Колонки

«СберКонф»: как это сделали и какие тренды event-маркетинга стоит взять на заметку

Колонки
Карина Иванова
Карина Иванова

Руководитель отдела организации мероприятий «СберМаркетинга»

Дарья Мызникова

В 2020 году в онлайне прошли тысячи ивентов. Бороться за внимание аудитории становится все сложнее. Но это не повод отказываться от digital-событий как инструмента маркетинга.

Собрать огромную аудиторию у экранов на несколько часов и вызвать живой интерес к продуктовому контенту — возможно. Рецепт прост: технологии VR и AR, эмоционально вовлекающий сценарий, команда профессионалов и эффективное продвижение. Об этом на примере работы команды «СберМаркетинга» над подготовкой «СберКонф» рассказывает руководитель отдела организации мероприятий Карина Иванова.

«СберКонф»: как это сделали и какие тренды event-маркетинга стоит взять на заметку

Digital-мероприятия имеют огромное преимущество по сравнению с офлайном — потенциальная аудитория практически ничем не ограничивается. Прийти на ивент одинаково легко из любой точки мира, где есть интернет. Уйти еще легче. Опыт участника digital-мероприятия больше похож на просмотр фильма, чем на посещение мероприятия. Если история не увлекает, зритель отключается. Изменить впечатление уже не удастся.

Wow-эффект технологий

Если хотите удивить аудиторию, придется отказаться от готовых решений и много экспериментировать. Например, для подготовки конференции команда обратилась к опыту кинобизнеса. Решили совместить спецэффекты из фильмов с форматом презентации. 

На сцене собрали Virtual Production Studio из 20-метрового экрана, пола и потолка. Для управления использовали движок Unreal Engine. Благодаря этому решению мы смогли менять реальность вокруг выступающих. На переднем плане использовали AR-слой, чтобы дополнять обстановку сцены нужными элементами при смене декораций.

Вместо 20 камер конференцию снимали одной роборукой, для которой заранее прописали трек движения, синхронизированный с VR-экраном. Благодаря этой технологии графика пространства постоянно менялась и идеально позиционировалась под перспективу камеры. 

Сохранялось ощущение, что человек находится внутри декорации — возникал 3D-эффект. Все эти технологии позволили создать для презентации необычный сюжет, мы уже не были привязаны к пространству и обстановке сцены. За одну минуту герои, рассказывающие о приложении для доставки еды, перемещаются из гостиной в рюкзак курьера и в ресторан. Такие переходы, динамика и визуализация удерживают внимание зрителя. 

photo


Кросс-индустриальный эксперимент

Сразить зрителя потоком спецэффектов — не цель digital-мероприятия. В первую очередь важно донести сообщение компании до аудитории. Чтобы все эти впечатляющие технологии действительно помогали рассказывать историю, нужно чтобы все участники креативного процесса умели ими пользоваться. 

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Сценарист должен быть нарративным дизайнером — понимать, как работает VR и AR, создавать сюжет с учетом их возможностей и прописывать происходящее не только на сцене, но и во всех слоях. Без визуального мышления не обойтись. Режиссеру тоже будет недостаточно опыта в офлайн-ивентах, ведь он работает с технологичной средой.

Даже для постановки света нужен эксперт, который учтет то, как освещение сочетается с VR-фоном, иначе прорисованный визуальный ряд рискует стать блеклым и неживым. 

Но даже в диджитале ивент остается ивентом, значит, команде нужна экспертиза в событийном маркетинге. Мы нашли для себя такой баланс: около половины людей на площадке были из ивент-сферы, остальные — из киноиндустрии. Для подготовки сценария привлекли авторов с опытом в игровой разработке. Это очень пригодилось — мы проводили зрителей по сюжету через виртуальные миры.

Говорим о продукте: ясность прежде всего

Чтобы удержать внимание людей в онлайне, контент должен быть не только увлекательным и впечатляющим по визуальному ряду, но и предельно понятным. Это не всегда простая задача. На конференции надо было рассказать об инновациях так, чтобы тема оказалась близкой каждому. 

Команда сценаристов провела серию интервью с разработчиками, чтобы найти самые яркие и понятные потребителю инсайты. Вместе с руководителями продуктовых команд прорабатывались ключевые тезисы, чтобы рассказать о сервисе в лаконичной форме, не перегружая зрителя. 

Вместе с менеджерами банка продукты презентовали известные люди — знакомые аудитории, которые говорят с ней на одном языке. Они задавали те вопросы, которые возникают у обычных пользователей. Это позволило в игровой форме подать продукт и помогло дистрибуции контента. Конференция получила аудиторию из соцсетей приглашенных спикеров, которая в других каналах могла не обратить внимания на информацию об ивенте. 

Нет прав — нет трансляции

Любой организатор ивентов знает, как важно оформлять разрешения на использование материалов, которые защищены авторским правом, — музыки, изображений, логотипов. Но для digital-события, которое вы планируете транслировать на внешних площадках, это важно вдвойне.

Если на офлайн-ивенте кто-то забыл оформить права на использование музыкального отрывка, то придется просто оплатить штраф. Если речь о digital-мероприятии, то пострадать может весь проект. YouTube и Facebook заблокируют видео, если усомнятся в наличии прав. Площадка может удалить ваше видео или даже прервать трансляцию прямо во время эфира. Она может сделать это автоматически — до выяснения деталей. 

Чтобы избежать рисков, нужно тщательно проверять весь контент. Для страховки можно заранее выложить тестовое видео с использованием нужных объектов авторских прав — проверить реакцию алгоритмов площадки.

Права могут быть нужны даже на, казалось бы, незначительные элементы. Например, онлайн-кинотеатр Okko невозможно показать, не используя иконки фильмов и мультиков. Люди не узнают сервис без привычных элементов. Для подготовки блока про этот портал сотрудникам пришлось получить права от студий на каждую иконку.

Не забывайте: чтобы запись ивента оставалась в открытом доступе после события год и более, важно получить права на это от каждого артиста, который участвовал в съемке. Незнание таких нюансов не повлияет на качество самого ивента, но дистрибуцию сильно ограничит, а эффективность события для бизнеса будет ниже.

Как достичь максимума 

Опыт этой конференции показал — digital-мероприятия по-прежнему актуальны. Интерес аудитории к ним зависит от подхода к организации. Зрителей не привлечь, если просто показывать контент для офлайн-мероприятия в интернете. Чтобы digital-мероприятия были рабочим инструментом вашего маркетинга, нужно адаптироваться к онлайн-среде: 

  • использовать визуальные технологии;
  • создавать подходящий для восприятия через экран нарратив;
  • не забывать, что внимание зрителя в 2020 стоит дорого.


Фото на обложке: Shutterstock/Edvard Nalbantjan
Изображение в тексте предоставлено автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Умные» банкоматы, семейство виртуальных ассистентов и подписка на продукты — итоги презентации «Сбера»
  2. 2 Геймификация, TikTok и хакеры: что сейчас происходит с event-индустрией
  3. 3 Event на карантине: как сделать презентацию для онлайн-мероприятия