Top.Mail.Ru
Колонки

Игра вдолгую: зачем бренды идут в киберспорт и как туда попасть

Колонки
Жамбал Гармажапов
Жамбал Гармажапов

СЕО digital-агентства Kodix

Елизавета Шатохина

МОК одобрил создание Олимпийских Киберспортивных Игр. Кажется, что отрасль становится всё более популярной среди зрителей по всему миру. Неудивительно, что бренды тоже стали посматривать в эту сторону. Как и зачем компании интегрируются в киберспорт, рассказал СЕО digital-агентства Kodix Жамбал Гармажапов.

Игра вдолгую: зачем бренды идут в киберспорт и как туда попасть
  1. Колонки

Содержание:

 

Аудитория киберспорта

Мировой рынок киберспорта в 2024 году оценивается примерно в $2 млрд. По итогам 2023 года объем российского рынка достиг $100 млн, показав рост в $70 млн по сравнению с 2022 годом. Согласно отчету исследовательской компании Juniper Research, к 2025 году доходы от киберспорта в мире увеличатся на 70%.

От динамики рынка не отстают и гонорары победителей турниров. Призовой фонд Чемпионата мира по киберспорту, который пройдет с 4 июля по 24 августа 2024 года, составит $1 млн. Киберспортсмены по Counter-Strike 2 разыграют $240 тыс. На соревнования по Dota 2 выделили $160 тыс.

В отрасли есть деньги и большая аудитория. Киберспортивные трансляции собирают миллиарды просмотров. По данным Ассоциации потребительских технологий о киберспорте, в 2024 году охват отрасли может достигнуть 500 млн человек. Крупнейшим потребителем киберспорта является Северная Америка. Самым быстрорастущим регионом — Азиатско-Тихоокеанский. Здесь находится 57% зрителей. Почти половина из них (40%) живут в Китае и на Филиппинах.

Китай занимает первое место в мире по количеству игроков — около 250 млн. В России киберспортом занимаются примерно 15 млн россиян.

Согласно статистике портала Cybersport, аудитория киберспортсменов на 75-76% состоит из мужчин и на 24-25% — из женщин. 

Возраст игроков:

  • до 18 лет — 14,2%;
  • от 18 до 34 лет — 66,7%;
  • от 35 до 55 лет — 19,3%;
  • свыше 55 лет — 5,63%.

Среди любимых дисциплин киберспортсменов пятерку лидеров возглавили PUBG Mobile, Dota 2, Mobile Legends: Bang Bang, CS:GO (CS2), League of Legends. Первое место по количеству просмотров заняла игра Mobile Legends. Она собрала 590 млн часов трансляций. В пики стримы смотрели одновременно около 4 млн зрителей. 

Одни люди активно играют в игры, а другие следят за процессом на стриминговых платформах. Неудивительно, что в отрасль вкладывают немалые средства.

Кто финансирует киберспорт:

  • разработчики игр;
  • организаторы турниров;
  • платформы для стриминга;
  • киберспортивные клубы и арены;
  • спонсоры;
  • букмекеры.

Но в последние годы в этой сфере нарастили свое присутствие компании, которые никак не связаны с киберспортом. Разберёмся, почему так происходит.


По теме. Первые Олимпийские киберспортивные игры пройдут в 2025 году


 

Зачем бренды идут в киберспорт

Раньше продвигаться свои товары и услуги в киберспорт шли только бренды из спортивной или геймерской ниш: производителей ноутбуков, мониторов, игровых аксессуаров и кресел. Позже на отрасль вышли компании, которые слабо связаны с киберспортом: криптовалютные биржи, бренды спортивной одежды, энергетиков и др.

Например, Coca-Cola является партнером Riot Games, разработчика League of Legends. Amazon — владелец стримингового сервиса Twitch. Audi — спонсор киберспортивной организации Astralis.

Бренды идут на этот рынок за аудиторией. Их привлекают миллионы молодых зрителей и киберспортсменов в возрасте 25-45 лет. Компании «играют» вдолгую, транслируя молодёжи заинтересованность, чтобы повысить лояльность, которая приведет к ним через 5-10 лет готовых к покупке клиентов.

