Как продать любовь к BTS: бизнес-модель K-pop-агентства HYBE
Как компания, стоящая за корейской группой, превратила миллионы поклонников в постоянный источник выручки.
13 минут
Альбом куплен, билет на концерт — тоже. Но у HYBE есть что предложить ещё: световую палочку, коллекционный мерч, платный контент и подписку. Компания, стоящая за корейской поп-группой BTS, выстроила вокруг любви к артистам целую систему продаж. Разбираемся, как она работает и почему даже полные стадионы не избавляют этот бизнес от убытков.
Содержание
Семеро на триллион
Семь парней из Южной Кореи поют, читают рэп и танцуют синхронно до последнего жеста. Это BTS — бойзбенд, премьеру клипа «Масло» (Butter) которого в мае 2021 года одновременно смотрели на YouTube 3,9 миллиона человек. За сутки ролик набрал 108 миллионов просмотров. Просто вышла новая песня.
К моменту выхода Butter BTS были на сцене уже почти восемь лет. За это время группа собрала многомиллионную армию поклонников, которые следили не только за музыкой, но и за жизнью семерых участников: смотрели репетиции, шутки, закулисные видео, общались с музыкантами. За BTS можно было следить как за любимым сериалом, только его герои ещё и отвечали зрителям. Фанаты переводили их слова, разносили ролики по соцсетям, снимали собственные реакции. Каждый новый клип запускал следующую волну: миллионы людей смотрели на семерых, а потом — друг на друга, смотрящих на этих семерых. Увлечение само становилось зрелищем.
Для компании Big Hit, которая вырастила BTS и позднее стала HYBE, успех K-pop-бойзбенда (от английского Korean pop — «корейская поп-музыка») открыл дорогу в большой бизнес. С апреля по июнь 2026 года выручка всей группы HYBE достигла рекордных 1,45 триллиона вон — около миллиарда долларов. Между танцем в кадре и такой суммой — целая индустрия.
За кулисами тоже многолюдно
У поклонника всё просто: есть любимая группа, хочется новый альбом и билет поближе к сцене. За исполнение этих желаний у HYBE отвечают разные компании. Одни готовят артистов к славе, другие организуют шоу, третьи придумывают, что фанат унесёт с концерта кроме сорванного голоса.
Началось всё с продюсера Пан Си Хёка, который в 2005 году основал Big Hit Entertainment. Из этой компании выросла HYBE — большая группа бизнесов, внутри которой теперь работает отдельный лейбл BIGHIT MUSIC. Именно к нему относятся BTS. Поэтому BTS, BIGHIT MUSIC и HYBE — три разных уровня: артисты, их музыкальная компания и вся корпорация.
Лейбл в K-pop берётся за будущую звезду задолго до первого хита. Он ищет исполнителей, организует их подготовку, работает над музыкой, сценическим образом и продвижением. В BIGHIT MUSIC для этого есть специалисты по кастингам, музыкальному производству, выступлениям и маркетингу. Их работа требует вложений ещё до дебюта группы — когда будущие поклонники даже не знают её названия.
Таких лейблов у HYBE несколько. Например, PLEDIS работает с бойзбендом SEVENTEEN, а SOURCE MUSIC — с женской группой LE SSERAFIM. У каждого лейбла свои артисты и творческое лицо. Поклонники могут спорить, чья группа лучше, и покупать альбомы разных исполнителей — выручка подконтрольных лейблов попадёт в общую отчётность HYBE.
Вокруг музыки работают другие подразделения. HYBE 360 организует туры и встречи с фанатами. HYBE IPX разрабатывает и продаёт официальный мерч — товары, связанные с артистами. А Weverse объединяет общение с кумирами, видео и покупки на одной платформе. Путь от «какой милый» до «оплатить альбом, футболку и подписку» можно пройти, не выходя из приложения.
Такая структура позволяет HYBE участвовать сразу в нескольких тратах одного поклонника. Но начинается эта цепочка с музыки — и даже обычный альбом здесь умеют продавать весьма изобретательно.
Один альбом, семь поводов купить
Песню можно слушать в телефоне сколько угодно. Но K-pop-альбомы продают не только ради музыки. В физические издания вкладывают коллекционные фотокарточки с изображениями участников группы. Часто они распределяются случайным образом: покупатель заранее не знает, чей портрет ему достанется. Хочешь собрать всех семерых BTS — покупай ещё один альбом, обменивайся карточками с другими фанатами или ищи недостающие отдельно. Так один музыкальный релиз превращается в целую коллекцию, а желание собрать её — в дополнительные продажи.
