Колонки

Новый или зрелый: как стартапам выходить на рынки разных стадий развития

Колонки
Илья Балахнин
Илья Балахнин

управляющий партнер агентства Paper Planes

Ольга Лисина

Когда люди задумываются о своем стартапе, то, как ни крути, они должны смотреть на тот рынок, на который они хотят зайти. Это влияет и на характеристики товара, на которых стоит сделать акцент, и на методику продаж продукта.  

Управляющий партнер агентства Paper Planes Илья Балахнин за 10 лет взаимодействия со стартапами накопил большой набор подходов и взглядов на то, по каким принципам им нужно действовать, чтобы правильно работать над организацией продаж. Частью своего багажа он делится в этой колонке. 

Новый или зрелый: как стартапам выходить на рынки разных стадий развития

Стадии развития рынков: ключевые характеристики для стартапов

Стартап может выходить либо на уже существующий рынок, либо на новый (когда стартап создает новые виды потребностей). В связи с этим нужно четко понимать, как степень развития рынка влияет на специфику продаж продукта.

Разберемся, какими бывают рынки.


Новые

Когда рынок только зарождается и у потенциального потребителя нет представления о продукте, ключевым фактором конкурентоспособности является функциональность: чем более навороченным оказывается проект, тем более эффективным он в итоге и оказывается. 

Необходимо сконцентрироваться на поиске совершенно уникального набора функций, которые и будут заложены в основу реализации проекта. 

Примером подобного рынка в данный момент можно считать рынок смарт-очков. 

Возможно, вы слышали об этом новом продукте в линейке гаджетов, однако нельзя сказать, что рынок «умных» очков сформирован и у людей есть четкое представление о том, что они должны собой представлять. По-прежнему ведется работа над поиском оптимального набора функций, который позволит смарт-очкам стать гармоничным дополнением к прочим гаджетам.


Syda Productions / Shutterstock


Еще не сформировавшиеся до конца, но уже структурированные

Есть рынки, которые пока еще полноценно не являются таковыми (там нет четко описанных товаров и сформированной группы потребителей), но уже достаточно структурированы и на них формируется спрос на те или иные решения. 

На таких рынках основой конкурентной борьбы компаний является безопасность, так как на них обычно нет стандартизированных требований к надежности — существует лишь консенсус по поводу того, какие функции нужны или не нужны. 

Таким рынком, например, можно считать рынок электромобилей. 

Данные средства передвижения уже начинают быть привычными для нашего мира, однако до конца их рынок еще не сформировался. Есть общие представления относительно необходимых для электромобиля функций, и сейчас стартаперы в основном работают над безопасностью: именно с ее помощью они смогут показать, что их продукт лучше конкурентов и в то же время является оптимальной альтернативой обычным машинам.


Зрелые

Когда рынок становится достаточно зрелым, на первый план выходят требования к продуктам, связанные с сервисом

Под сервисом подразумеваются: 

  • процесс сопровождения сделки, связанный с набором впечатлений и эмоций, которые получает человек;
  • постпродажное обслуживание — то, как и каким образом компания помогает своим клиентам получать наилучший эффект от приобретенных продуктов. 

Работа на зрелом рынке требует серьезных капиталовложений для того, чтобы полноценно конкурировать с другими компаниями, и в то же время может оказаться очень прибыльной. Для этого необходимо задуматься над тем, как за счет сервисных характеристик отобрать у других фирм некоторую часть денег клиента.  

Примером рынка такой стадии зрелости является ресторанный рынок. 

Прошли времена, когда качество еды было единственным важным аспектом: люди хотят испытывать максимальный комфорт при потреблении блюд. Это выливается в то, что кафе и рестораны стараются максимально работать над сервисом. Отсюда, например, и возник бум на разнообразные способы доставки.


Максимально зрелые

Существуют и максимально зрелые рынки, на которых прошлые «фишки» уже не сработают. Там нужно зарабатывать на объеме, а для этого необходимо обеспечивать качественные ценовые характеристики. Их достижение сопряжено либо с внедрением бережливого производства и эффектом масштаба, либо с производственной технологией, которая позволит фирме самой снизить цену. 

Примером максимально зрелого рынка является рынок недвижимости. 

