Колонки

Как адаптировать бизнес под новую реальность: советы от робота-маркетолога

Колонки
Юлия Воликова
Юлия Воликова

Основатель сервиса exeDrive

Ольга Лисина

Виртуальный помощник по маркетингу с искусственным интеллектом ExeDrive на основе собственных данных и алгоритмов составил список рекомендаций для собственников и маркетологов. Рассказываем, что робот-маркетолог советует для поиска возможностей и развития продукта в новых реалиях рынка. 

Как адаптировать бизнес под новую реальность: советы от робота-маркетолога

До пандемии основным запросом маркетологов и предпринимателей было отстроиться от конкурентов и начать больше зарабатывать. С началом кризиса фокус сместился на выживание — стало казаться, что спасение только в онлайне, поэтому предприниматели в ускоренном темпе побежали делать онлайн-курсы, онлайн-тренировки и даже онлайн-дегустации. 

Но то, что сперва выглядело как попытки адаптации старого бизнеса под новые условия, в конечном счете выросло в другой запрос: как использовать существующие ресурсы для вывода нового продукта на изменившийся рынок?

ExeDrive рекомендует для начала выполнить три несложных действия и объясняет, как это сделать наиболее эффективно.


1. Изучить аудиторию заново

Потребительское поведение весной 2020 сильно поменялось, произошла переоценка приоритетов.

Старые исследования ЦА вам уже ничего не дадут — нужно изучать клиентов заново. В этом может помочь такой инструмент, как ранжирование болей, мотивов и выгод ЦА.

Первый шаг  —  собрать список ключевых проблем аудитории по вашей теме. Для этого можно провести первичное исследование  —  задать максимально открытые вопросы клиентам или смоделировать их самостоятельно. 

Подумайте, что сейчас беспокоит вашу аудиторию больше всего. Важно сгенерировать 5–7 болей и проранжировать их от 1 до 10 по трем критериям: важность, актуальность, нерешенность. После этого — чисто математически выделить главную боль. 

Второй шаг  —  по  тому же принципу определить основной мотив клиента: чего он хочет добиться? И третий шаг  —  выгоды: что клиент получит?

Пример: владелица развивающего клуба для детей (одна из сильно пострадавших во время карантина ниш) решила поменять концепцию и расширить спектр услуг с упором на онлайн. Основной болью для родителей и детей в этом случае может быть сложность выбора преподавателей, ключевым мотивом — адаптация ребенка к условиям турбулентного мира и контроль за ходом занятий, выгодой — ощущение себя хорошим родителем. 

Так, разбирая аудиторию с трех сторон, получаем ее портрет. Остается протестировать его в поле — это должен быть закрытый количественный опрос с вашими формулировками.

2. Построить конкурентную стратегию

Робот рекомендует использовать канву «голубого океана». Не все понимают методологию этой концепции, но лезть в теорию не обязательно — можно сразу перейти к ряду простых вопросов, которые помогут сделать правильные выводы.

Сначала нужно смоделировать критерии, которые важны клиенту для выбора продукта: на что он будет обращать внимание в первую очередь? 

Рассмотрим на примере гипермаркетов. Тут критериями могут быть скорость доставки, широта ассортимента, цена, программа лояльности и т.д. В идеале должно получиться около 10 пунктов. 

Дальше ранжируем по ним всех конкурентов по 10-балльной шкале. По итогам анализа сравниваем свою стратегию с остальными. 

Проблема тут часто бывает в том, что итоги не радуют неожиданными открытиями — на рынке все друг от друга мало чем отличаются. 

Поэтому, чтобы построить хорошую конкурентную стратегию, нужно выполнить четыре простых условия

  1. Выбрать критерий, который можно приравнять к нулю или, проще говоря, отказаться от конкуренции по нему. Например, полностью перестать соревноваться в скорости доставки.
  2. Еще один критерий — минимизировать. Пусть он будет реализован «на троечку». 
  3. Среди тех критериев, по которым вы лидируете, выбрать один ключевой, чтобы отрабатывать по нему не на 10, а на 15. Например, делаем упор на мобильное приложение — оно будет будет самым крутым и удобным среди конкурентов.
  4. Посмотреть на смежные индустрии и принести оттуда креативные решения, которых вообще нет у конкурентов. В истории с гипермаркетами это может быть, например, финтех — начисление цифровых акций за покупку продуктов. В результате получаем поле, в котором вообще никак не пересекаемся с конкурентами — и на базе этого строим УТП, коммуникационные стратегии, офферы.  


3. Сформировать новое УТП

Синдром самозванца свойствен очень многим людям, в том числе предпринимателям, которым часто кажется, что они не делают ничего выдающегося. Но как нет двух одинаковых людей, так нет и двух одинаковых бизнесов, потому что они тоже делаются людьми. Так что главное — найти свои уникальные ресурсы.

Робот рекомендует в первую очередь обратить внимание на экспертизу, ключевых сотрудников, зарегистрированные технологии, патенты, эксклюзивные договоры. Например, вы 20 лет на рынке и знаете его от и до. Или у вас работает бывший директор по развитию «Яндекса». Ищите любые преимущества. 

Когда список готов, по уже знакомой схеме ранжируем ресурсы по их уникальности.

Уникальность легко оценить, задав один вопрос: можно ли скопировать это преимущество за 18 месяцев? Если да, это не уникальный ресурс. 

По этому принципу оцениваем все свои преимущества от 0 до 10 и получаем в результате 1–2 сильных рычага. 

Приведу в пример компанию, которая занималась продажей шин и шиномонтажом. Их уникальный ресурс — 10-летняя экспертиза в диагностике и ремонте. Мастера безошибочно определяли износоустойчивость шины, знали, когда надо заменить, и делали все очень качественно. На базе этого ресурса сформировали УТП — «шинный доктор» на аутсорсе 24/7.

Но в то же время стоимость самих шин была более высокой, чем у конкурентов. 

Маркетинг, несмотря на весь креатив, все же точная дисциплина, в которой многое построено на статистике и математике. Поэтому при формировании новой стратегии всегда стоит ориентироваться на цифры — анализировать вводные и считать эффективность.

Грамотно разложив свои ресурсы по полочкам, любой предприниматель сможет найти для себя уникальные возможности.



Как получить максимум

  1. Поймите свою аудиторию, нарисуйте ее портрет, посмотрите на рынок их глазами: какие боли, мотивы и выгоды ими движут? Как ваш продукт с ними поможет? Почему они будут за него платить?
  2. Не старайтесь конкурировать по всем пунктам — определите свое ключевое преимущество перед конкурентами, уберите все лишнее, поищите креатив в смежных областях и стройте уникальную конкурентную стратегию.
  3. Подумайте, какие из ваших ресурсов нельзя скопировать за 18 месяцев. Ищите в экспертизе, ключевых сотрудниках, патентах и партнерствах. В результате вы получите мощные рычаги для формирования УТП.
  4. Считайте — маркетинг любит цифры.

Фото на обложке: Shutterstock / Zapp2Photo

Фото в тексте: ExeDrive

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Экономика (пост)карантина: как изменятся рынки и что поможет бизнесу выжить
  2. 2 Как не сломаться во время кризиса: советы стартапам от венчурных инвесторов
  3. 3 Когда шторм большой, а твоя лодка маленькая. Как малый бизнес справляется с кризисом

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase