как получить максимум
- Включите рассылки в общую маркетинговую стратегию.
- Увеличивайте базу и используйте динамичные формы подписки для сбора email-адресов.
- Настройте передачу данных из CRM и форм подписок в рассыльщик, добавьте триггерные письма по статусам и действиям клиентов. Грамотная персонализация сделает рассылки успешными.
- Общайтесь. Люди устали от сухого потока информации — вовлекайте их в общение с брендом, развлекайте и давайте информацию в простом и удобном формате.
- Если не готовы делать это самостоятельно, обратитесь к профессионалам.
Изображения в тексте предоставлены автором
Фото на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter