Фастфуд в 2025-м: готовая еда как поп-культура во Вкусно — и точка, ROSTIC’S и Додо Пицца

12 млн проданных игрушек: как фастфуд растит фан-базу с детства

Вкусно — и точка

Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу и доставке Вкусно — и точка, говорит, что только за 2024 год сеть выпустила восемь коллекций Кидз Комбо примерно с 70 персонажами, а общий объём проданных игрушек и книг превысил 12 млн позиций. В 2025-м компания продолжила эту линию. В течение года в Кидз Комбо появлялись:

Ам Ням. В январе в комбо продавалась фигурка Ам Няма со сменными головными уборами: цилиндром, бейсболкой, соломенной шляпой, зимней шапкой, маской из тыквы. В дополнение к коллекции компания запустила онлайн-игру Cut the Rope с декорациями Вкусно — и точка.

Простоквашино. В феврале вместе со студией «Союзмультфильм» Вкусно — и точка создали коллекцию из шести игрушек: Кот Матроскин, Дядя Фёдор, Шарик, Вера Павловна, Тама-Тама и Галчонок.

Турбозавры. В апреле в детских наборах появилась совместная коллекция со студией «Карамель и Ко» из семи фигурок: Буль, До, Зер, Трак, Тор, Анки и Сирена.

Смешарики. В мае в Кидз Комбо вышла лимитированная коллекция плюшевых игрушек, созданная совместно с анимационной студией ГК «Рики». В коллекцию вошли семь персонажей: Крош, Нюша, Ёжик, Бараш, Лосяш, Совунья и Биби.

БубOkko. В июле комбо комплектовались игрушками, разработанными в коллаборации с онлайн-кинотеатром Okko. В коллекцию вошли четыре уникальные фигурки-маскота БубOkko.

Вкусно — и точка намекает на возможные коллаборации с онлайн-кинотеатрами в будущем.

Леди Баг и Супер-Кот. В августе в Кидз Комбо появились брелоки по мультсериалу «Леди Баг и Супер-Кот», разработанные совместно с Miraculous Corp US к 10-летию франшизы. В линейке были представлены: Плагг, Сасс, Тикки, Нууру, Вэйзз, Триккс и Поллен.

Финник. В октябре сеть продолжила сотрудничество с ГК «Рики» после успешной плюшевой коллекции Смешариков и запустила фигурки домовых по фильму «Финник 2». В комбо вошли восемь фигурок: Финник, Старейшина, Кудряшка, Растрёпа, Желток, Фуксик и Клубничка.

Драконы. В ноябре компания запустила собственную коллекцию игрушек. Героями стали разноцветные дракончики: Крон, Тэффи, змейка Гиги, Уран и Дион.

Чебурашка. В декабре Вкусно — и точка представила коллекцию игрушек к выходу нового фильма «Чебурашка 2». В Кидз Комбо появились шесть фигурок со знаменитым ушастым героем. У каждой — своя эмоция, а коробку Кидз Комбо можно превратить в ёлочную игрушку.

По данным Вкусно — и точка, в этом году самыми популярными коллекциями Кидз Комбо стали Леди Баг и Супер-Кот, Ам Ням и Смешарики. Они дали максимальный отклик по продажам и обсуждениям в интернете.

В пресс-службе Вкусно — и точка говорят, что Кидз Комбо — важный инструмент для роста визитов и лояльности семей, поэтому каждый раз тщательно выбирают лицензии и персонажей, которые уже популярны у детей. Затем тестируют идеи коллекций и запускают только то, что потенциально зайдёт аудитории.

Часть коллекций живёт второй жизнью в интернете. По данным Avito, спрос на игрушки по «Леди Баг» после запуска коллаборации вырос в восемь раз, а продажи тематического мерча — в четыре раза. Полные наборы брелоков-квами перепродавались по цене до 5000 ₽, отдельные коллекционные боксы с фигурками и шкатулками — до 9500 ₽.

ROSTIC’S

Сеть ресторанов быстрого питания ROSTIC’S в этом году тоже зашла в детский формат с тремя коллекциями: «Геройчики», «Фиксики» и «Смешарики».

ROSTIC’S запустили коллекцию со Смешариками спустя полгода после Вкусно — и точка, при этом наборы стали дороже.

В студии «Петербург», которая входит в ГК «Рики» и выпускает мультсериал, раньше делали макеты экспериментальных больших фигур персонажей. На макетах герои были собраны так, будто «менялись телами». На базе этой идеи и появилась коллекция для ROSTIC’S: фигурки сделали разборными, части можно комбинировать, менять местами и собирать своих собственных героев.

Эксперт в области маркетинга Сергей Федулов говорит, что ставка на аудиторию от 3 до 10 лет — это перспективное направление в ресторанном бизнесе и одна из точек роста. По словам эксперта, лояльность, сформированная в раннем возрасте, имеет долгосрочный эффект. Ребёнок, который с детства запомнил бренд как «место праздника», будет возвращаться к нему и в подростковом возрасте, а потом и со своими детьми.

Азиатский вайб в российском фастфуде

В 2025-м Азия окончательно закрепилась в российском фастфуде. Во Вкусно — и точка говорят о продолжающемся культурном тренде на Азию и запускают сычуаньские бургеры, азиатские напитки, десерты и розовый бургер Hello Kitty в эстетике kawaii. В ROSTIC’S этот же тренд диктуют через корейское, тайское сезонное меню и бабл-напитки, а Додо Пицца заходит в азиатскую повестку через китайскую игровую вселенную Zenless Zone Zero.

