Что говорить про конкурентов в питч-деке — советы стартапу

Что такое конкурентный анализ

Допустим, вы убедили инвестора, что рынок хороший и с перспективами выхода, потенциал у продукта и команды замечательный. Осталось показать: вы четко понимаете, что и зачем делаете.

Для достижения этой задачи необходимо изучить конкурентов, работающих на рынке, куда вы планируете выводить продукт. Возникает закономерный вопрос: какая именно информация о конкурентах нужна, откуда ее взять, а получив, как анализировать?

Направлений исследования конкурентов довольно много:

• Кто именно ваши реальные и потенциальные конкуренты, их краткий портрет: название, величина компании, продукт. Особенно обратите внимание на продукт конкурента и опишите его: какой он, сколько стоит, как выглядит, в чем его функциональные особенности.
• Стратегия и методы, используемые в конкуренции, а также насколько интенсивно каждый участник конкурирует на этом рынке.
• Какую долю рынка занимает каждый конкурент, какова их ценовая политика и какие инновации они приносят на рынок.
• Сильные и слабые стороны конкурентов.
• Система лояльности конкурентов: какие бонусы и скидки они предоставляют на постоянной основе и какие акции периодически проводят.
• Коммерческие результаты деятельности конкурентов.
• Маркетинговая политика: как продукт продвигается на рынке.
  
  

Всю информацию, в зависимости от того, откуда она к вам поступает, можно условно разделить на две группы — первичная и вторичная.

Первичная информация — это данные, специально полученные от первоисточника для анализа конкурента. Основными методами для получения этих сведений становятся ваши наблюдения и опросы. Вам предстоит много бесед с людьми, чтобы добыть эту информацию, потому что ее источниками являются поставщики и потребители продукции конкурентов, маркетинговые фирмы, которые обслуживают конкурентов, рекламные агентства, возможно, даже сотрудники конкурирующих компаний. Таким образом, вы получите «живые» данные, которые будет достаточно легко проанализировать и свести к единому знаменателю. Но есть у первичной информации и минус — субъективность, а значит, и недостоверность.

Вторичная информация — это данные, которые прошли какую-то аналитическую обработку: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи в СМИ, теоретические выкладки о рынке, в которых есть упоминание конкурентов, отзывы потребителей. Получение вторичной информации тоже может осложняться тем, что не все данные находятся в открытом доступе. Например, такие пункты, как бухгалтерский баланс, объемы производства, P&L-отчеты (отчет о доходах и убытках) получить очень сложно. Всю вторичную информацию вам предстоит проанализировать самостоятельно с учетом ваших задач.

Как делать анализ конкурентов

Итак, надеюсь, у вас появилось понимание, что нужно искать при анализе конкурентов. Но как его делать? Он происходит в несколько этапов:

1. Составьте список конкурентов. На этом этапе часто делают две диаметрально противоположные ошибки. Кто-то составляет очень короткий список или вообще приходит к ошибочному мнению, что у него нет конкурентов. В этом случае излишняя самоуверенность может привести к весьма неприятным последствиям — потере бдительности и провалу проекта. Бывает и другая крайность: список получается таким огромным, что провести анализ всех конкурентов невозможно и за такой объем просто страшно браться. Поэтому имеет смысл делать анализ пяти, максимум 15 конкурентов. Это будет вполне по силам и даст представление о конкурентной среде на рынке. 
   
   Еще один немаловажный момент, который нужно учесть при составлении списка, — наличие или отсутствие непрямых конкурентов. Например, если вы хотите открыть салон красоты, вам стоит отметить для себя, что некоторые из потенциальных клиентов могут обратиться к частным мастерам или делать это дома самостоятельно. Такие альтернативные варианты нужно рассматривать как конкурентные и в дальнейшем предложить что-то этой части аудитории, чтобы заполучить ее в качестве потребителей.
   
   
2. Определите свои основные цели: для чего вам нужен анализ. Во-первых, он проводится, чтобы выявить на рынке незаполненные ниши и занять их. Во-вторых, анализируя стратегию конкурентов и их методы работы, вы можете провести SWOT-анализ — выявить свои слабые и сильные стороны, угрозы и риски — и помимо этого ознакомиться с опытом других компаний, перенять их находки и избежать их ошибок. Увидев свои конкурентные преимущества, вы сможете сделать на них акцент во время презентации, что будет дополнительным аргументом в пользу получения инвестиций. Ну и в-третьих, анализ поможет в дальнейшем выстроить грамотную ценовую политику.
   
   
3. Выделите параметры, по которым будете проводить анализ. Какие именно параметры вас интересуют: цена конкурента, ассортимент, целевая аудитория, каналы сбыта, маркетинговые инструменты и реклама, рекламные бюджеты, объемы продаж и пр. Это поможет не «завязнуть» в огромном количестве информации и отобрать только нужные данные, что существенно сократит время.
   
   
4. Получите информацию всеми доступными методами из разных источников. Соберите информацию из открытых источников: медиаресурсов, рекламы, сайтов конкурентов. Пожалуй, последнее — самое простое, с него и стоит начать. Оцените, какой хостинг использует сайт, насколько он информативен, как лоялен к пользователю, сколько на нем открытой информации об ассортименте и ценах. Откройте агрегаторы вакансий, поищите открытые предложения о работе у конкурента. Иногда эти данные могут пролить свет на положение вещей в компании: насколько привлекательна она для сотрудников, каков штат, как часто происходят замены в коллективе.

• Анализ публикаций в СМИ — статьи, рейтинги, интервью, исследования рынка и прочие публикации, где упоминаются конкуренты. Особенно полезно найти такие статьи, в которых оценку их деятельности дают другие участники рынка.
• Анализ рекламы конкурентов: выделите их ценностные предложения, поймите, какую «боль» клиентов они разрешают.
• Пробная покупка (Mystery shopping) — возможность понять слабые стороны конкурента, выступив в роли покупателя. Данные, которые вы получите при использовании этого метода, могут быть положены в основу вашего клиентского сервиса или обучения персонала, участвующего в продажах.
• Опрос клиентов и потребителей: проведите исследование среди тех, для кого выпускается продукт. Выясните, чего им не хватает в продукте конкурента и что еще им хотелось бы получать.
  
  

Что делать, если времени нет, а презентация буквально через пару дней?

Я предлагаю использовать экспресс-метод. Сосредоточьтесь только на самом главном: выделите не более 5 конкурентов и найдите всю открытую информацию, которую сможете обнаружить в интернете. В этом помогут такие сайты, как SimilarWeb, Gemius Audience, LiveInternet Rating. После компиляции и анализа всей информации вы примерно будете понимать, что представляют из себя конкуренты, и будете готовы к ответам на многие вопросы. Но в дальнейшем не пренебрегайте работой по мониторингу рынка и отслеживанием показателей конкурентов.