Проблема в том, что брендам стало сложнее привлекать внимание молодёжи с помощью привычных каналов. Тренд на киберспорт заставляет компании идти в эту сферу, что влияет на маркетинговые стратегии. 

Ритейлерам пришлось выйти за рамки привычных категорий и начать продавать одежду для геймеров, создавать внутри своих торговых площадок киберспортивные зоны. Например, «Ситилинк» начал продавать геймерский мерч, у IKEA появилась линейка товаров для киберспортсменов, в «М.Видео» открыли игровые зоны.

Эксперты сравнивают киберспортивный рынок с венчурным: стоимость входа высокая, но в будущем прибыль может многократно покрыть расходы.

В киберспорте бренды видят дополнительный источник выручки. Они зарабатывают с помощью спонсорства и получают доход от продажи мерча или билетов. Крупные денежные потоки привлекают цифровые и стриминговые сервисы.


По теме. RB.RU представляет интерактивную карту индустрии GamingTech


 

Как бренды реализовывают свои проекты в киберспорте

PepsiCo

Бренд финансирует крупные мероприятия по CSGO и отдельные команды: Splyce, Team Dignitas и SK Gaming. В 2023 году компания стала главным спонсором крупнейшего мероприятия в кибериндустрии — Gamers8 с призовым фондом $45 млн. В 2024 году пройдет не менее масштабный фестиваль Gamers8. Спонсировать его также будет PepsiCo. Также компания возобновила сотрудничество с Саудовской профессиональной лигой. Бренд будет ее официальным спонсором в течение этого и следующего года.

 

МТС

Бренд анонсировал партнерство с Mobile Legends: Bang Bang и Devil May Cry: Peak of Combat. Вскоре геймеры получат безлимитный интернет-трафик на эти игры, уникальные внутриигровые предметы, бонусы и промокоды в новом тарифе. А еще МТС планирует проводить кибертурниры и разыгрывать мерч. Бренд будет увеличивать количество игр-партнеров. С конца мая ведутся переговоры с несколькими международными издателями. Геймерский тариф от МТС планируют запустить уже этим летом.

 

Mastercard 

В этом году Mastercard продлили свой контракт с Riot Games и продолжают спонсировать чемпионат мира по LoL, Mid-Season Invitational и All-Star Events. Также в 2024 году они запустили Mastercard Gamer Academy, которая будет финансировать новые таланты для участия в крупных киберспортивных мероприятиях.

 

«Связной» 

Ритейлер создал суббренд Game Changer. Компания уже почти три года занимается геймингом как отдельным направлением и заняла в киберспорте свою нишу. Под брендом Game Changer компания продает игровые гаджеты, периферию, софт, подписки на игровые сервисы. Также ритейлер запустил одноименный портал, на котором проводятся кибертурниры. Он активно сотрудничает со стримерами, продвигает игровые проекты и реализует совместные проекты с разработчиками.

 

Okko

Сервис увидел перспективы рынка киберспорта и вышел на него первым в своем сегменте. Он проводит трансляции соревнований по Counter-Strike 2 и Dota 2 от Electronic Sports League (ESL). Сервис предложил инструменты, которых недоставало стримам: профессиональное комментирование, навигация по видео. Зрители могут начать просмотр с любого места либо перейти к конкретной схватке. Также Okko предложил хайлайты и аналитику. 

Не смогли обойти стороной киберспорт и российские IT-компании. Yandex и VK интегрируются в него посредством турниров и отдельных проектов. Два года назад VK запустили VK Play — площадку, которая объединила гейминг, стриминг и киберспорт. Российские банки тоже в «игре»: Сбер, «Альфа-Банк» и «Т-Банк» продвигают свои услуги на турнирах и спонсируют спецпроекты.

 

Как интегрировать бренд в киберспортивный сегмент

Есть несколько способов выйти на рынок киберспорта. Главное здесь — отталкиваться от потребительского инсайта, чтобы общаться с киберспортивной аудиторией на одном языке. Для максимально нативной интеграции можно использовать персонажей, стилистику, атрибутику дисциплины.

