Колонки

«СберКонф»: как это сделали и какие тренды event-маркетинга стоит взять на заметку

Колонки
Карина Иванова
Карина Иванова

Руководитель отдела организации мероприятий «СберМаркетинга»

Дарья Мызникова

В 2020 году в онлайне прошли тысячи ивентов. Бороться за внимание аудитории становится все сложнее. Но это не повод отказываться от digital-событий как инструмента маркетинга.

Собрать огромную аудиторию у экранов на несколько часов и вызвать живой интерес к продуктовому контенту — возможно. Рецепт прост: технологии VR и AR, эмоционально вовлекающий сценарий, команда профессионалов и эффективное продвижение. Об этом на примере работы команды «СберМаркетинга» над подготовкой «СберКонф» рассказывает руководитель отдела организации мероприятий Карина Иванова.

«СберКонф»: как это сделали и какие тренды event-маркетинга стоит взять на заметку

Digital-мероприятия имеют огромное преимущество по сравнению с офлайном — потенциальная аудитория практически ничем не ограничивается. Прийти на ивент одинаково легко из любой точки мира, где есть интернет. Уйти еще легче. Опыт участника digital-мероприятия больше похож на просмотр фильма, чем на посещение мероприятия. Если история не увлекает, зритель отключается. Изменить впечатление уже не удастся.

Wow-эффект технологий

Если хотите удивить аудиторию, придется отказаться от готовых решений и много экспериментировать. Например, для подготовки конференции команда обратилась к опыту кинобизнеса. Решили совместить спецэффекты из фильмов с форматом презентации. 

На сцене собрали Virtual Production Studio из 20-метрового экрана, пола и потолка. Для управления использовали движок Unreal Engine. Благодаря этому решению мы смогли менять реальность вокруг выступающих. На переднем плане использовали AR-слой, чтобы дополнять обстановку сцены нужными элементами при смене декораций.

Вместо 20 камер конференцию снимали одной роборукой, для которой заранее прописали трек движения, синхронизированный с VR-экраном. Благодаря этой технологии графика пространства постоянно менялась и идеально позиционировалась под перспективу камеры. 

Сохранялось ощущение, что человек находится внутри декорации — возникал 3D-эффект. Все эти технологии позволили создать для презентации необычный сюжет, мы уже не были привязаны к пространству и обстановке сцены. За одну минуту герои, рассказывающие о приложении для доставки еды, перемещаются из гостиной в рюкзак курьера и в ресторан. Такие переходы, динамика и визуализация удерживают внимание зрителя. 

photo


Кросс-индустриальный эксперимент

Сразить зрителя потоком спецэффектов — не цель digital-мероприятия. В первую очередь важно донести сообщение компании до аудитории. Чтобы все эти впечатляющие технологии действительно помогали рассказывать историю, нужно чтобы все участники креативного процесса умели ими пользоваться. 

Сценарист должен быть нарративным дизайнером — понимать, как работает VR и AR, создавать сюжет с учетом их возможностей и прописывать происходящее не только на сцене, но и во всех слоях. Без визуального мышления не обойтись. Режиссеру тоже будет недостаточно опыта в офлайн-ивентах, ведь он работает с технологичной средой.

Даже для постановки света нужен эксперт, который учтет то, как освещение сочетается с VR-фоном, иначе прорисованный визуальный ряд рискует стать блеклым и неживым. 

Но даже в диджитале ивент остается ивентом, значит, команде нужна экспертиза в событийном маркетинге. Мы нашли для себя такой баланс: около половины людей на площадке были из ивент-сферы, остальные — из киноиндустрии. Для подготовки сценария привлекли авторов с опытом в игровой разработке. Это очень пригодилось — мы проводили зрителей по сюжету через виртуальные миры.

Говорим о продукте: ясность прежде всего

Чтобы удержать внимание людей в онлайне, контент должен быть не только увлекательным и впечатляющим по визуальному ряду, но и предельно понятным. Это не всегда простая задача. На конференции надо было рассказать об инновациях так, чтобы тема оказалась близкой каждому. 

Команда сценаристов провела серию интервью с разработчиками, чтобы найти самые яркие и понятные потребителю инсайты. Вместе с руководителями продуктовых команд прорабатывались ключевые тезисы, чтобы рассказать о сервисе в лаконичной форме, не перегружая зрителя. 

Вместе с менеджерами банка продукты презентовали известные люди — знакомые аудитории, которые говорят с ней на одном языке. Они задавали те вопросы, которые возникают у обычных пользователей. Это позволило в игровой форме подать продукт и помогло дистрибуции контента. Конференция получила аудиторию из соцсетей приглашенных спикеров, которая в других каналах могла не обратить внимания на информацию об ивенте. 

Нет прав — нет трансляции

Любой организатор ивентов знает, как важно оформлять разрешения на использование материалов, которые защищены авторским правом, — музыки, изображений, логотипов. Но для digital-события, которое вы планируете транслировать на внешних площадках, это важно вдвойне.

Если на офлайн-ивенте кто-то забыл оформить права на использование музыкального отрывка, то придется просто оплатить штраф. Если речь о digital-мероприятии, то пострадать может весь проект. YouTube и Facebook заблокируют видео, если усомнятся в наличии прав. Площадка может удалить ваше видео или даже прервать трансляцию прямо во время эфира. Она может сделать это автоматически — до выяснения деталей. 

Чтобы избежать рисков, нужно тщательно проверять весь контент. Для страховки можно заранее выложить тестовое видео с использованием нужных объектов авторских прав — проверить реакцию алгоритмов площадки.

Права могут быть нужны даже на, казалось бы, незначительные элементы. Например, онлайн-кинотеатр Okko невозможно показать, не используя иконки фильмов и мультиков. Люди не узнают сервис без привычных элементов. Для подготовки блока про этот портал сотрудникам пришлось получить права от студий на каждую иконку.

Не забывайте: чтобы запись ивента оставалась в открытом доступе после события год и более, важно получить права на это от каждого артиста, который участвовал в съемке. Незнание таких нюансов не повлияет на качество самого ивента, но дистрибуцию сильно ограничит, а эффективность события для бизнеса будет ниже.

Как достичь максимума 

Опыт этой конференции показал — digital-мероприятия по-прежнему актуальны. Интерес аудитории к ним зависит от подхода к организации. Зрителей не привлечь, если просто показывать контент для офлайн-мероприятия в интернете. Чтобы digital-мероприятия были рабочим инструментом вашего маркетинга, нужно адаптироваться к онлайн-среде: 

  • использовать визуальные технологии;
  • создавать подходящий для восприятия через экран нарратив;
  • не забывать, что внимание зрителя в 2020 стоит дорого.


Фото на обложке: Shutterstock/Edvard Nalbantjan
Изображение в тексте предоставлено автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Умные» банкоматы, семейство виртуальных ассистентов и подписка на продукты — итоги презентации «Сбера»
  2. 2 Геймификация, TikTok и хакеры: что сейчас происходит с event-индустрией
  3. 3 Event на карантине: как сделать презентацию для онлайн-мероприятия

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

20 октября 2020

20 октября 2020

25 октября 2020