Например, в компактное издание сборника BTS «Доказательство» (Proof), вышедшего в 2022 году, положили три диска, буклет, мини-постер, открытку и одну случайную фотокарточку из семи. У стандартного издания — четыре книги с фотографиями, текстами песен и материалами об истории группы, комплект карточек и дополнительные случайные вложения. Музыка получает упаковку, ради которой появляется смысл купить ещё одну версию. А в компактном издании любимый участник на карточке с первой попытки не гарантирован.
Но есть стимул и посильнее коллекционирования — возможность поговорить с артистом. В 2023 году покупателям сольного альбома участника BTS Чимина «Лицо» (FACE) предложили розыгрыш видеозвонков: 70 победителей, каждому — минута общения. Число заявок зависело от количества купленных экземпляров. Десять альбомов в одном заказе давали десять заявок. По условиям акции после окончания розыгрыша покупки нельзя было отменить или вернуть, даже если участник ничего не выиграл. Минута с кумиром могла так и остаться мечтой, стопка дисков — уже нет.
Для лейбла смысл понятен: один слушатель может стать покупателем нескольких экземпляров одного релиза. Поэтому миллион проданных альбомов ещё не означает миллион разных покупателей. При этом HYBE не раскрывает, какая доля продаж приходится на такие повторные покупки: оценить денежный эффект карточек и розыгрышей по её отчётности нельзя.
В 2025 году продажи записанной музыки принесли группе около 773 миллиардов вон — примерно 544 миллиона долларов, почти треть всей выручки. Здесь учитываются и физические издания, и цифровая музыка; на последнюю, по данным HYBE, пришлось около 37% музыкальных доходов. Стриминг позволяет зарабатывать и на слушателях, которым не нужны коробки, плакаты и семь портретов.
Впрочем, даже эта изобретательность не обеспечивает постоянного роста: за 2025 год музыкальная выручка HYBE сократилась на 10,2%. Коллекционные издания дают дополнительные поводы для покупки, но выпуск новых песен всё равно остаётся бизнесом с переменным спросом.
Все билеты проданы — продажи продолжаются
На концерты BTS можно продавать билеты даже туда, где самих BTS нет. В апреле 2022 года группа выступала на стадионе Allegiant в Лас-Вегасе, а на другой арене города, MGM Grand Garden, зрители платили за возможность вместе смотреть прямую трансляцию на большом экране. Последнее из четырёх выступлений транслировали ещё и онлайн. Один концерт — три способа попасть в аудиторию.
Это решение снимает очевидное ограничение: у стадиона заканчиваются места раньше, чем у популярной группы — поклонники. Дополнительный концерт требует ещё одного выхода артистов на сцену. Трансляция позволяет продать доступ к уже происходящему шоу. Правда, камеры, режиссёрская команда и передача видео тоже стоят денег, а для коллективного просмотра нужна отдельная площадка. Но в этом случае с ростом числа онлайн-зрителей затраты не обязательно увеличиваются пропорционально выручке. Поэтому одно выступление может приносить больше денег без необходимости проводить ещё один концерт.
К 2025 году концерты практически сравнялись с продажами записанной музыки по вкладу в выручку HYBE. За год группа провела 279 мероприятий — 250 концертов и 29 встреч с фанатами. Они принесли около 764 миллиардов вон, или примерно 537 миллионов долларов, — на 69% больше, чем годом ранее. Среди гастролировавших артистов были SEVENTEEN, ENHYPEN и участник BTS Джей-Хоуп со своей сольной программой. Приписывать эту сумму исключительно семерым участникам BTS было бы щедрым подарком за счёт коллег.
Но умножить число зрителей на цену билета недостаточно, чтобы посчитать заработок агентства. В концертном бизнесе оплачиваются площадка, производство шоу, работа команды, реклама и вознаграждение артистов. В международном туре добавляются перевозка оборудования, перелёты и проживание. Сборы от продажи билетов распределяются между участниками организации концерта по условиям договоров.
Несколько выступлений подряд на одном стадионе позволяют распределить затраты на монтаж сцены и доставку оборудования между большим числом билетов. А переезд в следующий город запускает часть расходов заново. Поэтому одинаковые аншлаги могут приносить разную прибыль. HYBE не раскрывает подробную экономику каждого тура: по опубликованной концертной выручке нельзя определить, сколько компания оставила себе после всех расчётов.
