Вертикальные видео для повышения узнаваемости бренда и продаж: как правильно снимать

Задачи, которые решают вертикальные видео

Для начала скажу несколько слов о нашем проекте. VREK Production — компания внутри digital-агентства «Менделеев», которое является сертифицированным партнером социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники». Мы специализируемся на создании вертикальных видео, которые помогают решать задачи бизнеса, даже такие масштабные, как продажа квартир или увеличение туристического потока региона.

На пике VREK Production выпускал для клиентов по 250 роликов в месяц, суммарно за два года набрали 260 млн органических просмотров и привлекли больше 1 млн подписчиков, которые поставили нам около 25 млн лайков. И все эти цифры мы получили, не вложив ни рубля в рекламу.

Вертикальные видео — формат, который может помочь бизнесу в увеличении охватов. 90% контента в интернете люди сегодня потребляют через смартфон. Это делает вертикальные видео одним из главных инструментов охвата целевой аудитории.

Аудитория вертикальных видео сейчас очень разнообразная. Если несколько лет назад формат прочно ассоциировался с подростками, то сегодня среди зрителей — аудитория разных поколений с разными паттернами поведения в соцсетях. 

Если говорить о тинейджерах, часто они становятся драйверами виральности: люди этой возрастной группы активнее других оставляют комментарии, делятся роликами, тем самым продвигая контент в рекомендациях. Все позитивные взаимодействия с роликом для алгоритмов — знак того, что ролик интересный и его нужно показать множеству людей. В итоге с большой долей вероятности контент, который комментируют и которым делятся, окажется в ленте вашего потенциального покупателя. 

Развлекательная и образовательная функции вертикального контента

Люди смотрят вертикальные видео по двум причинам:

1. Желание отвлечься, расслабиться, ни о чем не думать и просто получить удовольствие. Всем нам иногда хочется вытащить мозг, положить его на полочку, позалипать в интересные и забавные видео, потом засунуть мозг обратно — и вернуться к решению своих задач. 
2. Стремление чему-то научиться. Посмотреть видео — быстрее, чем читать статью с пояснениями. Не говоря уже о том, что это нагляднее. 

Встретиться создателям контента и заинтересованной аудитории помогают, например, фильтры. Так, в «VK Клипах» есть конструктор впечатлений: пользователь может указать, в каком он настроении, чего ждет от роликов (залипнуть, чему-то научиться и так далее), хочет ли смотреть видео от популярных или новых авторов — и алгоритмы составят подходящую ленту. Это удобно, и в выигрыше оказываются все: люди получают тот контент, который хотят, а компании — заинтересованных зрителей.

Как снимать ролики, которые будут работать

Прежде всего, создавая вертикальные видео, нужно понимать правила игры — условия и особенности соцсети или другой платформы, на которой планируется их размещать. 

На любой площадке, где работают алгоритмы, важна регулярность. Нельзя выложить ролик сегодня, а следующий — через две недели. В идеале делать это каждый день или хотя бы три-четыре раза в неделю. Важный момент: количество не должно быть в ущерб качеству.

Не стоит делать контент ради контента: ваши ролики должны решать какую-то маркетинговую задачу. Базовых задач всего три: формирование знания о бренде, вовлечение аудитории и конверсия из просмотра ролика в покупку, установку приложения или другое целевое действие.

Рассмотрим каждый этап этой воронки на разных примерах.

Формирование знания о бренде

Для решения этой задачи ролики должны показывать пользователю, кто вы, чем занимаетесь и чем можете быть ему полезны. Например, ресторан может публиковать вертикальные видео с процессом приготовления блюд в исполнении шеф-повара, показывать готовые блюда или интерьер, санаторий может рассказывать о пользе медицинских профилактических процедур, а ТРЦ — демонстрировать ассортимент арендаторов. 

Вовлечение аудитории

Эту задачу поможет решить интересный и полезный контент, который мотивирует подписаться и стать частью комьюнити. Например, мы делаем такой для официального туристического бренда Тюменской области Visit Tyumen, демонстрируя потенциальному туристу разнообразность отдыха, а также закрывая его галочки из списка: где остановиться, где поесть, где перезагрузиться и какой термальный источник лучше всего подойдет.

Конверсия из просмотра ролика в целевое действие

На этом этапе мы делаем вертикальные видео инструментом продажи. К примеру, это может быть формат обзора конкретного товара или услуги. В конце ролика можно разместить промокод или призыв совершить целевое действие: перейти на сайт, оставить заявку, скачать приложение.

Общее правило, которым можно руководствоваться при подготовке вертикальных видео, — они должны быть такими, чтобы пользователь, во-первых, захотел на них остановиться и досмотреть, во-вторых, как-то с ними повзаимодействовать: поставить лайк, написать комментарий и поделиться.

И сделать это проще, чем в случае с карточками и другими форматами. К видео пользователи относятся более трепетно и готовы давать больше фидбэка, так как в них снимаются люди. В конечном итоге качественные ролики работают и на формирование лояльности. 

Объясню на своем примере. Недавно я ездил в Казань и искал апартаменты с посуточной оплатой. Мне попадались аккаунты с фотографиями квартир с подписью а-ля «5000 рублей в сутки» или с карточками, показывающими интересные места рядом с жильем. Но мое внимание привлекли другие: с видеообзорами квартир, с участием живых людей, показывающих актуальное состояние апартаментов. Создателям классного контента доверяешь больше. 

Приемы удержания внимания аудитории

Я уже говорил, что один из показателей хорошего вертикального видео — то, что его хочется досмотреть. При этом схитрить и снимать ролики продолжительностью пять секунд, чтобы их гарантированно досматривали и алгоритмы ставили вам за это плюсик, вряд ли получится. 

Следовательно, на первый план выходят навыки удержания внимания аудитории. И, учитывая огромное количество доступного контента, это очень сложно. Если в какой-то момент заиграет «неправильная» музыка или будет несмешной момент, или интонация человека в кадре будет такой, что пользователь подумает, что ролик окончен, все это может побудить его завершить просмотр. 

Как видите, чтобы делать эффективные вертикальные видео, требуются серьезные скиллы режиссера и режиссера монтажа. Важно, чтобы человек вовлекался в происходящее на экране буквально каждую секунду. 

Поделюсь несколькими советами:

1. Работайте над идеей. Отличайтесь находчивостью, ищите новые способы делать то, что делают другие. И не забывайте: все новое — хорошо забытое старое. 
2. Сохраняйте интригу до конца. Чтобы в середине видео человек не думал, что все самое важное и интересное вы уже рассказали. Например, если вы делаете обзор какого-то заведения, можно упомянуть, что в конце вы скажете, где оно находится.
3. Снимайте динамичные ролики. Медленные видео, если на них не суперзвезда или какой-нибудь философ, рассказывающий притчу, как правило, тяжело смотреть.
4. Не пренебрегайте субтитрами. Большинство людей смотрит ролики без звука — без субтитров они просто ничего не поймут. При этом делать субтитры, «чтобы были», — плохая тактика. Не нужно превращать их в кашу из трех строк — лучше сделайте так, чтобы субтитры были неким дополнением к происходящему.
5. Учитесь у лучших. Подписывайтесь на близких вам по вайбу контент-креаторов, вдохновляйтесь и сохраняйте референсы для своих видео. С прокаченной насмотренностью у вас больше шансов сделать эффективный контент.

Фото на обложке: Crime Art / Shutterstock