Диджитал-сервис погибает без аудитории? Есть способ вдохнуть в него жизнь

Конкуренция за массового инвестора практически полностью перешла в онлайн: именно качество цифрового сервиса определяет выбор клиента, его лояльность и активность. Быть большим, надежным и узнаваемым брокером уже недостаточно — важно дать клиентам лучший опыт во всех цифровых сервисах, сделать его сквозным и неразрывным.

В 2020 году к нам обратился крупный универсальный брокер, который пользуется доверием клиентов и делает ставку на идеальную техническую работоспособность всех сервисов. Команде проекта предстояло найти инсайты для успешной стратегии развития цифровых сервисов:

• оценить конкурентную позицию компании на изменившемся рынке;
• показать точки роста, проиллюстрировать их примерами лучших реализаций;
• обосновать все инициативы влиянием на бизнес-метрики.

Проект длился год — мы провели аудит всех цифровых сервисов брокера и ближайших конкурентов, десятки глубинных интервью с инвесторами, собрали 100+ лучших практик с рынка. По итогу нашли инсайты не только для клиента, но и для коллег — UX-исследователей и продактов диджитал-сервисов.

Клиент — брокер для HNWI-инвесторов

Наш клиент был очень узнаваем в сегменте HNWI — инвесторов, которые оперируют крупными суммами, торгуют в основном через терминалы и редко пользуются личными кабинетами. Affluent-клиенты с меньшими оборотами гораздо более чувствительны к цифровому сервису — им важно максимально полно и удобно управлять инвестиционным счетом онлайн. 

Задача — увеличение активности и лояльности клиентов, предотвращение их оттока и как следствие — рост цифровых продаж продуктов и комиссионного дохода. 

Речь шла о масштабных изменениях, которые затрагивали клиентов Affluent-сегмента (инвестиционный портфель от 1 до 10 млн рублей) и HNWI (портфель от 10 млн рублей), как действующих, так и новых.

В основе структуры проекта — жизненный цикл клиента

На жизненном пути от желания инвестировать до активного использования брокерского счета инвестор проходит несколько этапов, на каждом из которых взаимодействует с цифровыми сервисами.

• 1. Интерес и мотивация через обучение

Это первая точка контакта с клиентом, который скорее всего еще не открыл брокерский счет и сначала хочет разобраться, что это такое. Его нужно правильно конвертировать из ученика в клиента.

• 2. Действие: приобретение продукта на сайте и начало использования

Если этап обучения успешно пройден, клиент заходит на сайт брокера, чтобы открыть счет, получить доступ к личному кабинету и начать торговать. Здесь происходит основная часть онбординга. Задача брокера — провести клиента через выбор продукта (помочь определиться, что именно нужно) и процесс онлайн-открытия счета, чтобы он нигде не потерялся и не бросил заполнение заявки.

• 3. Вовлечение: активное использование продукта через личный кабинет

Чтобы клиенты активно пользовались брокерским счетом, важно дать им удобный и простой цифровой сервис, где можно решать все задачи по управлению продуктом. На этом этапе ключевой интерфейс, с которым взаимодействует клиент — личный кабинет на сайте и в мобильных приложениях для iOs и Android.

Первый шаг к открытию брокерского счета должен быть понятным, а последний — максимально простым

На этапе открытия счета брокер дает необходимую информацию клиенту, мотивирует на работу с ценными бумагами и помогает начать инвестировать. Мы оценили клиентский путь по образовательному порталу — с чего начать, как выбрать курс, как его пройти, что ученик получит в итоге, что делать, если остались вопросы, как начать инвестировать после. 

В сфере образовательных материалов для инвестора довольно высокая конкуренция. Кроме специализированных ресурсов самих брокеров есть много интернет-порталов и каналов на YouTube и в Телеграм, где инвестор может найти нужную информацию в любом формате — статьи, видео, онлайн- и офлайн мероприятия.

«Задачи для аудита полностью покрывали путь пользователя от первого посещения сайта и подбора материалов до совершения целевого действия — покупки первого инвестиционного продукта. Частая проблема в организации обучающих материалов — навигация. Например, когда в учебных видеороликах на обучающем портале или в приложении все ссылки на дополнительный контент ведут на основной сайт брокера», — Мария Борукаева, UX-исследователь.

Перейдя по такой ссылке, пользователь, который еще не готов к открытию счета, захочет вернуться обратно. Если удобной сквозной навигации нет, он, скорее всего, потеряется, не получит необходимый объем обучающего контента и не сможет принять решение об оформлении продукта. Конверсия учеников в клиентов снизится.

Драйверы продаж инвестиционных продуктов — понятный процесс, прозрачные условия и помощь на каждом этапе

На этапе онбординга и продажи первого продукта вероятность завоевать клиента тем выше, чем более полную и полезную информацию брокер дает о продуктах:

• насколько понятно, чем продукты между собой различаются, не запутается ли клиент;
• достаточно ли клиенту информации для принятия решения, насколько она понятна;
• можно ли удобно и просто открыть счет, пройдя весь путь в цифровых каналах — начиная с онбординга на продуктовых страницах/лендингах; 
• сколько времени занимает открытие счета.

