Колонки
Партнеры

Как «СберМаркет» трансформировался в Retail media: кейс

Колонки
Сергей Юрченко
Сергей Юрченко

Руководитель продуктового направления рекламной платформы «СберМаркета»

Ирина Печёрская

E-commerce продолжает показывать стремительный рост не только за рубежом, но и в России. По данным Oberlo, оборот онлайн-продаж в мире к 2024 году составит $6,4 трлн. А Data Insight прогнозирует, что к 2024 году оборот e-commerce в России достигнет 7,2 трлн рублей.

И сейчас маркетплейсам как никогда важно внедрять AdTech-инструменты, чтобы трансформироваться в медиаплатформы и наращивать свое присутствие на рекламном рынке. Ведь это еще и способ заинтересовать бренды, которые стремятся расширять свою нишу в быстрорастущем сегменте e-commerce. Как это делать? Рассказывает Сергей Юрченко, руководитель продуктового направления рекламной платформы «СберМаркета».

Как «СберМаркет» трансформировался в Retail media: кейс

Сотрудничество с ecom-площадками открывает брендам доступ к данным многомиллионной аудитории — информации об интересах, потребительском поведении и пользовательском опыте, помогает находить потенциальных покупателей и предлагать им свои товары, проводить маркетинговые исследования и тестировать гипотезы.

История успеха «СберМаркета» — это путь к созданию полноценной рекламной платформы для брендов и производителей. Сегодня «СберМаркет» предлагает партнерам не только традиционные баннеры, но также возможности использования динамического контента и гибких AdTech-инструментов, приносящих производителям необходимые результаты, например, четырехкратный возврат рекламных инвестиций ROMI.

«СберМаркет» — это доставка из магазинов №1, лидер в сегменте e-Grocery в России: с 2013 года компания помогает своим клиентам экономить время и деньги на повседневных покупках.

Сейчас сервис работает в более 150 городах России. Ежемесячно на платформе клиенты оформляют более трех миллионов заказов, а закупку продуктов и товаров для офиса сервису доверяет свыше 40 тысяч компаний. Такая широкая аудитория и география покрытия делает «СберМаркет» привлекательным для федеральных и региональных ритейлеров и FMCG-брендов. 

 

Почему старые методы больше не работают?

На старте для продвижения брендов сервис использовал классические рекламные инструменты — баннеры и «подсветку» товаров в категориях. По мере того, как «СберМаркет» развивался и наращивал аудиторию, возникала необходимость в более детальной ее сегментации, для выстраивания наиболее эффективной коммуникации с разными типами клиентов.

Было принято решение развиваться в сторону рекламной платформы. Ярким примером такой трансформации послужил Amazon. Кроме своих рекламных технологий «СберМаркет» развивает отношения с технологическими партнерами и провел исследование рынка в поисках подходящих инструментов для ускорения внедрения инноваций на площадке. 

Один из лучших результатов показал Smart Placement Ads, который впоследствии стал партнером в развитии персонализированных рекомендательных блоков и баннеров в AdTech-платформе «СберМаркета». Персонализированный маркетинг свел воедино интересы ретейлеров, брендов и покупателей.

 

Точечные коммуникации

В условиях быстрого роста трафика перед «СберМаркетом» встала задача обеспечить брендам и ритейлерам доступ к тем пользователям, которые с высокой вероятностью захотят купить продвигаемую продукцию. Идея персонализации контента легла в основу формирования технологичной, современной и удобной рекламной платформы.

С помощью технологий Big Data и машинного обучения внутри площадки «СберМаркета» можно построить модель предиктивной аналитики и рассчитать вероятность покупки конкретного товара целевыми группами потребителей. 

В режиме реального времени платформа анализирует действия каждого посетителя и обновляет профиль интересов клиента. За счет этого бренды могут настраивать узкий поведенческий таргетинг на «СберМаркете» и выстраивать персонализированную коммуникацию с покупателем через так называемые смарт-плейсменты — блоки спонсорского размещения товаров, демонстрируемые на каждом этапе Customer Journey.  

Как выбрать приоритетный сегмент аудитории? Это могут быть и посетители, которые совершают покупки в категориях товаров, комплементарных бренду, и те, кто проявляет интерес к продукции в категории производителя, или те, кто ввел поисковый запрос, релевантный товарам бренда. 

