Как адаптировать бизнес под новую реальность: советы от робота-маркетолога

До пандемии основным запросом маркетологов и предпринимателей было отстроиться от конкурентов и начать больше зарабатывать. С началом кризиса фокус сместился на выживание — стало казаться, что спасение только в онлайне, поэтому предприниматели в ускоренном темпе побежали делать онлайн-курсы, онлайн-тренировки и даже онлайн-дегустации. 

Но то, что сперва выглядело как попытки адаптации старого бизнеса под новые условия, в конечном счете выросло в другой запрос: как использовать существующие ресурсы для вывода нового продукта на изменившийся рынок?

ExeDrive рекомендует для начала выполнить три несложных действия и объясняет, как это сделать наиболее эффективно.

1. Изучить аудиторию заново

Потребительское поведение весной 2020 сильно поменялось, произошла переоценка приоритетов.

Первый шаг  —  собрать список ключевых проблем аудитории по вашей теме. Для этого можно провести первичное исследование  —  задать максимально открытые вопросы клиентам или смоделировать их самостоятельно. 

Подумайте, что сейчас беспокоит вашу аудиторию больше всего. Важно сгенерировать 5–7 болей и проранжировать их от 1 до 10 по трем критериям: важность, актуальность, нерешенность. После этого — чисто математически выделить главную боль. 

Второй шаг  —  по  тому же принципу определить основной мотив клиента: чего он хочет добиться? И третий шаг  —  выгоды: что клиент получит?

Пример: владелица развивающего клуба для детей (одна из сильно пострадавших во время карантина ниш) решила поменять концепцию и расширить спектр услуг с упором на онлайн. Основной болью для родителей и детей в этом случае может быть сложность выбора преподавателей, ключевым мотивом — адаптация ребенка к условиям турбулентного мира и контроль за ходом занятий, выгодой — ощущение себя хорошим родителем. 

Так, разбирая аудиторию с трех сторон, получаем ее портрет. Остается протестировать его в поле — это должен быть закрытый количественный опрос с вашими формулировками.

2. Построить конкурентную стратегию

Робот рекомендует использовать канву «голубого океана». Не все понимают методологию этой концепции, но лезть в теорию не обязательно — можно сразу перейти к ряду простых вопросов, которые помогут сделать правильные выводы.

Сначала нужно смоделировать критерии, которые важны клиенту для выбора продукта: на что он будет обращать внимание в первую очередь? 

Рассмотрим на примере гипермаркетов. Тут критериями могут быть скорость доставки, широта ассортимента, цена, программа лояльности и т.д. В идеале должно получиться около 10 пунктов. 

Дальше ранжируем по ним всех конкурентов по 10-балльной шкале. По итогам анализа сравниваем свою стратегию с остальными. 

Проблема тут часто бывает в том, что итоги не радуют неожиданными открытиями — на рынке все друг от друга мало чем отличаются. 

Поэтому, чтобы построить хорошую конкурентную стратегию, нужно выполнить четыре простых условия: 

1. Выбрать критерий, который можно приравнять к нулю или, проще говоря, отказаться от конкуренции по нему. Например, полностью перестать соревноваться в скорости доставки.
2. Еще один критерий — минимизировать. Пусть он будет реализован «на троечку». 
3. Среди тех критериев, по которым вы лидируете, выбрать один ключевой, чтобы отрабатывать по нему не на 10, а на 15. Например, делаем упор на мобильное приложение — оно будет будет самым крутым и удобным среди конкурентов.
4. Посмотреть на смежные индустрии и принести оттуда креативные решения, которых вообще нет у конкурентов. В истории с гипермаркетами это может быть, например, финтех — начисление цифровых акций за покупку продуктов. В результате получаем поле, в котором вообще никак не пересекаемся с конкурентами — и на базе этого строим УТП, коммуникационные стратегии, офферы.  

3. Сформировать новое УТП

Синдром самозванца свойствен очень многим людям, в том числе предпринимателям, которым часто кажется, что они не делают ничего выдающегося. Но как нет двух одинаковых людей, так нет и двух одинаковых бизнесов, потому что они тоже делаются людьми. Так что главное — найти свои уникальные ресурсы.

Робот рекомендует в первую очередь обратить внимание на экспертизу, ключевых сотрудников, зарегистрированные технологии, патенты, эксклюзивные договоры. Например, вы 20 лет на рынке и знаете его от и до. Или у вас работает бывший директор по развитию «Яндекса». Ищите любые преимущества. 

Когда список готов, по уже знакомой схеме ранжируем ресурсы по их уникальности.

По этому принципу оцениваем все свои преимущества от 0 до 10 и получаем в результате 1–2 сильных рычага. 

Приведу в пример компанию, которая занималась продажей шин и шиномонтажом. Их уникальный ресурс — 10-летняя экспертиза в диагностике и ремонте. Мастера безошибочно определяли износоустойчивость шины, знали, когда надо заменить, и делали все очень качественно. На базе этого ресурса сформировали УТП — «шинный доктор» на аутсорсе 24/7.

Но в то же время стоимость самих шин была более высокой, чем у конкурентов. 

Грамотно разложив свои ресурсы по полочкам, любой предприниматель сможет найти для себя уникальные возможности.

Как получить максимум

1. Поймите свою аудиторию, нарисуйте ее портрет, посмотрите на рынок их глазами: какие боли, мотивы и выгоды ими движут? Как ваш продукт с ними поможет? Почему они будут за него платить?
2. Не старайтесь конкурировать по всем пунктам — определите свое ключевое преимущество перед конкурентами, уберите все лишнее, поищите креатив в смежных областях и стройте уникальную конкурентную стратегию.
3. Подумайте, какие из ваших ресурсов нельзя скопировать за 18 месяцев. Ищите в экспертизе, ключевых сотрудниках, патентах и партнерствах. В результате вы получите мощные рычаги для формирования УТП.
4. Считайте — маркетинг любит цифры.

Фото на обложке: Shutterstock / Zapp2Photo

Фото в тексте: ExeDrive