Истории

Что говорить про конкурентов в питч-деке — советы стартапу

Истории
Ирина Печёрская
Ирина Печёрская

Редактор RB.RU

Ирина Печёрская

В издательстве «Питер» выходит книга финансового директора стартап-студии Натальи Кузьменко «Презентация на миллион: от идеи до инвестора». Мы публикуем главу (с сокращениями) «Конкуренты: кто может решить проблему за вас», где автор рассказывает, какую информацию о конкурентах предоставить инвестору, чтобы успешно заключить сделку.

Что говорить про конкурентов в питч-деке — советы стартапу

Что такое конкурентный анализ

Допустим, вы убедили инвестора, что рынок хороший и с перспективами выхода, потенциал у продукта и команды замечательный. Осталось показать: вы четко понимаете, что и зачем делаете.

Для достижения этой задачи необходимо изучить конкурентов, работающих на рынке, куда вы планируете выводить продукт. Возникает закономерный вопрос: какая именно информация о конкурентах нужна, откуда ее взять, а получив, как анализировать?

Сразу скажу: исследование конкурентов — это не то дело, которое можно закончить в течение недели. Мониторинг должен носить систематический характер, сбор данных о конкурентах не должен заканчиваться никогда. 

Направлений исследования конкурентов довольно много:

  • Кто именно ваши реальные и потенциальные конкуренты, их краткий портрет: название, величина компании, продукт. Особенно обратите внимание на продукт конкурента и опишите его: какой он, сколько стоит, как выглядит, в чем его функциональные особенности.
  • Стратегия и методы, используемые в конкуренции, а также насколько интенсивно каждый участник конкурирует на этом рынке.
  • Какую долю рынка занимает каждый конкурент, какова их ценовая политика и какие инновации они приносят на рынок.
  • Сильные и слабые стороны конкурентов.
  • Система лояльности конкурентов: какие бонусы и скидки они предоставляют на постоянной основе и какие акции периодически проводят.
  • Коммерческие результаты деятельности конкурентов.
  • Маркетинговая политика: как продукт продвигается на рынке.

Всю информацию, в зависимости от того, откуда она к вам поступает, можно условно разделить на две группы — первичная и вторичная.

Первичная информация — это данные, специально полученные от первоисточника для анализа конкурента. Основными методами для получения этих сведений становятся ваши наблюдения и опросы. Вам предстоит много бесед с людьми, чтобы добыть эту информацию, потому что ее источниками являются поставщики и потребители продукции конкурентов, маркетинговые фирмы, которые обслуживают конкурентов, рекламные агентства, возможно, даже сотрудники конкурирующих компаний. Таким образом, вы получите «живые» данные, которые будет достаточно легко проанализировать и свести к единому знаменателю. Но есть у первичной информации и минус — субъективность, а значит, и недостоверность.

Вторичная информация — это данные, которые прошли какую-то аналитическую обработку: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи в СМИ, теоретические выкладки о рынке, в которых есть упоминание конкурентов, отзывы потребителей. Получение вторичной информации тоже может осложняться тем, что не все данные находятся в открытом доступе. Например, такие пункты, как бухгалтерский баланс, объемы производства, P&L-отчеты (отчет о доходах и убытках) получить очень сложно. Всю вторичную информацию вам предстоит проанализировать самостоятельно с учетом ваших задач.

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

 

Как делать анализ конкурентов

Итак, надеюсь, у вас появилось понимание, что нужно искать при анализе конкурентов. Но как его делать? Он происходит в несколько этапов:

  1. Составьте список конкурентов. На этом этапе часто делают две диаметрально противоположные ошибки. Кто-то составляет очень короткий список или вообще приходит к ошибочному мнению, что у него нет конкурентов. В этом случае излишняя самоуверенность может привести к весьма неприятным последствиям — потере бдительности и провалу проекта. Бывает и другая крайность: список получается таким огромным, что провести анализ всех конкурентов невозможно и за такой объем просто страшно браться. Поэтому имеет смысл делать анализ пяти, максимум 15 конкурентов. Это будет вполне по силам и даст представление о конкурентной среде на рынке. 