Зато вокруг шоу есть дополнительные продажи. Концерт собирает в одном месте людей, которым особенно хочется унести что-нибудь на память. Для бизнеса это отличный момент предложить товар.
Любовь с доставкой на дом
На концерте BTS можно стать частью светового шоу — за отдельные деньги. Официальная световая палочка синхронизируется с системой управления на площадке и меняет цвета вместе с тысячами других. Новейшая версия палочки в магазине платформы Weverse на момент подготовки материала стоит около 35 долларов без налогов и доставки. Поклонник покупает сувенир, а заодно оплачивает свой маленький участок концертной иллюминации.
Световые палочки обновляют почти как смартфоны: в 2026 году вышла четвёртая версия устройства. С июня 2026 года беспроводное управление на концертах BTS поддерживается только для четвёртой версии. Старые устройства не перестают светиться, но участвовать в общей световой постановке на прежних условиях уже не могут. Техническое обновление становится дополнительным поводом для покупки.
Продавать можно и образы, выросшие вокруг артистов. В 2017 году BTS вместе с LINE FRIENDS — компанией, создающей персонажей и товары с ними, — запустили BT21 с восемью рисованными героями. Участники группы придумывали их и рисовали эскизы. Они появились в анимации, играх, на собственных товарах и в совместных коллекциях с другими брендами. Чтобы напомнить о кумире, на вещи теперь необязательно печатать его лицо.
Здесь расходятся две бизнес-модели. При продаже собственного мерча нужно разработать товар, заказать производство, хранить запасы и доставить покупку. Нераспроданные коробки тоже становятся чьей-то проблемой. При лицензировании компания получает плату за разрешение использовать принадлежащие ей изображения, персонажей или другую интеллектуальную собственность. Производство и продажу товара может взять на себя партнёр; распределение расходов и вознаграждения определяется договором. Поэтому полную стоимость каждой вещи с символикой BTS нельзя записывать в доход HYBE.
В 2025 году мерч и лицензирование вместе принесли HYBE около 571 миллиарда вон — примерно 401 миллион долларов, на 35,8% больше, чем годом ранее. Это больше пятой части выручки всей группы. Компания объединяет два направления в одной строке, поэтому по этой цифре нельзя узнать ни прибыль от световых палочек, ни сумму лицензионных отчислений за конкретных персонажей.
Для таких продаж артисту не нужно каждый раз выходить на сцену. Но интерес к нему должен сохраняться и после того, как погаснет свет. Этой задачей HYBE занимается в том числе на собственной платформе Weverse.
Кумир в телефоне, подписка в бюджете
Артист вышел в прямой эфир — поклоннику пришло уведомление. Можно посмотреть, оставить комментарий, обсудить увиденное с фанатами. На Weverse вступление в сообщество, обычные публикации и общедоступные эфиры бесплатны. Тур закончился, а жизнь группы в телефоне продолжается. Каждое уведомление может вернуть поклонника в приложение, где рядом с артистом всегда открыт магазин.
Платные предложения появляются внутри привычного общения. Цифровая подписка на сообщество певца позволяет смотреть видео без рекламы, сохранять записи для просмотра без интернета и включать автоматические субтитры к эфирам. Для поклонника, который знает по-корейски только имя любимого артиста, перевод — ощутимая ценность.
Единого абонемента «кумир без ограничений» нет. Цифровая подписка и членство в фан-клубе — разные продукты. Последнее может открывать доступ к предварительной продаже концертных билетов, но сами билеты оплачиваются отдельно.
Дополнительно продаются некоторые видео и подписка на Weverse DM — сервис сообщений от участвующих в нём артистов. Сообщения отправляет сам артист, подписчики могут писать в ответ. Для поклонника это выглядит как личный чат, хотя со стороны кумира собирается поток посланий от множества людей. Подписка создаёт ощущение близости, но персонального ответа не гарантирует.
Для HYBE собственная площадка сокращает путь от внимания к покупке: публикация артиста, предложение подписки и официальный товар находятся внутри одного сервиса. Поклоннику не приходится искать магазин, а бизнес может предлагать ему новые покупки. Подписки добавляют регулярные платежи к тратам на альбомы и гастроли.
