Как Alibaba превратила День одиноких в распродажу мирового масштаба
Китайская компания запустила акцию 11.11, чтобы оживить продажи в несезон, — за 17 лет она превратилась в международное торговое событие
13 минут
В 2009 году Alibaba впервые устроила распродажу 11 ноября. Дату выбрали не случайно: в Китае в этот день отмечали День одиноких — неофициальный праздник людей без пары, а четыре единицы в записи 11.11 символизировали одиночество. Компания предложила отметить праздник покупками со скидками. Идея сработала: со временем к акции присоединились тысячи брендов, а сама распродажа вышла за пределы Китая и стала одним из крупнейших событий мировой онлайн-торговли.
Содержание
Как праздник для одиноких стал распродажей
В 1999 году бывший учитель английского языка Джек Ма вместе с 17 партнёрами основал Alibaba. Компания начинала с онлайн-площадки, которая помогала китайским производителям и небольшим предприятиям находить оптовых покупателей по всему миру. В 2003 году Alibaba запустила Taobao — маркетплейс, где продавать товары через интернет могли и компании, и частные лица. К концу 2000-х площадка стала одним из лидеров китайской онлайн-торговли, но рынок всё ещё сталкивался с проблемой доверия: покупатели опасались подделок, а известные бренды не спешили открывать виртуальные магазины.
В 2008 году Alibaba запустила Taobao Mall — отдельную площадку для профессиональных продавцов и брендов. Сегодня она известна как Tmall. Компании предстояло привлечь на неё покупателей и убедить продавцов, что торговля через интернет может приносить хорошую выручку. Чтобы решить обе задачи, генеральный менеджер Taobao Mall Дэниел Чжан предложил провести масштабную распродажу для китайского рынка по примеру американской «чёрной пятницы».
В США пятница после Дня благодарения традиционно открывала сезон рождественских покупок: американцы отправлялись за подарками, а магазины привлекали их скидками. Из-за толп покупателей и огромных пробок полицейские Филадельфии в 1960-е годы прозвали этот день «чёрной пятницей». Со временем название закрепилось за массовыми распродажами, а к концу 1980-х стало широко известно по всей стране.
Для китайской распродажи Чжан решил выбрать другую дату — 11 ноября. Она приходилась на период затишья между крупными праздниками, когда покупательская активность снижалась. К тому же в Китае у этого дня уже был свой смысл: 11 ноября молодёжь отмечала День одиноких. Четыре единицы в записи 11.11 символизировали людей без пары. По распространённой версии, праздник придумали в 1990-е годы студенты Нанкинского университета как альтернативу Дню святого Валентина. Постепенно традиция вышла за пределы университета, а Alibaba решила использовать уже знакомую молодым китайцам дату, чтобы привлечь их к покупкам.
Alibaba решила превратить знакомый праздник в повод для шоппинга: в рекламе компания предлагала тем, у кого нет пары, отправиться за покупками. Но скидки предназначались не только одиноким: любой покупатель мог заказать участвовавшие в акции товары как минимум вдвое дешевле и получить их с бесплатной доставкой по Китаю.
Распродажа началась 11 ноября 2009 года. Уже к середине дня некоторые продавцы звонили в Alibaba и просили убрать их предложения с площадки: товары на складах закончились, а поток заказов не прекращался.
За сутки стоимость заказанных товаров достигла 52 миллионов юаней — более чем в шесть раз больше обычного дневного показателя Taobao Mall. Теперь у Alibaba был повод повторить акцию через год — и предложить участвовать тем, кто в первый раз остался в стороне.
На следующий год желающих присоединиться стало заметно больше. В 2010-м в акции участвовали уже 711 продавцов, а стоимость заказанных за день товаров достигла 936 миллионов юаней.
К 2014 году в распродаже Alibaba участвовали более 27 тысяч брендов и продавцов. За 11 ноября стоимость заказов, оплаченных через Alipay на китайских и международных розничных площадках группы, достигла 57,1 миллиарда юаней, или $9,3 млрд. Такой показатель называется GMV — это общая стоимость заказов за определённый период.
