«Я всегда хотел свой мир» – создатель бренда «Смешарики» о принципе мимимишность и детской мечте

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко

Президент Riki Group Илья Попов в детстве хотел стать космонавтом. Теперь он создает свои вселенные и, по собственным словам, летает в них — так что детская мечта отчасти осуществилась.


Riki Group начиналась в 1999 году с настольной игры для первоклассников «Путешествие по Санкт-Петербургу». Сейчас группа объединяет 18 компаний, включая продюсерский центр, четыре анимационные студии и интернет-издательство, в которых работают порядка 500 человек. Оборот лицензионных товаров, которые продаются под брендами «Смешарики», «Фиксики», «Пин-код» и другими, составляет около $230 миллионов в год. В целом же годовая выручка Riki Group оценивается в 7,2 млрд руб.


В рамках проекта «От идеи до миллиона» в «Лектории BBDO» Илья Попов рассказал, почему создание медиабренда — это игра «вдолгую», а с рынком и аудиторией надо быть осторожным.

Илья Попов, генеральный продюсер Группы Компаний «Рики», соавтор идеи сериала «Смешарики», Президент Ассоциации Анимационного Кино России


Я всегда хотел свой мир

Все годы, пока мы делали настольные и компьютерные игры, у меня в голове сидела идея — заняться строительством медиабренда. Придумать концепцию некого мира героев, которая живет в долгом формате. То, что называется модным словом «медиафраншиза».


Этот мир можно по-разному построить — с комиксов начать, с книг, с игр, фильмов. Но из всех вариантов, которые могут быть, анимация работает наиболее эффективно.


К 2003 году мы уже всем, кому могли продать игры, по десять раз их продали. С другой стороны, работа с этими проектами позволила нам довольно быстро собрать одну из крупнейших в Санкт-Петербурге креативных команд — 150 человек. Мы сделали под тысячу продуктов, и масштабировать дальше их было бессмысленно. К тому же рынок сам по себе не бесконечен. А команду тема анимации тоже интересовала.


У нас был накоплен огромный архив иллюстраций и концепт-артов. Когда ты создаешь игру, одновременно ты должен придумать к ней мир, визуализировать, додумать, придумать игровые фишки, характеры, даже в логической игрушке нужен какой-то визуальный образ.


Как родились «Смешарики»

Почти год мы поэтапно отсматривали разные прошлые проекты. Одной из игр, которые мы сделали для концерна «Бабаевский», были «Сластены» (они никуда не пошли, заказчику не понравились).


Это были некие зверушки, попавшие на шоколадную фабрику, они должны были пройти все этапы производства шоколада, а так как они очень любят сладкое, то они были шарообразные, круглые.


Они сильно отличались от вида, в котором существуют герои сейчас, но какие-то отдаленно узнаваемые образы присутствовали. Когда мы отсматривали визуальные образы, наш арт-директор обратил внимание: смотрите, есть проект с персонажами в форме шариков. Так что «Смешарики» родились в формате отсева.


Проект для детей, который интересен взрослым

Изначально целевой аудиторией «Смешариков» были дошкольники и младшие школьники, они наиболее восприимчивы к анимации и героям. Если говорить с точки зрения глубокого маркетингового анализа:

  • Возраст 2-3 года — это период, когда родители готовы все что угодно потратить для своего чада, но само чадо не сильно восприимчиво к чему-либо.
  • От 3 до 7 лет — это когда дети тоже могут что-то хотеть.
  • После 7-8 лет наступает переход в школу, когда родители переключаются на образование.

Чем дальше, тем лицензирование работает все хуже и хуже. Поэтому аудитория 4-8 лет наиболее привлекательна. Если мы говорим про тему «от идеи до миллиона», то надо брать этот возраст.


Поначалу я пытался максимально четко позиционировать проект, и родились детские образы. Но когда начали подключаться режиссеры-сценаристы (тем более что проект сразу был запущен как сериальный), то им было интересно поэкспериментировать с разными жанрами.


По сути, первые сто серий были про всё, они никак не упаковывались в рамки. Там есть серии чисто философские, которые детям вообще не понять, есть очень детские серии, которые точно не для взрослых, но все это стало формировать вокруг проекта ореол семейного, и в тот период это хорошо работало.