Многофункциональность платформы позволяет брендам не просто привлекать покупателей из других товарных категорий, но и поддерживать текущий спрос, продвигать линейки новой продукции и акционные товары, исследовать поведение пользователей и получать инсайты. Конфигурацию рекламной кампании можно оптимизировать на любом этапе, и тем самым влиять на показатели ее эффективности.  

Важная особенность платформы — каждый из рекламных блоков, размещенных на площадке, настраивается независимо друг от друга и не конкурирует с другими виджетами, что увеличивает общие продажи онлайн-площадки и не приводит к каннибализации продаж отдельными брендами. Это происходит потому, что смарт- плейсменты демонстрируются узкому сегменту аудитории, а не всем подряд. 

 

 

Win-win

«Умная» реклама позволяет брендам точнее понимать потребности своих покупателей. Персонализированные рекламные баннеры и виртуальные полки помогают посетителям разобраться в многообразии предлагаемых товаров и быстрее находить нужные товары. 

Бренды получают возможность взаимодействовать с аудиторией напрямую и достигать ключевых показателей эффективности — ROMI, CRR, CTR, CPO, CPC, повышать  LTV и поддерживать интерес покупателей, чтобы они оставались лояльными к магазину и неоднократно возвращались за повторными покупками. Это и делает «СберМаркет» комфортной площадкой взаимодействия производителей с потребителями. 

В течение 2021 года рекламный инвентарь персонализированных рекомендательных блоков значительно дорабатывался и настраивался, проводилось много тестов, что улучшало результаты каждой следующей рекламной кампании. За год на площадке было проведено 48 пилотных запусков с 15 брендами разных категорий — от жевательных резинок и продуктов питания до товаров личной гигиены. 

Когда рекламный инструментарий «СберМаркета» совершенствовался и масштабировался, кампании начали приносить брендам весьма интересные результаты. Например, по итогам продвижения продуктов питания некоторых брендов ROMI составил 422%. 

Для сравнения результаты самых первых рекламных кампаний с использованием смарт-плейсментов приносили брендам из категории FMCG как отрицательный, так и положительный ROMI (возврат рекламных инвестиций) — от 8% до 122% при CTR (коэффициенте конверсии) 0,21%. 

После серии этапов настройки и тестирования конфигураций инструмента кампании повысили CTR сначала до 0,50%, а затем до 0,77%. За несколько месяцев последовательных оптимизаций ROMI стали достигать 380%, 760% и даже 1200% в зависимости от категории товаров, а CPO (стоимость заказа) удалось снизить в два раза.

 

 

Рекламная платформа «СберМаркета» регулярно обновляется и похожа на живой организм: ей нужно постоянно развиваться, чтобы приносить впечатляющие результаты для брендов и вдохновлять посетителей магазина совершить покупку. 

Разработчики тестируют и дорабатывают алгоритмы, добавляют новые функции и инструменты, чтобы сделать продвижение еще более эффективным, сделать реализацию задач performance-маркетинга — удобной, а сам рекламный инвентарь — гибким.

 

Александр Семенкин, CEO Smart Placement


Работа со «СберМаркетом» для меня — отдельный вид удовольствия. За полтора года совместной работы нам удалось провести качественные исследования о потребительском поведении и улучшить пользовательский опыт. И, как сказал, Сергей Юрченко, выигрывают все: пользователь видит нужные акции и товары, бренды работают с нужной им аудиторией и получают лучший результат, онлайн-ритейлер зарабатывает больше денег на рекламе и покупках.

Фото на обложке и в тексте: предоставлены пресс-службой «СберМаркета»

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Soft skills 2022: три качества, которые понравятся работодателю будущего
  2. 2 Заводить нельзя заканчивать. Что делать предпринимателям с маркетингом в текущих условиях
  3. 3 Про закон о маркировке рекламы в 2022 году — рассказывают эксперты eLama
  4. 4 Изменения с 1 сентября: чего ожидать рынку интернет-рекламы от новой редакции закона
  5. 5 Обновленные решения: четыре направления в продвижении, которые стали актуальнее
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

04 декабря 2022

05 декабря 2022

06 декабря 2022

12 декабря 2022