Alibaba зарабатывала на услугах для продавцов. Они могли платить площадке за рекламу: например, чтобы их товары появлялись в результатах поиска по нужным запросам. Кроме того, Tmall взимал комиссию с продаж, оплаченных через Alipay. Вскоре рекламировать саму распродажу Alibaba доверила и звёздам.
Как распродажа превратилась в шоу
В 2015 году Alibaba решила открыть 11.11 большим концертом. Компания пригласила артистов и телеведущих в пекинский «Водный куб», где раньше проходили олимпийские соревнования. Шоу транслировали по телевидению и в интернете, а до начала распродажи отсчитывали время.
На сцену вместе с основателем Alibaba Джеком Ма вышел Дэниел Крейг. Исполнитель роли Джеймса Бонда разыгрывал призы, а ведущие напоминали зрителям, что билеты на новый фильм об агенте 007 можно купить на Tmall.
Зрителям предлагали не просто смотреть концерт, но и участвовать в конкурсах. Например, правильный прогноз на победу одной из команд давал шанс купить австралийское молоко по символической цене. А одиннадцать счастливчиков, которых выбрали Крейг и Ма, получили возможность приобрести Cadillac всего за один юань.
Alibaba рассчитывала, что зрители возьмут в руки смартфоны ещё до начала скидок: через приложения Taobao и Tmall можно было участвовать в играх и присматривать товары. Покупки с мобильных устройств набирали популярность: в 2014 году на них пришлось 42,6% стоимости оплаченных заказов 11.11 на площадках Alibaba, а в 2015-м — уже 68,7%
В следующем году развлечения начались ещё до гала-концерта. В октябре 2016-го Tmall устроила в Шанхае восьмичасовой показ мод: зрители трансляции могли выбрать одежду прямо во время шоу и оформить предварительный заказ на вещи, которые поступят в продажу 11 ноября.
В том же 2016 году Alibaba запустила Taobao Live — платформу для прямых эфиров. Продавцы и блогеры показывали товары, отвечали на вопросы зрителей и помогали выбрать покупку. Теперь познакомиться с вещью и заказать её можно было во время одной трансляции.
Перед 11.11 в 2019 году к китайской ведущей Вие присоединилась Ким Кардашьян. Предпринимательница представила зрителям духи своего бренда KKW Fragrance, а Вия помогла рассказать о них китайской аудитории. Трансляция привлекла более 13 миллионов зрителей, а запас духов распродали за несколько минут.
Что происходило после нажатия кнопки «Купить»
В 2010 году китайский производитель спортивной одежды Li-Ning получил за 11 ноября около 90 тысяч заказов. В обычный день их было шесть-семь тысяч. Для бренда это означало не только резкий скачок продаж: все покупки нужно было собрать, упаковать и отправить.
К такому наплыву оказались не готовы ни склады, ни службы доставки. После распродажи некоторые продавцы предупреждали покупателей, что на отправку товаров уйдёт от семи до десяти дней. У курьерских компаний посылки скапливались быстрее, чем их успевали разбирать.
Проблема не исчезла, когда товаров на площадке стало больше. Покупатели одновременно заходили в приложения, оформляли заказы и оплачивали их. Система должна была выдержать этот поток, а продавцы и перевозчики — разобраться, какую вещь, куда и кому отправить.
Объём онлайн-торговли в Китае рос не только во время 11.11, и существующей сети доставки становилось сложнее справляться с потоком посылок. В 2013 году Alibaba вместе с партнёрами, в том числе компаниями-перевозчиками, создала логистическую платформу Cainiao, чтобы развивать доставку интернет-заказов по стране. Она объединила перевозчиков, склады и распределительные центры: они обменивались данными о заказах в единой системе, а доставку выполняли в том числе компании-партнёры.
Постепенно у сети появились инструменты, которые помогали подготовиться к распродаже. Например, Cainiao использовала электронные накладные: сведения об отправлении получали продавец, служба доставки и покупатель. Данные о предстоящих заказах помогали перевозчикам заранее распределять ресурсы.
