Колонки

Email-рассылка для недвижимости: как с помощью писем повысить вовлеченность подписчиков

Колонки
Юлия Савицкая
Юлия Савицкая

Основатель и генеральный директор email-агентства «Схема»

Софья Федосеева

Основатель и генеральный директор email-агентства «Схема» Юлия Савицкая рассказывает, как с помощью email-рассылки увеличить конверсию и переходы к разговору с оператором более чем в два раза.

Email-рассылка для недвижимости: как с помощью писем повысить вовлеченность подписчиков

Зачем застройщику рассылки

Купить квартиру или дом — сложное решение. Как правило, прежде чем оставить телефон в форме заявки на сайте, человек долго анализирует плюсы и минусы застройщиков, читает отзывы, сравнивает цены и расположение комплексов, оценивает инфраструктуру. 

После оформления заявки общение с застройщиком продолжается по телефону. При разговоре менеджеры отвечают на вопросы, снимают возражения, убеждают, что именно эта квартира идеально подойдет клиенту. Постепенно потенциального покупателя доводят до шоурума, а там и до продажи недалеко. 

Но телефонные звонки теряют свою популярность и вытесняются другими способами коммуникации. Да, кто-то оставит свой номер, но многие предпочтут текстовый формат связи. 


В письмах можно показать планировки, расписать плюсы жилого комплекса, добавить гиф с расчетом ипотеки — и сделать все это постепенно, подогревая интерес и повышая доверие. 

Email можно переслать мужу, жене, маме, папе, ведь покупка квартиры — совместное решение. Удобно, когда пересказ телефонного разговора можно дополнить картинками и схемами планировки. 

Не стоит забывать и о тех, кто уже купил квартиру. Да, недвижимость — дорогое вложение, мало кто способен купить несколько квартир за год. Но сарафанное радио никто не отменял. Сработает связка «я купил, мне нравится, компания напомнила о себе, посоветую другу/коллеге/партнеру».

Вот почему email-рассылки нужны застройщику:

  • помогают снять возражения, повышают лояльность и узнаваемость бренда (раз в неделю ваше письмо попадает в их почту): это главная цель в рассылках для 59% маркетологов.
  • Вовлечение потенциальных клиентов: в письмах можно смотреть планировки, задавать вопросы, читать отзывы купивших квартиру. Запуская email-рассылку, 67% маркетологов ставят вовлечение как основную цель.
  • Упрощение работы менеджеров: им не придется звонить каждому потенциальному клиенту — основная информация о квартирах есть в рассылках. Звонок станет продолжением общения с «теплым» лидом.

Мы настроили email-маркетинг для петербургского застройщика Legenda. Компания строит дома со smart-квартирами: планировки продуманы для каждого типа семьи, каждый метр функционален. Подход к маркетингу тоже нестандартный — компания хотела выделяться, а не использовать банальные решения. 

До обращения к нам рассылки велись собственными силами, но email-стратегии и контент-плана не было — письма рассылались хаотично. Вместе мы поставили цели: повысить конверсию в заявку на посещение шоурума и персонализировать предложения для потенциальных покупателей.


Как включить рассылки в маркетинговую стратегию

Результаты первых писем по заинтересованной базе всегда высоки. Но краткосрочный результат от разовой рассылки нас не устраивал — мы планировали долгосрочные отношения с клиентами, поэтому поставили две задачи: поддержать вовлеченность существующих подписчиков и получить новых. 

Есть два вида форм захвата контактов на сайте: статичные и динамичные. Для нашего клиента статичную форму расположили в футере. В ней призывали подписаться, чтобы первым узнавать о специальных предложениях.



Динамичная форма возникает на разных страницах сайта и лендингов ЖК, если пользователь проводит на сайте минуту или планирует закрыть страницу. 

В форме предлагаем получать информацию о квартирах и дайджест интересных событий в Санкт-Петербурге. На каждом этапе взаимодействия с сайтом потенциальный клиент получает предложение продолжить общение с компанией. 




Данные о подписках передаются в CRM, а затем попадают в рассыльщик. По новым подписчикам запускается приветственная серия писем.



Как сделать рассылку, которую будут читать

Когда есть база контактов, можно поступить двумя способами. 

  • Первый — бомбить всех подписчиков одинаковыми письмами. 
  • Второй — сегментировать базу и отправлять рассылку тем, кому она по-настоящему интересна. 

Второй вариант более действенный. Персонализированное предложение попадает в цель и вызывает бо‎льший отклик. Результат: больше открытий, переходов на сайт, соответственно, заполненных заявок или других целевых действий. 

Письма от компании, которая решает проблему подписчика, будут открывать снова и снова, а бренд начнет ассоциироваться с помощником, а не спамером.


Сегментация

Мы разделили подписчиков по типу жилья, которое они планировали купить: 

  • Business, 
  • Premium, 
  • Smart. 