Во II квартале 2026 года месячная активная аудитория Weverse достигла 14,43 миллиона пользователей — это посетители, а не платные подписчики. По данным HYBE, общий объём платежей вырос на 12% год к году, а средняя сумма на платящего пользователя — на 24%.
Миллионная аудитория, впрочем, не сразу сделала платформу прибыльной. По сообщению HYBE, 2025-й стал для Weverse первым прибыльным годом — после расширения источников дохода и повышения эффективности работы. Разработку приложения, видеосервис, поддержку покупателей и обслуживание торговли приходится оплачивать, даже когда кумир решил отдохнуть.
Аншлаги есть, прибыль задерживается
После альбомов, билетов, световых палочек и подписок HYBE легко представить машиной, которая печатает деньги под музыку. Отчётность быстро убавляет громкость. В 2025 году выручка группы выросла примерно на 18%, до 2,65 триллиона вон — около 1,86 миллиарда долларов. А операционная прибыль сократилась почти на три четверти. Из каждых ста вон выручки после производственных, коммерческих и управленческих расходов оставалось меньше двух. Годом ранее — около восьми.
Часть денег компания тратила на будущих звёзд. По объяснению HYBE, на результат повлияли расходы на дебюты новых групп, в том числе CORTIS в Корее и SANTOS BRAVOS в Латинской Америке. Подготовку, запись музыки и продвижение нужно оплачивать заранее. Продажи начинаются позже, а очередь из покупателей к дебюту никто не гарантирует.
Отдельно HYBE пересмотрела стоимость активов при перестройке североамериканского бизнеса и признала их обесценение. Проще говоря, часть прежних вложений в отчётности стала стоить меньше. Такое списание не означает, что со счёта в этот момент ушла соответствующая сумма, но оно уменьшает финансовый результат. В итоге при положительной операционной прибыли 2025 год группа закончила с чистым убытком.
В 2026-м возникло другое на первый взгляд странное сочетание: рекордные квартальные продажи и операционный убыток за первое полугодие. Существенная причина — вознаграждение сотрудников акциями. Основатель HYBE Пан Си Хёк передал компании акции из собственного пакета для вознаграждения сотрудников, а она признала расход примерно на 255 миллиардов вон. Денежной выплаты из средств HYBE эта операция не потребовала, но в расчёт прибыли вошла.
С этим расходом полугодовой операционный результат составил минус 25,7 миллиарда вон. Без него, по расчёту компании, получалось плюс 229,4 миллиарда вон. Скорректированный показатель помогает увидеть влияние разовой операции, но не отменяет расход в официальной отчётности. Объяснять этот минус «провалом BTS» означало бы перепутать продажи музыки с учётом вознаграждения сотрудников.
Второй квартал 2026 года HYBE завершила с операционной рентабельностью около 12%. Это заметно лучше результата 2025 года, но один удачный квартал ещё не задаёт доходность всему бизнесу. HYBE приходится оплачивать поиск следующего хита из заработка на предыдущем. Удачный дебют может окупить эти вложения, а неудачный оставит после себя дорогие клипы с весьма скромной аудиторией.
Один любимчик, пять строк выручки
В финансовом отчёте альбом, билет, футболка, платное видео и подписка разложены по разным строкам. У покупателя они вполне могут сходиться к одному имени. Если интерес к артисту угаснет, под удар попадёт сразу несколько направлений продаж. Пять способов получить деньги от одного поклонника дают бизнесу больше выручки, но гораздо меньше независимости, чем обещает разнообразие товаров.
Поэтому для оценки HYBE полезнее следить за успехами других её исполнителей, чем считать новые способы продать BTS. Тур SEVENTEEN или ENHYPEN приносит деньги от собственной аудитории. Очередная версия световой палочки BTS обращается к уже существующей. В первом случае компания может расширять круг покупателей, во втором — предлагает прежним потратить ещё. Для устойчивости бизнеса эта разница существенна.
Магазин, платформа и концертная команда принадлежат корпоративной системе. Привязанность поклонника адресована конкретному человеку. Отсюда и сила успешного артиста в отношениях с агентством: вместе с ним на переговорах незримо присутствуют покупатели будущих билетов, альбомов и мерча.
Название HYBE может ни разу не прозвучать за вечер на заполненном стадионе. Имя артиста там скандируют хором. Для компании это одновременно лучший результат её работы и напоминание, с кем придётся делиться заработанным.