 

Спонсорство

Этот способ представляет собой интеграцию в киберспортивные мероприятия. Даже простое размещение логотипа партнера фестиваля — это уже длительный контакт аудитории с брендом, продолжительность которого может доходить до нескольких часов. Но также спонсор может организовывать собственные зоны, в том числе кобрендинговые, конкурсную механику, розыгрыши призов. В таком случае вовлеченность будет выше, а популяризация бренда пойдет быстрее. Чтобы стать спонсором, необходимо связаться с организаторами мероприятия и уточнить у них условия сотрудничества либо предложить свои идеи.

 

Интеграция в стримы

Интегрироваться в трансляцию мероприятия можно несколькими способами. Проще всего разместить баннер, короткий тизер в рекламном блоке или сообщение со ссылкой в чат-боте. Сложнее договориться с организаторами о подготовке крупного спецпроекта, привязанного к турниру, или об интеграции с киберспортсменами. Стоит учитывать, что геймеры чаще всего негативно относятся к прямой рекламе. Для интеграции в стрим маркетологам бренда необходимо продумать стратегию присутствия бренда: логотип, преролл, размещение продукции в кадре. Затем — согласовать её с организаторами мероприятия.

 

Интеграция в игру

Игрок может использовать брендированное оружие или амуницию, которое дает больше преимуществ, чем обычное. В таком случае формируется положительная привязка к бренду. Он закрепляется в сознании геймеров как эффективный, полезный, нужный.

В 2024 году запланировано много киберспортивных мероприятий по популярным у геймеров дисциплинам: от Counter-Strike до League of Legends. В соревнованиях будут участвовать и российские команды. Некоторые турниры пройдут в России. Это отличные маркетинговые возможности для спонсорства, интеграции бренда в стрим или игру. Многие компании ими уже воспользовались.

Например, титульным спонсором русскоязычной трансляции серии турниров Compass 2024 по CS2 с призовым фондом в $450 тыс. выступила российская букмекерская компания «Фонбет».

Бренду, который стремится интегрироваться в эту нишу, стоит регулярно мониторить списки турниров на таких площадках, как cybersport.ru, resf.ru. Договариваться о сотрудничестве можно с оператором или спортивным клубом. Условия индивидуальны и зависят от популярности мероприятия и команды. Необходимо оценить их аудиторию (owned media), спортивные охваты (earned media) и коммерческий инвентарь.

Если клуб способен принести бренду нужные охваты, следует удостовериться, что предложенный инвентарь включает все важные позиции. В противном случае можно заплатить лишь за логотип на форме игрока. 

В заслуживающем внимании коммерческом предложении не менее 20 интересных бренду позиций: от рекламы в стримах и вывесок в помещении клуба до эксклюзивных автограф-сессий с игроками, прямых трансляций для фанатов, которые также будут сопровождать логотипы бренда.

 

Проведение соревнований

Самый простой путь к аудитории киберспортсменов — организация собственного турнира. Спонсорство или интеграция в игру могут обойтись в десятки миллионов рублей. Проведение соревнований не всегда требуют такого бюджета. Всё зависит от целей бренда и масштабов мероприятия. Это гибкий формат, который ограничен только фантазией и возможностями компании.

Мы тоже решили следовать трендам и провели турнир по Counter Strike. Изначально планировали его как развлечение. Нам захотелось сплотить наших коллег вокруг соревновательного ивента, «встряхнуть» коллектив. Рассчитывали на 8-10 команд, а на турнир пришли 20. Он занял почти месяц. Один матч длился более трех часов. Мероприятие стало настоящим вызовом для нашей команды. Мы «набили шишки», накопили опыт, о котором хотели бы рассказать подробнее.

 

С какими сложностями мы столкнулись при проведении кибертурнира и как их решали

Непредсказуемость турнирной сетки. До проведения турнира сложно спрогнозировать, сколько команд захотят принять в нем участие. Мы не были готовы к высокому интересу к нашему мероприятию. В турнире участвовало 128 человек. Нам пришлось параллельно с турниром быстро искать новых комментаторов, готовых моментально подключиться. Это было сложно, но зато мы нашли свою «звезду», покорившую комментариями всех участников.