При составлении сценариев мы опирались на стандартное разделение аудитории инвестиционных продуктов и учли потребности опытных и начинающих клиентов двух сегментов:

• Вкладчик (консервативный) — хочет зарабатывать с минимальным риском и не тратить время, не намерен принимать решения по изменению своего портфеля, ищет инвестиционную механику наподобие банковского вклада.
• Трейдер (рисковый) — хочет заработать как можно больше, готов рисковать, обучаться, следить за котировками, намерен самостоятельно принимать решения по изменению состава своего портфеля, с подсказками или без.

Новички никогда не открывали брокерские счета, но интересуются темой инвестирования как альтернативной формой сохранять и приумножать накопления. Они ищут подсказки, на какие продукты следует обратить внимание и как лучше собрать портфель — им нужно явно показывать, что брокер предлагает помощь в торговле на бирже. 

Опытные инвесторы имеют активы на брокерских счетах от 1 млн рублей и занимаются инвестированием больше двух лет. Они оценивают конкретные предложения и сверяют их со своим представлением о ситуации на рынке. Им нужна более глубокая экспертиза и уверенность, что брокер предлагают достойную поддержку в осуществлении стратегии. 

Инвестор, который хочет открыть продукт на сайте, нуждается в информации: ему нужно разобраться в механике продукта и быть уверенным, что он делает выгодное вложение. Для этого плохо подходят многочисленные всплывающие подсказки, устаревшая аналитическая информация, сложная организация тарифов, продуктов и опций.

Гораздо полезнее — простая сравнительная таблица тарифов, переход к открытию счета со страницы понравившегося продукта или тарифа и продуманный UX заявки на открытие счета.

Основной источник инсайтов о личном кабинете — глубинные интервью с пользователями

Основную часть инсайтов о личном кабинете брокера мы получили из интервью с клиентами. Референсами были целые сценарии, которые совмещают лучшие практики решения сразу нескольких проблем.

«Благодаря большому опыту инвестирования нам удалось построить доверительный и открытый диалог не только с представителями Affluent-сегмента, но и с HNWI-инвесторами, которые разбираются в теме на принципиально ином уровне.

Мы стремились объяснить механику проблем и решений: почему у пользователя возникает барьер, как в цифровых сервисах конкурентов устроено взаимодействие с клиентом на этом этапе и что в связи с этим нужно делать», — Алексей Скобелев, CEO Markswebb. 

10 сценариев работы в личном кабинете мы декомпозировали на 35 задач и смоделировали их в личном кабинете на сайте и в приложении брокера. На интервью обсуждали, как клиенты пришли в инвестиции, какие задачи привыкли решать в личном кабинете и какие нет, как думают об инвестициях и управлении ими, с какими проблемами сталкиваются и как привыкли их решать, что нравится и не нравится в цифровых сервисах разных брокеров.

Одним из барьеров для клиентов сегмента HNWI — опытных квалифицированных инвесторов — было списание НДФЛ при любом выводе средств с брокерского счета. Они готовы не разделять портфели на несколько брокеров, если в личном кабинете одного есть возможность разделить портфель и оптимизировать налоговые отчисления.

Сейчас они в одном портфеле держат ценные бумаги со спекулятивной доходностью и стараются не выводить деньги до завершения налогового периода. В другом — ценные бумаги с доходностью по купонам и дивидендам, чтобы выводить деньги до завершения налогового периода без лишних удержаний налогов.

Итоги

Чем больше барьеров возникает в процессе взаимодействия с личным кабинетом, тем выше вероятность, что клиент будет выбирать другие способы торговли или другого брокера — если его цифровые сервисы позволяют решать задачи быстрее, удобнее, и получать в процессе всю необходимую информацию. 

Интерфейсы стали проще и удобнее для решения самых разных задач, личный кабинет на сайте и в мобильном приложении получили единый набор возможностей, чтобы клиент мог быть полностью мобильным. 

Как получить максимум инсайтов для стратегии развития цифрового канала

1. Привлекайте людей «в теме». У агентства и отдельных участников команды есть опыт на рынке инвестиций. В противном случае инвесторы сегмента HNWI либо отказались общаться, либо отвечали на вопросы очень поверхностно. Знание аудитории помогло нам построить правильный диалог с пользователями сервиса, увидеть значимые инсайты и предложить решения, которые помогут заметно улучшить пользовательский опыт и бизнес-метрики.
2. Используйте все релевантные методы поиска инсайтов. Интервью с клиентами разных сегментов, экспертный аудит, UX-тестирование, конкурентный анализ — каждый инструмент помог нам взглянуть на цифровые сервисы клиента с новой стороны и в итоге — увидеть максимум возможностей для развития.
3. Привлекайте клиентов и слушайте их голос. Инсайты о том, как пользователи думают об инвестициях и взаимодействуют с сервисом, помогли нам увидеть точки роста и рекомендовать решения, которые с наибольшей вероятностью позитивно повлияют на восприятие сервиса и как следствие — активность клиентов.

Фото на обложке и иллюстрации предоставлены автором.