Росла и скорость. По данным Cainiao, в 2013 году на доставку первых 100 миллионов посылок после 11.11 ушло девять дней, а в 2017-м — около 2,8 дня.
На складах появлялись и роботы. В 2018 году Cainiao открыла в китайском Уси склад с 700 автоматизированными тележками. Система направляла их по складу и распределяла посылки; по данным компании, за одно и то же время такой склад мог обработать на 50% больше заказов, чем обычный.
Число заказов во время 11.11 продолжало расти. В 2020 году через 26 секунд после полуночи 11 ноября система Alibaba достигла пика: она обрабатывала 583 тысячи заказов в секунду. За 11 дней кампании сеть Cainiao обработала более 2,32 миллиарда заявок на доставку.
Как 11.11 вышла за пределы Китая
В 2014 году Alibaba запустила китайскую площадку Tmall Global специально для зарубежных продавцов. Площадка позволяла иностранным компаниям продавать товары китайским покупателям без открытия местного подразделения. Для доставки они могли пользоваться услугами Cainiao и её партнёров: например, заранее привезти товар на таможенный склад в Китае, а после покупки отправить его клиенту.
В октябре 2014 года на Tmall Global открыла магазин Costco — американская сеть магазинов-складов, которая продаёт продукты и другие товары по членским картам. Для продажи продуктов компания использовала таможенный склад в Нинбо: туда сначала доставляли партию орехов, а оттуда отправляли китайским покупателям. Спустя несколько недель Costco участвовала в 11.11 и за сутки продала товаров на 22 миллиона юаней, или $3,5 млн. Для сети, которая только выходила на новый рынок через интернет, результат стал неожиданностью. К следующей 11.11 сеть расширила предложение: в 2015 году за первый час акции она продала через Tmall Global товаров на $3,5 млн — столько же, сколько годом ранее за целый день.
К 2018 году, по данным Alibaba, более 40% покупателей Tmall во время 11.11 приобрели товары зарубежных брендов. Среди стран, продукция которых лучше всего продавалась в Китай, были Япония, США, Южная Корея, Австралия и Германия.
Параллельно акция 11.11 вышла за пределы Китая. Через AliExpress, международную площадку Alibaba, покупателии могли заказывать товары китайских продавцов. В 2018 году к 11.11 присоединилась и Lazada — маркетплейс Юго-Восточной Азии, контроль над которым Alibaba получила двумя годами ранее. Акция прошла на его площадках в Сингапуре, Малайзии, Таиланде, Индонезии, на Филиппинах и во Вьетнаме.
В 2019 году AliExpress впервые пригласила к участию в 11.11 местных продавцов из России, Испании, Италии и Турции. Российская ювелирная сеть Sunlight, которая присоединилась к площадке за два месяца до акции, во время распродажи получила через неё продажи, сопоставимые с месячной выручкой одного обычного магазина сети, сообщала AliExpress.
Как один день растянулся на недели
Для первой 11.11 у покупателей были всего сутки: скидки начинались в полночь и заканчивались вместе с днём. Со временем подготовка к распродаже начиналась всё раньше. Ещё в 2012 году Tmall ввёл предварительные заказы: выбрать товар можно было за несколько недель до 11.11.
В 2017 году фестивальный сезон Alibaba длился уже 24 дня. Он включал акции и развлечения перед 11 ноября, хотя итоговый показатель продаж компания по-прежнему публиковала за сами сутки распродажи. Покупатели заранее присматривались к товарам, а бренды получали время привлечь к ним внимание.
В 2020 году Alibaba изменила и расписание самих продаж. К привычному 11 ноября добавилось окно с 1 по 3 ноября. Кроме того, перед каждым этапом на часть товаров действовал предзаказ: покупатель мог внести часть стоимости заранее, а затем вернуться в приложение и оплатить остальное, чтобы получить скидку.