Технические сложности на стороне площадки. Успех проведения мероприятия во многом зависит от стриминговой платформы и процессов, которые происходят на стороне разработчика игры. Когда пришло время запускать трансляцию, мы попросту не смогли подключиться к площадке Сhallengermode, потому что обновлялась информация на серверах Counter-Strike 2. Техническая поддержка платформы старалась нам помочь, но они также не знали, как решить эту проблему. 

В результате мы решили проблему своими силами: добавили дополнительный сервер CSTV для каждой игры, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем. Но один день нашего турнира всё же прошёл без обзора. Это был сильный стресс, но сейчас мы рады, что проблема длилась всего день, и мы успешно осветили все остальные матчи.

Проблемы с киберклубом. Киберспортивные клубы берут на себя проведение турниров, но не всегда их возможностей достаточно организатору: недостаточно площади, компьютерных мест и др. Также есть риск выхода из строя техники, повышенного шума в клубах из-за пересечений в мероприятиях.

Мы столкнулись с последней проблемой, и нам пришлось заново договариваться об аренде, переустанавливать систему и настраивать ее в новом клубе. Чтобы этого не случилось, важно заранее узнать у менеджеров заведения, какие мероприятия будут проводиться параллельно, какие решения предлагает клуб на случай проблем с интернетом, электричеством, техникой. 

Рекомендуем всегда приезжать в клуб заранее, поддерживать связь с администраторами, чтобы быть в курсе изменений в каждой из смен. Лучше всегда иметь запасной план на случай, если что-то пойдет не так: еще один клуб на примете, настроенный компьютер дома. И нужно четко понимать, как действовать в форс-мажорной ситуации, например, переносить матч или проводить его без трансляции и записывать игру силами участников.

Финансовые ограничения. Если расходы на организацию турнира складываются из ряда конкретных составляющих (аренда киберклуба, услуги стриминговой площадки, продвижение), то размер призового фонда ограничен стартовыми командными сборами и финансовыми возможностями организатора. 

Несмотря на то что именно этот фактор во многом формирует интерес участников к мероприятию, многие компании не готовы вкладывать большие бюджеты в проведение турнира, поскольку не понимают, какую отдачу он принесет. Особенно если турнир проводится впервые и запланирован как развлекательное, а не маркетинговое мероприятие.

В нашем случае инициативу проявил спонсор. Он предложил подарки за второе и третье места. Это помогло нам продлить турнир и не оставить без внимания других участников. В противном случае наш призовой фонд сразу бы ушел к победителю. И на этом мероприятие бы закончилось.

 

Что кибертурниры приносят брендам

Проведение кибертурнира — один из способов взаимодействия с аудиторией геймеров. Сегодня в эту сферу идет даже консервативный бизнес, далекий от видеоигр. Например, аудиторские и консалтинговые компании становятся спонсорами киберспортивных мероприятий не потому, что хотят поставлять свои услуги геймерам, а для того, чтобы найти среди них талантливых соискателей. Они видят в этом эффективный HR-инструмент.

В нашем случае мероприятие положительно отразилось на HR и поддержало имиджевую составляющую бренда. Увеличилась цитируемость, узнаваемость в интернете, упоминания в социальных сетях. Это помогло нам «дотянуться» до онлайн-аудитории геймеров, где есть специалисты, потенциально заинтересованные в том, чтобы стать членами нашей команды.

Даже те соискатели, которые не принимали участие в мероприятии, на собеседованиях рассказывали, что знают о турнире. Внутри нашей команды улучшился team building, повысилась вовлеченность сотрудников, коллеги начали плотнее общаться. Так киберспорт стал одним из наших новых важных проектов.

Фото на обложке: Freepik

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

Карта GamingTech
Интерактивная карта индустрии GamingTech объединяет российские проекты, ориентированные на геймеров и киберспорт.
90+ компаний