Во Вкусно — и точка 2025 год начался с китайского Нового года. Зимой сеть завела в меню блюда, сделанные по мотивам китайской кухни: сычуаньские Чикен Хит и Чикен Премьер, капучино и латте Красный дракон, десерт Макарони Матча-кокос, который компания называет одним из самых успешных десертов в кафе с начала работы.

Летом этот трек продолжили через коллаборацию с Hello Kitty. Линейка включала бургер с розовой булочкой и розовым сырным соусом, бокс со снеками и мороженое с клубничным топпингом. Упаковки и визуал сделали в эстетике kawaii с Hello Kitty — мультяшными героями компании Sanrio. По словам компании, объём линейки, который планировали растянуть на несколько недель, раскупили за первые семь дней, а в отдельных точках бургер временно пропадал из меню.

ROSTIC’S под влиянием того же тренда работал через кухни мира и напитки. По словам директора по маркетингу Евгении Марковой, в 2025 году корейское и тайское сезонные меню в первую неделю работы опережало план продаж примерно на 25%. Летом компания запустила бабл-меню: напитки с джусболами, которые уже в первый день дали результат в 2,5 раза выше плана. Дополнительно на азиатский вектор сыграла коллаборация с брендом одежды NIKIFILINI, специализирующимся на азиатском стритстайле и аниме-принтах.

В сумме получается, что за год тренд на Азию появился в меню, упаковке, визуале, коллаборациях с брендами одежды и даже в игровых партнёрствах.

Виртуальные рестораны и мини-игры в наборах: как фастфуд зашёл в гейминг

В 2025 году у крупных сетей фастфуда игры и цифровые механики стали стандартной частью молодёжных и детских кампаний.

Практически у каждой коллекции Кидз Комбо во Вкусно — и точка были свои онлайн-игры. Для Ам Няма — оригинальный Cut the Rope с фирменными декорациями фастфуда. У Простоквашина, Турбозавров, Финника и Чебурашки свои мини-игры по куар-коду на упаковке.

ROSTIC’S в этом году запустил коллабу с мобильной игрой Grand Mobile. В игре появился виртуальный ресторан сети, где можно готовить еду, собирать баскеты и доставлять заказы. По словам директора по маркетингу ROSTIC’S Евгении Марковой, виртуальный ресторан посетили более 7,8 млн игроков.

Додо Пицца в 2025-м запустила коллаборацию с игрой Zenless Zone Zero. Директор по маркетингу Додо Пицца / Global CMO Dodo Pizza Иван Смелянский рассказывает, что компания стала партнёром игры на старте мирового ажиотажа и единственным брендом-партнёром проекта в России и Беларуси.

В пиццериях появилось два продукта, связанных со вселенной игры: моккачино Нью-Эриду и Додстер в чёрной тортилье. По словам Ивана Смелянского, новинки получили тёплый отклик у фанатов.

Мерч расходится как горячие котлеты

В 2025-м фастфуды продавали то, что можно унести домой. Мерч и коллекционные вещи стали способом продлить жизнь кампаний за пределами ресторана.

В 2025 году Вкусно — и точка вместе с брендом ТВОЁ выпустила лимитированную коллекцию одежды в рамках «Стикермании». Коллекция состояла из девяти предметов одежды с яркими принтами: пять футболок, шорты, шопер, бандана и носки.

ROSTIC’S в эту же сторону двинулся через коллаборацию с брендом одежды NIKIFILINI. К запуску корейского сезонного меню бренды сделали капсулу в азиатском стритстиле. По словам компании, сильнее всего разошлись кроп-топ с надписью «Сочная курочка» и футболка с баскетом на спине. Коллекция почти закончилась, но последние размеры всё ещё можно купить.

У Додо Пиццы вышел свой мерч в виде книги «Додо: от подвала до миллиарда». Её продают прямо в пиццериях, летом включали в комбо. Внутри компании книгу рассматривают как рабочий инструмент укрепления связи с брендом.

Бурунов, Шастун, Журавлёв — и то, как они продают бургеры

Вкусно — и точка за последние годы сделала несколько «звёздных комбо»: были наборы с актёрами из фильмов «Вызов» и «100 дней тому вперёд», а в 2025-м — коллаборация с Сергеем Буруновым и Дмитрием Журавлёвым. Формат коллабораций построили как батл, у каждого героя было своё комбо с эксклюзивными новинками, а гости голосовали за фаворита. Побеждавший продукт оставался в меню.

Вкусно — и точка использует коллаборации со звёздами для привлечения внимания, создания ажиотажа и повышения лояльности новой аудитории. Это позволяет превратить покупку в эмоциональный опыт и укреплять рыночные позиции, предлагая гостям часть популярной культуры.

Итоги 2025 года и планы на 2026-й

Если собрать воедино всё, что делали Вкусно — и точка, ROSTIC’S и Додо Пицца в 2025-м, получается довольно цельный набор трендов: фокус на семьях и детях, вектор на Азию, свой мерч и игровые механики.

Планы на 2026 год сети озвучивают аккуратно, но вектор понятен. Во Вкусно — и точка обещают продолжать удивлять гостей — на очереди новые коллекции в Кидз Комбо и сезонные меню.В ROSTIC’S открыто говорят, что готовят ещё более разнообразное меню и новые коллаборации, а формат [R]Cafe — кофейный корнер внутри ресторанов с бабл-чаем, альтернативным молоком и десертами, рассматривают как модель, которую при удачных результатах могут масштабировать примерно до 300 точек по стране. Додо Пицца, по словам Ивана Смелянского, будет усиливать коммуникацию вокруг «додо-атмосферы», локальности и роли бренда в повседневной жизни гостей.