У более длинной распродажи были свои преимущества. Покупателям не обязательно было откладывать всё до одной ночи, продавцы получали несколько поводов показать товары, а службы доставки — возможность распределить часть заказов во времени. Alibaba объясняла расширение в том числе желанием дать больше возможностей небольшим и новым брендам в период пандемии.
Вместе с расписанием изменился и способ подведения итогов. В 2019 году Alibaba сообщила об обороте заказов в 268,4 миллиарда юаней за 11 ноября. В 2020-м компания назвала уже 498,2 миллиарда — но за период с 1 по 11 ноября. На первый взгляд сумма почти удвоилась, однако сравнивать один день с одиннадцатью нельзя. Если взять одинаковый период, рост составил 26%, сообщала компания.
В следующие годы старт кампании сдвигался всё дальше от даты в её названии. В 2024-м подготовка к 11.11 на Taobao и Tmall началась 14 октября, а оплатить товары можно было в два периода: с 21 по 24 октября и с 31 октября по 11 ноября. В 2026 году предварительные продажи открылись 15 октября, а основной этап — 20 октября.
Скидки, которые больше не удивляют
У Alibaba появились конкуренты, которые предлагают скидки не только по особым датам. Китайский маркетплейс Pinduoduo и платформа коротких видео Douyin приучали покупателей искать недорогие товары круглый год, в том числе во время прямых эфиров. Из-за постоянных акций распродаже 11.11 стало сложнее выделиться.
Чтобы привлечь покупателей к 11.11, Alibaba предложила дополнительные купоны самым активным клиентам. Перед распродажей 2025 года Alibaba объявила о льготах на 50 миллиардов юаней для участников 88VIP — платной подписки, которая даёт скидки и другие преимущества на Taobao и Tmall. К тому моменту в ней состояли более 53 миллионов человек.
В 2025 году почти 600 брендов продали на Taobao и Tmall товаров более чем на 100 миллионов юаней каждый. Миллиардный рубеж преодолели Apple, Xiaomi и Nike.
Но для небольших продавцов участие в акции 11.11 могло обходиться слишком дорого. Владелец швейной фабрики в китайской провинции Чжэцзян Чжао Гао рассказал Associated Press, что после оплаты рекламы на площадках продажи лишь покрывали его расходы. К 2024 году предприниматель решил больше не участвовать в 11.11. Другой собеседник агентства, производитель продуктов из Внутренней Монголии Ду Баонянь, рассказал, что его продажи за год упали на 15%. Реклама на площадке помогала ему сохранять позиции, и предприниматель подумывал продвигать товары на других маркетплейсах.
У покупателей тоже возникали претензии. По данным китайского регулятора, во время 11.11 в 2025 году система защиты прав потребителей 12315 получила около 99 тысяч жалоб и сообщений по вопросам цен на разных площадках. Например, покупатель вносил предоплату, а позже обнаруживал, что тот же товар продаётся дешевле. При этом получить разницу в цене удавалось не всегда: в возврате могли отказать, если ссылка на товар изменилась или при покупке использовался другой тип купона.
Оценить продажи на 11.11 самой Alibaba теперь сложнее. В 2021 году компания сообщила об обороте заказов в 540,3 миллиарда юаней за 11 дней, а в последние годы перестала раскрывать общую сумму фестиваля. По итогам 2025-го она заявила о самом высоком за четыре года росте GMV Tmall за вычетом возвратов, но не назвала ни общую сумму, ни точный процент роста.
По предварительной оценке аналитической компании Syntun, к 12 ноября 2025 года продажи на китайских площадках в рамках фестиваля достигли около 1,7 триллиона юаней. При этом на некоторых площадках акция длилась дольше, чем годом ранее.
В 2026 году покупателям во время распродажи помогает ИИ-помощник, которого Alibaba запустила в приложении Taobao ещё в мае. Он работает круглый год: сравнивает товары, помогает с виртуальной примеркой и подбором акций.
Когда скидки можно найти в любой день, одного магического числа в календаре уже мало. Теперь Alibaba приходится продавать покупателям саму идею праздника — вместе с молоком, смартфонами и Cadillac.