Мы поняли, что «Смешарики» — это проект для детей, но он интересен взрослым. Дети с радостью смотрят всех «Смешариков», даже если не понимают, а взрослым интересно то, что несмотря на сюжет, там есть философский смысл, аллегории, шутки. Но это для нас стало миной замедленного действия.


Мимимишность для Китая

В мировой анимации есть свои законы. В полнометражной ты не можешь сделать фильм чисто детским, нужно захватить аудиторию широкую, семейную, потому что они основные деньги в кинотеатр несут. А вот сериальная телевизионная анимация — там жесткое позиционирование по возрасту. Когда мы пошли продавать «Смешариков» за рубежом, это стало неприятным открытием.


Например, в Германии — договариваемся с телеканалом, они показывают две-три серии, говорят: «Хорошо, мы заключаем контракт, присылайте 100». Присылаем 100, они 80 выкидывают, говоря: «Это не наш формат». Мы продавали проект для шестилеток, а принесли 80 серий, которые не для них.


А вот когда мы вышли в Китай, у нас был достаточно большой для выбора объем серий. Для Китая, как и для Америки, мы порой меняли смысл диалогов. Очень многие вещи сильно упрощались, и в России они говорят про одно, а в Китае и в Америке про другое.


В Китае для нас сработал кавайный принцип — мимимишность самих персонажей — все просто радостно влюблялись в визуальный образ.


А в России первые серии до сих пор ротируются на ТВ. Но в «Фиксиках» мы такой подход к аудитории сразу отмели.


Хочешь быть успешным? Откажись от лишнего

В 2008 году грянул очередной финансовый кризис, мы оказались перед дилеммой. Мы пошли в самостоятельное производство товаров под брендом «Смешарики», и у меня две трети средств компании было не в производстве контента, а в товарах.


Мы поняли, что конкурировали с собственными лицензиатами, это было плохо. И приняли решение: мы медийная компания, наш бизнес — создавать миры, а не продукты.


По той же причине мы отказались от «Лунтика». Когда проект запускался, команда, которая его создала, приходила к нам, и мы посчитали, что он, с точки зрения создания вселенной, слишком мал. Хотя, надо признать, «Лунтик» успешно завоевал свою аудиторию. По сути, это был первый и единственный проект, который был создан специально под «Спокойной ночи, малыши» и в середине 2000-х активно отрабатывал этот тайм-слот.


«Смешарики» уже выросли настолько, что мы составляем рейтинги персонажей. Крош бессменно на первом месте. А Нюша никогда не вырывалась на первые места из-за неоднозначного характера. Панда была «приглашенным гостем» на две серии, и они настолько вырвались по просмотрам вперед, что мы стали делать серии с ней дальше. В результате Панда оказалась на одном из первых мест. А Крош – просто главный траблмейкер, этим и цепляет.


Когда нужно обогнать конкурента

В 2009 году мы осознали, что аудитория классических рисованных «Смешариков» начинает сжиматься, потому что у детей появляется новый выбор. Например, «Маша и Медведь». И мы четко осознали — нужно сегментировать «Смешариков» по разным аудиториям.


Теперь у нас есть:

  • «Малышарики» — для самой младшей аудитории,
  • Классические «Смешарики»,
  • «Смешарики» в 3D,
  • «Пин-код» — проект, ориентированный на школьную аудиторию с образовательной частью, и полнометражные фильмы.

Так мы стали работать и общаться с разными аудиториями на разных языках, персонажи визуально отличаются, и эта история уникальна, мало какие проекты могут позволить себе так делать.


«Малышарики» — это было решение сделать сериал не в поддержку лицензионной программы, а потому что мы осознавали, что на аудиторию 2-4 годика такого не то, что в России — в мире нет. «Пеппа» постарше — для трех-шести лет. Двухлетние дети могут смотреть все, что движется. Даже рекламу будут смотреть с удовольствием, картинки их привлекают, но тут работает вопрос мамы или папы.


В «Малышариках» образовательное — основа проекта: есть простая трехминутная история, подходящая для малышей, и обязательно в каждой серии оригинальная песня, которая знакомит с цветами, животными, формами и так далее.