Он в данный момент изучен вдоль и поперек, и при запуске новой компании в данной отрасли нужно помнить, что ценовой вопрос в большинстве случаев будет иметь для клиентов определяющее значение.


Tanoy1412 / Shutterstock


Особенности работы стартапов на рынках разных стадий 

Рынки разных стадий зрелости сильно отличаются друг от друга, и работа на каждом из них требует концентрации на разных характеристиках продукта. Это напрямую связано с организацией продаж, тем более что каждый рынок характеризуется еще и специфическими клиентами.

Критически важно на разных стадиях зрелости рынка уметь продавать свои продукты разным классам покупателей.

  • Когда компания выходит на рынок без предложения и четко сформированного спроса, ей нужно эффективно продавать своей фанбазе — клиентам, которые готовы покупать у фирмы либо потому что у нее были другие успешные продукты, либо потому что она закрывает их очень специфическую потребность. 

В такой ситуации основная задача компании — заниматься образовательным маркетингом: проводить семинары, вебинары, обучающие мероприятия, записывать кейсы, показывать и объяснять, почему ее продукт действительно важен и уникален.

  • Когда компания выходит на чуть более зрелый рынок, ее клиентами становятся экономические покупатели — люди, которые заботятся об экономическом благополучии своих семей и компаний. Их волнует в первую очередь экономическая отдача от приобретения продуктов. 

Многие предприниматели, которые разрабатывают хорошие продукты, продавать таким клиентам не умеют, так как слишком сфокусированы на продукте, а не на выгодах потребителя от него. Эту проблему нужно решать за счет объяснения клиентам их потенциального выигрыша понятным языком. Нужно переводить технические характеристики продуктов на язык клиентских выгод (говорить об экономии денег и времени, снижении рисков).

  • Когда рынок становится зрелым, фирма сталкивается с техническим покупателем — клиентом, который хорошо разбирается в продукте. Его волнует скорее совокупность впечатлений от продуктов, и среди продавцов он будет искать наиболее опытных. 

Как правило, техническому покупателю продавать несложно, если компания реально обладает лучшими практиками рынка и умеет транслировать свои технологические компетенции.

  • На максимально зрелом рынке ключевым классом покупателей становятся конечные эксплуатанты. По сравнению с прошлыми клиентами, они являются более «простыми» с точки зрения подхода к выбору продукта: их интересуют конкретно ценовые характеристики. 

Исходя из этого, выстраивать свои продажи на таком рынке стоит, например, через гибкие системы ценообразования, чтобы потребитель с высокой долей вероятности мог найти наименее затратный вариант покупки.


Как достичь максимума

Необходимо всегда помнить о том, что рынки не статичны: если их продукты продолжают быть актуальными для людей, они развиваются, растут и переходят на новые стадии зрелости. Компании должны расти вместе с рынком, а для этого нужно четко прослеживать момент, когда стоит изменить вектор своего развития в соответствии с ростом рынка. 

Например, если вы заходите на новый рынок (вспоминаем пример со смарт-очками), безусловно, сначала нужно работать с функциональностью своего продукта. Если же рынок будет расти, необходимо четко проследить момент, когда нужно отойти от того, чтобы добавлять все новые и новые фичи (уже не столь ценные для клиентов) и начать совершенствовать надежность своего продукта, чтобы быть на вершине рынка второй стадии зрелости. 

В остальных моментах роста рынка нужно действовать тем же способом, просто менять фокус на разные характеристики продукта в зависимости от того, насколько зрел ваш рынок.

Акцент на разных характеристиках продукта в зависимости от стадии развития рынка и релевантные методики продаж под каждый тип клиента — вот два основных ключа к тому, чтобы рационально подходить к организации своей деятельности и продавать клиентам действительно качественные продукты. 

Хочется верить, что большинство новых стартапов будут следовать этим принципам и за счет этого создавать прибыль для себя и пользу для клиентов одновременно, что повысит эффективность данных проектов до максимума.


Фото на обложке: Alena Brozova / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 7 типичных ошибок компаний при выходе на новый рынок
  2. 2 8 правил взлета: как запустить стартап и не прогореть
  3. 3 Инструкция: как компании вывести новый продукт на рынок

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase