Переход в онлайн: как Нетология подстроила программу MBA под пандемию

Немного предыстории 

В марте «Нетология» планировала провести митап в одном из бизнес-клубов Москвы, чтобы сформировать вокруг программы MBA коммьюнити, а после — запустить само направление в офлайне. 

К слову, на момент объявления самоизоляции на митап зарегистрировалось уже более 1500 человек, мы пригласили спикеров, оплатили аренду помещения и заказали кейтеринг. 

По программе также была проделана основная работа: прописана вся образовательная структура, в том числе запланировано выступление преподавателя из Кембриджского университета.

Мы выбрали первый вариант, несмотря на высокий уровень неизвестности: если перевести программу в онлайн, она может потерять свой академический смысл, исчезнет ощущение коммьюнити, которое для бизнес-образования является ключевой selling point — потенциальные клиенты просто не увидят для себя пользы. 

Тенденция российского рынка перетягивала нас в другую сторону: университеты стали отменять свои программы. Мы приняли решение на основе best practice: многие бизнес-школы за рубежом на тот момент уже успешно перешли в онлайн. 

Кроме того, наши шансы на пивот были изначально выше: по другим продуктам компании у нас уже было много наработок и опыта для проведения образовательных мероприятий и программ онлайн.

Список задач на оставшийся месяц перед стартом программы выглядел так: 

1. найти быстрые решения, чтобы переделать продукт, который готовили полгода; 
2. разобраться, как позиционировать программу, которая из привычного офлайн-формата перешла в онлайн (потеря одного УТП, поиск нового);
3. обновить договоренности со всеми участниками продукта, в том числе с хедлайнером из Кембриджа. 

Снизьте важность: сразу идеально не будет 

Для очного курса мы согласовали формат интенсива, где каждая лекция зарубежного преподавателя Шазада Ансари длилась девять часов с небольшими перерывами. 

Было самонадеянно ждать, что люди будут готовы сидеть девять часов перед компьютером. Быстрым решением было разбить длинный учебный день на два: каждое выступление преподавателя теперь шло четыре с половиной часа. 

Сложность была в том, что у хедлайнера обнаружился нестабильный интернет, и мы даже предприняли попытки дистанционно доставить ему мощный роутер через друзей в Англии, но это не сработало — в Лондоне был полный локдаун. 

Следующей трудностью стал синхронный перевод. Нам повезло, что к тому времени Zoom выпустил новую версию, в которой для бизнес-аккаунтов появилась возможность вести две звуковые дорожки: в одной была речь спикера в оригинале, в другой — перевод. 

Это была единственная «поблажка» в стрессовом процессе пересборки программы.

Ищите простые выходы — они всегда есть

Мы также решили перенести митап в онлайн, потому что каждый зарегистрированный участник был потенциальным клиентом. Главных задач здесь было две: рассчитать тайминг, чтобы потерпеть минимальные потери аудитории в ходе мероприятия, и сохранить ощущение коммьюнити, ради которого мы и организовали митап. 

В вопросе тайминга мы поступили просто: сократили вводную и заключительную часть, а также урезали два получасовых перерыва на нетворкинг до двух брейков на 10 минут, сохранив всю академическую составляющую. 

Для формирования коммьюнити сделали чат с гостями за две недели до мероприятия: рассказывали им про митап и задавали вопросы, чтобы подстроить образовательный контент под их интересы. 

К моменту проведения митапа к чату присоединилось 200 участников. Мы наняли модератора, который общался во время выступлений со слушателями: присылал конспекты и рассказывал о спикерах. Выступающие также были в чате и отвечали на вопросы в режиме реального времени.

Определите первичную точку успеха, когда проект имеет смысл

Из-за того что удалось сэкономить на трансфере англоязычного спикера, команда смогла сократить расходы на подготовку к запуску программы. У нас был четкий план: если мы не наберём определённое количество слушателей на новый формат, то курс отменяется. 

На чём нам удалось сэкономить: 

1. На трансфере преподавателя — 300 тыс. рублей (билеты и проживание в отеле). 
2. На помещении под митап — 100 тыс. рублей (пара часов). Мы планировали проводить офлайн-лекции в бизнес-клубе. Теперь спикерам нужны были только ноутбуки.
3. На времени переводчика (оно сократилось) и дополнительном оборудовании для синхронного перевода — 100 тыс. рублей.
4. На печатных материалах для студентов — по 10 тыс. рублей на одного человека.
5. На выпускном (аренда, фуршет, программа) — 200 тыс. рублей.

Инвестируйте в слаженную работу команды

После запуска и окончания курса мы поняли, что можем быстро переводить формат обучения из одного в другой, но были моменты, которые мы могли сделать лучше.

Например, присутствовал рассинхрон в работе. Все дело в том, что бизнес-образование и MBA — новое направление для «Нетологии» и в команде работали люди, которые только пришли в компанию на этот проект. 

Например, продюсер не знал, кому, как и когда поставить техническое задание по съемке видео. Для решения нужно было провести синхронизацию между отделами и вместо длинных синков команды делать больше коротких, но частых созвонов.

Подготовьте сотрудников, которые смогут в деталях рассказать про продукт

Поначалу наши менеджеры по продажам не были готовы к вопросам студентов. Это можно объяснить тем, что аудитория MBA — топ-менеджеры, которые очень четко выбирают, куда инвестировать время. Конечно, перед покупкой курса они задавали глубинные вопросы, чтобы понять, зачем им эта программа. 

Sales-менеджеры к такому не привыкли: они не знали всех тонкостей программы, которые могли знать авторы и методисты. Да и аудитория топ-менеджмента была непонятна в коммуникации. 

Поэтому разделили отдел продаж на несколько уровней: первый — по чек-листу проверял, подойдет ли покупателю программа, а второй — отвечал на глубинные вопросы, поможет ли программа решить конкретные вопросы топ-менеджера по его компании. 

Как можно лучше узнайте своих клиентов до запуска

Главная сложность для «Нетологии» заключалась в выходе на новую аудиторию: раньше компания работала с junior, middle, senior, а с MBA вышла на C-level менеджеров. 

Было непонятно, какой канал привлечения сработает лучше, и приходилось тратить время, которого и так не было, на тестирование. Мы даже прозванивали студентов наших программ по управлению отделом digital-маркетинга и продакт-менеджменту, чтобы узнать, интересно ли им MBA. 

К сожалению, в карантин они приостановили все маркетинговые активности, и партнерства не случилось. Только сейчас мы наконец наладили коммуникацию с аудиторией MBA, изучив ее с помощью опросов. 

На первом потоке для привлечения лучше всего сработали реферальные программы: мы подключили амбассадоров, у которых была большая база лояльных клиентов. 

Возможно, новые реалии помогут вам по-другому взглянуть на свой продукт

Сейчас, вместо того чтобы планировать перевод продукта обратно в офлайн формат, мы сфокусировались на развитии онлайна — планируем запустить годовую программу MBA, намного масштабнее текущей.

Карантин предложил нам направление развития, которое успешно сработало и оказалось интереснее, чем первоначальная идея.