Как санкции повлияют на российский рекламный бизнес: где искать пространство для новых возможностей

Что будет происходить

Сократятся бюджеты всей индустрии, однако бренды, которые уже работают только на внутреннем рынке, или те, кто сможет быстро переобуться, пострадают в меньшей степени.

Россия входит в период рецессии, рынки проседают, покупательная способность снижается. Значительная часть брендов уходит из России, и их ниши освобождаются для расширения уже существующих компаний. 

Даже если отдельные продукты не покинут рынок, ограничения в части платежных систем и банков сделают оплату зарубежных лицензий неудобной как для работы, так и для частной жизни. На этом фоне пойдет волна импортозамещения — например, в сфере IT «Яндекс», VK и, возможно, новые игроки будут форсировать свою продукцию.

Что это значит? Локальный бизнес будет расширять свою аудиторию. Стоит оговориться, что речь не столько о дополнительных бюджетах под эти ниши, сколько о необходимости менять коммуникацию в рамках прежних или сниженных затрат. Эта гипотеза приводит к тому, что у креативных агентств будет много возможностей для работы с клиентами над планированием новых стратегий.

Уже сейчас полезно быть проактивными, общаться с заказчиками насчет изменившихся реалий и их мыслей. Мы, для примера, собираемся на стратегические сессии с клиентом и думаем: какие вызовы актуальны для бренда сейчас, как адаптировать коммуникации. Клиенты делятся идеями, какие продукты хотят запустить, и спрашивают совета.

Усложнение работы с зарубежными фрилансерами приведет к смещению спроса на локальный рынок специалистов и росту бутиковых агентств.

За последние два года спрос на удаленных работников увеличился многократно. Многие из них уже давно находятся за границей. В нашей компании, например, это треть внешних специалистов. Сейчас такой формой работы широко пользуются и корпорации, и небольшие агентства, и сетевые рекламные холдинги.

Ценообразование в рублях будет невыгодно для исполнителей, ценообразование в валюте — неэффективно или порой невозможно для заказчиков.

Повысится спрос на локальные команды, а вот цены на услуги агентств вряд ли смогут меняться оперативно, если вообще смогут опуститься до уровня фрилансеров.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, агентства будут вынуждены снизить бюджетные планки или разрабатывать новые, бюджетные услуги, которые смогут тягаться по ценам с фрилансерскими и при этом быть экономически оправданными.

Ввиду бюджетных сокращений вырастет интерес к построению инхаус-команд и потребуются новые форматы интеграции с ними.

Оптимизация расходов должна только усилить текущий тренд создания внутренних креативных и производственных команд, которые закрывают большую часть коммуникационных потребностей компаний. 

Для внешних агентств это означает, что потребуется придумывать способы интеграции с такими юнитами — а для этого необходимо будет определить свою ценность в подобной коллаборации. 

К примеру, будет выгодно заняться аутстаффингом и отдавать сотрудников «‎в аренду»‎, обеспечивая замену зарубежным фрилансерам, ведь специалисты из агентств могут быть привлекательнее для компаний благодаря их хорошей «школе».

Cоздание инхаус-команд — процесс, требующий экспертной настройки, и такие консультационные работы по внедрению креативных юнитов внутри корпораций тоже могут стать новым типом услуг на рынке. 

Быстрые изменения условий и снижение бюджетов сократят средний цикл проектов и длительность планирования.

Долгосрочная коммуникация в нынешних условиях кажется невозможной — наоборот, есть потребность в адаптации и постоянной смене подходов к работе. Клиентам потребуется больше краткосрочного планирования и быстрого реагирования на ситуацию. 

Для агентств это будет означать больший входящий поток задач, более включенную работу и, конечно, разработку новых услуг. Это открывает возможности для краткосрочных и гибких форматов: рабочих сессий, экспресс-креативов и быстрых тактических кампаний «на потоке»‎.
В похожей ситуации, в пандемию, мы как агентство выделились из Possible, придумав быструю и менее дорогостоящую услугу: трехдневные совместные креативно-стратегические спринты и часовые консультации.

По мере развития мы вышли на более классический тип сотрудничества, сохранив коллаборативную составляющую. Тем не менее, наша первоначальная стратегия сейчас вновь кажется актуальной. Крупным игрокам имеет смысл подумать об открытии подразделений, занимающихся небольшими услугам, больше внимания уделять консалтингу.

Что делать рекламным агентствам в новых условиях

С клиентом:

• Проводить трендвотчинг. Важно анализировать изменения на рынке и идти на опережение, чтобы, во-первых, найти способ для роста клиента, во-вторых, подстроить формат под рабочие привычки, темпы и запросы каждой индустрии. Одним актуален совместный креатив и настройка рабочих процессов, другим – аутсорсный креатив и лекции по недостающей экспертизе.

• Обсуждать с заказчиками новую реальность. Многие клиенты готовы оперативно менять продукт, но не всегда могут сформулировать брифы, поэтому нужно объяснять, что даже короткий запрос – начало креатива.

C услугами: 

• Сокращать средний цикл проектов. Невозможность выстраивать долгосрочные стратегии коммуникаций вынудит придумывать более быстрые и бюджетные форматы: рабочие сессии, экспресс-креативы и потоковые решения по разработке тактических кампаний. 

• Заняться аутстаффингом. Тренд на создание инхаус-команд был и ранее, а сейчас он только усилится. Для клиента быстро нанять сильного специалиста в штат — сложно. Взять его «‎в аренду» у агентства, пока трансформируется оргструктура — значит сэкономить время и сразу получить в команду проверенного человека.

• Не бояться бесплатных форматов. В текущей ситуации всем компаниям — и клиентам, и агентствам, и производствам — стоит держаться максимально вместе: только так начнут появляться новые возможности, форматы и качественные решения. Не опасайтесь проводить бесплатные консультации, также стоит рассмотреть возможность сделать первые шаги работы с клиентами без оплаты‎: при правильном планировании экономики процесса это может стать кирпичиком в фундаменте долгосрочного доверительного сотрудничества.

С собственной компанией:

• Начать пополнять базу подрядчиков локальными специалистами. Так как ценообразование в рублях будет невыгодно для фрилансеров за границей, а зарплата в валюте — финансово неэффективна или технически невозможна для компании.

• Приглашать в команду стратегов и фасилитаторов. Их узконаправленная экспертиза поможет найти новые точки роста для клиентов и покажет уровень погруженности агентства в индустрию. Эффективный формат взаимодействия – совместный брейншторминг.

Фото: Unsplash