Сейчас мы готовим к запуску проект «Динозавр Рики» совместно с компанией, которая участвует в «Фиксиках». Пилотная серия будет готова к осени. Это история о мире, где живут динозавры. Есть Папазавр, Мамазавр, Бабушка Лохнеся и другие. Яркий комедийный проект, очень легкий, на 6-8 лет позиционируется, но всегда есть ядро аудитории, а дальше вопрос, насколько удается за счет визуальных образов, за счет сюжета расширить историю.


Первый полнометражный фильм или игра «вдолгую»


Каждый раз, когда мы подготавливаем проект, мы обязательно продумываем, как он будет зарабатывать деньги. Хотя это удается не всегда.


В 2011 году мы делали первых полнометражных «Смешариков». Тимур Бекмамбетов выступил продюсером по этому фильму, и мы с ним договорились снять проект «Алиса знает, что делать», рассчитанный на аудиторию 12-14 лет. По мотивам книг Булычева.


Мы купили права на экранизацию, довели до ума целую вселенную. Сняли полный сезон, и сейчас у нас завершается работа над полнометражным 3D-фильмом. Мы сразу замахнулись, чтобы этот проект был высокобюджетным, крутым, «по-бекмамбетовски».


Фильм получился очень хороший, качественный, дорогой, но коммерчески неуспешный. Монетизировать «Алису» через рекламу и лицензирование оказалось невозможным.

В России не работает схема, как в Америке с HBO или Netflix, когда ты снимаешь уникальный проект под аудиторию на деньги подписчиков.


Продакт-плейсмент для каких-то наших брендов подходит, для каких-то нет. С «Тимой и Томом» мы это не собираемся делать. А в «Фиксиках» мы выпускаем порядка трех спонсорских серий в год, когда продаем компаниям готовый упакованный проект. Так как «Фиксики» изначально про то, как устроены механизмы, техника и все вокруг, то логично и красиво получается, когда компания, производящая холодильники, заказывает серию про то, как устроен холодильник.


Наши «Хамелеоны» уже вызвали большой интерес у зарубежных каналов. Этот проект возродился из прошлого полнометражного фильма: смешарики попадают в джунгли, где встречают племя хамелеонов. Классический пример такого развития темы — «Мадагаскар», после которого сняли мультик про пингвинов. «Хамелеоны» появятся к концу 2018-началу 2019 года.


Любой анимационный проект — история долгая, важно анонсировать проект не сильно рано, не сильно поздно. Чем раньше ты начинаешь работу над проектом, тем более эффективно его продаешь.


От момента, когда мы начинаем разработку проекта до момента, когда можно сказать, что проект состоялся, нужно снять как минимум пару десятков серий. Обычно это 2-3 года.


Вселенная супергероев

Когда два года назад мне принесли первые материалы по «Защитникам», я загорелся этой темой. Мы с Сариком Андреасяном обсуждали идею создавать вселенную, запускать анимационные проекты и все вокруг, но материала было мало. Основная проблема — скорость развития. Нельзя перепрыгнуть этап построения фанатской базы.


Все первые полнометражные фильмы по супергероям выходили после комиксов, сериалов. Еще работает фактор рынка и аудитории. «Метро 2033» имеет аудиторию, но недостаточную, чтобы запустить большой проект.


С детской аудиторией все по-другому. Дети быстро «заражаются» и теряют интерес, но с ними можно в историю поиграть, они гораздо восприимчивей. Ребенок читает комиксы, вырастает, ему показываешь фильм, и слой за слоем, потратив 20 лет, можно создать вселенную российских супергероев и успешно ее развивать.


Но вопрос: а) позволяет ли это внутренний рынок, а российский рынок, маленький сам по себе, этого не позволяет; б) есть ли такие сумасшедшие инвесторы, готовые ждать 20 лет.


Я считаю, что вариант через фильм возможен, «Защитники» — значимый эксперимент для отрасли, за ним придут и следующие, и вселенная российских супергероев рано или поздно появится.


Материалы по теме:

Блогеры дают советы о том, как брендам работать на YouTube

«Яндекс» будет показывать фильмы и ТВ-шоу в своих сервисах

В России запустили продажи понимающего речь робота для обучения детей «Емеля»

Как легальный контент может победить пиратский?

«Китаец услышал наш разговор и крикнул: "Я тоже хочу франшизу!"»


Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Sibos
16 октября 2017
Ещё события