    Еще один немаловажный момент, который нужно учесть при составлении списка, — наличие или отсутствие непрямых конкурентов. Например, если вы хотите открыть салон красоты, вам стоит отметить для себя, что некоторые из потенциальных клиентов могут обратиться к частным мастерам или делать это дома самостоятельно. Такие альтернативные варианты нужно рассматривать как конкурентные и в дальнейшем предложить что-то этой части аудитории, чтобы заполучить ее в качестве потребителей.

  2. Определите свои основные цели: для чего вам нужен анализ. Во-первых, он проводится, чтобы выявить на рынке незаполненные ниши и занять их. Во-вторых, анализируя стратегию конкурентов и их методы работы, вы можете провести SWOT-анализ — выявить свои слабые и сильные стороны, угрозы и риски — и помимо этого ознакомиться с опытом других компаний, перенять их находки и избежать их ошибок. Увидев свои конкурентные преимущества, вы сможете сделать на них акцент во время презентации, что будет дополнительным аргументом в пользу получения инвестиций. Ну и в-третьих, анализ поможет в дальнейшем выстроить грамотную ценовую политику.

  3. Выделите параметры, по которым будете проводить анализ. Какие именно параметры вас интересуют: цена конкурента, ассортимент, целевая аудитория, каналы сбыта, маркетинговые инструменты и реклама, рекламные бюджеты, объемы продаж и пр. Это поможет не «завязнуть» в огромном количестве информации и отобрать только нужные данные, что существенно сократит время.

  4. Получите информацию всеми доступными методами из разных источников. Соберите информацию из открытых источников: медиаресурсов, рекламы, сайтов конкурентов. Пожалуй, последнее — самое простое, с него и стоит начать. Оцените, какой хостинг использует сайт, насколько он информативен, как лоялен к пользователю, сколько на нем открытой информации об ассортименте и ценах. Откройте агрегаторы вакансий, поищите открытые предложения о работе у конкурента. Иногда эти данные могут пролить свет на положение вещей в компании: насколько привлекательна она для сотрудников, каков штат, как часто происходят замены в коллективе.
  • Анализ публикаций в СМИ — статьи, рейтинги, интервью, исследования рынка и прочие публикации, где упоминаются конкуренты. Особенно полезно найти такие статьи, в которых оценку их деятельности дают другие участники рынка.
  • Анализ рекламы конкурентов: выделите их ценностные предложения, поймите, какую «боль» клиентов они разрешают.
  • Пробная покупка (Mystery shopping) — возможность понять слабые стороны конкурента, выступив в роли покупателя. Данные, которые вы получите при использовании этого метода, могут быть положены в основу вашего клиентского сервиса или обучения персонала, участвующего в продажах.
  • Опрос клиентов и потребителей: проведите исследование среди тех, для кого выпускается продукт. Выясните, чего им не хватает в продукте конкурента и что еще им хотелось бы получать.

Что делать, если времени нет, а презентация буквально через пару дней?

Я предлагаю использовать экспресс-метод. Сосредоточьтесь только на самом главном: выделите не более 5 конкурентов и найдите всю открытую информацию, которую сможете обнаружить в интернете. В этом помогут такие сайты, как SimilarWeb, Gemius Audience, LiveInternet Rating. После компиляции и анализа всей информации вы примерно будете понимать, что представляют из себя конкуренты, и будете готовы к ответам на многие вопросы. Но в дальнейшем не пренебрегайте работой по мониторингу рынка и отслеживанием показателей конкурентов.


Фото на обложке: wavebreakmedia/Shutterstock.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Для чего и каким образом анализировать приложения конкурентов
  2. 2 Советы стартапера: как искать инвесторов и создавать правильные презентации
  3. 3 Лезть в драку или диверсифицировать бизнес? Как принимать решения, прогнозируя действия конкурентов
  4. 4 «Не уходите в презентацию с головой»: инвесторы рассказали, как привлечь их внимание
  5. 5 Как создать свой продукт и успешно продвигать его при наличии крупных конкурентов
Карта растительных продуктов России
Все российские производители растительных альтернатив продуктам животного происхождения
Узнать больше

ВОЗМОЖНОСТИ

26 сентября 2023

26 сентября 2023

27 сентября 2023