Для каждого сегмента составили отдельный контент-план, продумали способ подачи информации, написали тексты.



Если пользователь открывал письма, новые сообщения приходили ему чаще. Так мы не упускали активных подписчиков, готовых к покупке, и не давили на тех, кто еще думает.



Приветственная серия писем

По телефону менеджер не всегда успевает рассказать о преимуществах жилья. Показать планировку и расположение дома тоже сложно. А если потенциальный клиент перешел на сайт из рекламы, но не захотел оставить номер, он может не найти всех деталей — деньги на трафик могут быть потрачены впустую.

Серия приветственных писем (welcome-цепочка) автоматически запускается при подписке. По статистике, приветственные письма открывают в два раза чаще, чем регулярную рассылку. Welcome-цепочка идеально подходит, чтобы показать преимущества компании, избавить от сомнений, повысить доверие.

Мы подготовили письма, где рассказали о планировках квартир и условиях покупки. В welcome-рассылке сделали упор на визуализации: показали панорамные фото, планировки, предложили калькулятор ипотеки.



Триггеры

Триггерные письма — еще один способ повысить лояльность подписчиков. Они автоматически отправляются клиенту в ответ на его действия на сайте или при смене статуса в CRM-системе.

Триггерные письма уходят тем, кто связался с менеджером по телефону или посетил офис компании. Если потенциальный покупатель смотрел на сайте планировки квартир, он получал сообщение с просмотренными вариантами и ссылку на smart-конструктор.


Другие настроенные триггеры: приглашение в шоурум, информация об этапах строительства, поздравление с покупкой.



Тон и дизайн

Подписчики получают разные письма в зависимости от того, какой тип жилья они планируют приобрести. 

  • Premium-сегмент получает короткую цепочку писем с минимумом текста и большим количеством фотографий ЖК. 
  • Для business-сегмента в рассылках пишем об архитектуре, планировках и покупке коммерческих помещений. 
  • Smart-сегменту рассказываем об эргономике, условиях ипотеки, отделке.

При подготовке писем мы опирались не только на сегментацию. Логично, что premium-сегменту не нужны условия ипотеки, а заинтересованные в smart-квартирах не купят элитные апартаменты, каких бы красивых фотографий им ни отправляли. С каждым сегментом покупателей нужно говорить на их языке. 

Для Smart мы выбрали более неформальное общение, сделали ставку на безопасность, помощь в заботе о себе и других. В Business упор был на стабильность, элитарность и постоянство, а также упрощение жизни и создание уникального продукта для конкретной семьи.  


Вовлечение и лояльность

Чтобы наладить регулярное общение с подписчиками, мы включили в контент-план два вида писем: рекламные и полезно-развлекательные. Один-два раза в месяц пользователи получают рекламу и новости. Раз в неделю — развлекательную рассылку. 

Чтобы поддерживать вовлеченность базы, мы запустили письма с розыгрышами и геймификацией: калькулятор ипотеки, конструктор поиска квартир. Для тех, кто уже купил жилье, есть отдельная рассылка с информацией о ходе работ и возможностях для бизнеса в новых комплексах.



Также добавили письмам «человечности» — стали отправлять их от лица сотрудников нашего клиента и подгрузили фотографии менеджеров. Так получился эффект личного общения с потенциальными покупателями. Подписчики стали присылать ответные письма менеджеру, имя которого указано в рассылке.


Что в итоге?

Письма показали отличные результаты. 

В сегменте Smart к разговору с оператором чата перешли 1,18% подписчиков, тогда как среднее значение по сайту составляло 0,52%. 

В сегменте Business открываемость составила 50%, переходы из письма — 5%. По данным Data & Marketing Association, в среднем по рынку B2C статистика открытий составляет 19,7%, переходов — 2,1%.


Email-рассылки стали самым конверсионным digital-инструментом для нашего заказчика. Они могут стать таким и для вашего бизнеса. Пишите для клиентов и о клиентах. Тогда ваши рассылки будут открывать, по ссылкам — кликать, продукт — покупать.


Как получить максимум

  • Включите рассылки в общую маркетинговую стратегию.
  • Увеличивайте базу и используйте динамичные формы подписки для сбора email-адресов.
  • Настройте передачу данных из CRM и форм подписок в рассыльщик, добавьте триггерные письма по статусам и действиям клиентов. Грамотная персонализация сделает рассылки успешными.
  • Общайтесь. Люди устали от сухого потока информации — вовлекайте их в общение с брендом, развлекайте и давайте информацию в простом и удобном формате.
  • Если не готовы делать это самостоятельно, обратитесь к профессионалам.

Изображения в тексте предоставлены автором

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Почему сарафанное радио по-прежнему остается самой эффективной маркетинговой тактикой
  2. 2 Что такое маркетинг 360 и как он работает?
  3. 3 Как выстроить эффективный маркетинг в 2020 году

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

14 июля 2020

FoodTech

20 июля 2020

SKL Tech