Разогнаться до империи и дать задний ход: история Mercedes-Benz
Mercedes годами покупала себе масштаб. теперь продаёт меньше машин и просит за них больше.
14 минут
«Экономика желания» — так Mercedes назвала ставку на дорогие модели и платные функции после покупки. Но пока такая экономика складывается не очень. Во втором квартале 2026-го продажи в Китае рухнули на 30%, а рентабельность легкового бизнеса составила 4%. Чем выше ценник, тем громче вопрос, от которого не откупиться новой сделкой: почему именно Mercedes?
Содержание
- Как два изобретателя ни разу не встретились, а их компании стали Mercedes-Benz
- Как Mercedes-Benz после войны собрал бизнес заново и вернулся на мировой рынок
- Как Daimler-Benz пыталась меньше зависеть от автомобилей — и получила чужие убытки
- Как «слияние равных» закончилось разводом
- Как легковые автомобили и грузовики развели по разным гаражам
- Как Mercedes решила продавать меньше машин, но зарабатывать на каждой больше
- Как «Экономика желания» Mercedes столкнулась с экономикой реальности
Как два изобретателя ни разу не встретились, а их компании стали Mercedes-Benz
В 1886 году Карл Бенц, немецкий инженер и один из пионеров автомобилестроения, запатентовал моторный трёхколёсный экипаж. Примерно в ста километрах от него другие немецкие инженеры — Готлиб Даймлер и Вильгельм Майбах — развивали собственные двигатели. О совместном деле тогда речи не шло. В 1894 году Benz & Co. начала выпускать Velo — первый в мире серийный автомобиль. Даймлер выбрал другой способ роста: ещё с конца 1880-х его компания продавала лицензии на свои двигатели за границу, в том числе во Францию и Великобританию.
Крупнейший дилер Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG), автомобильной компании Готлиба Даймлера, Эмиль Еллинек не только продавал её машины богатым клиентам на Лазурном Берегу, но и заказывал автомобили под собственные требования. На гонках он выступал под псевдонимом Mercedes — в честь своей дочери. По его заказу Вильгельм Майбах разработал Mercedes 35 PS, который в 1901 году доминировал на Неделе Ниццы, выиграв в том числе гонку Ницца — Салон — Ницца и подъём Ницца — Ла-Тюрби. Успех сработал как реклама: спрос на автомобили вырос, вслед за гоночной машиной появились дорожные Mercedes 12/16 PS и 8/11 PS, а затем семейство Mercedes-Simplex. В 1902 году DMG зарегистрировала Mercedes как торговую марку.
После Первой мировой войны Benz & Cie. и Daimler-Motoren-Gesellschaft оказались в новой реальности. За годы войны обе компании почти полностью переключились на военные заказы, а разработка гражданских машин практически остановилась. В Германии спрос упал, экспорт затрудняли пошлины, а американские конкуренты выпускали машины дешевле благодаря крупным сериям.
В 1924 году Benz & Cie. и Daimler-Motoren-Gesellschaft ещё не объединились, но фактически начали жить общей жизнью: совместно продавали автомобили, закупали материалы и согласовывали модельный ряд. Через два года полумерами решили не ограничиваться. В июне 1926-го Benz передала всё имущество DMG, акционеры получили взамен акции объединённой компании, а сама DMG превратилась в Daimler-Benz AG. Около 65% её капитала пришлось на сторону Daimler, 35% — на Benz.
Повод торопиться был вполне материальным. В 1925 году две компании выпустили на двоих 3666 легковых автомобилей, а в 1926-м — всего 2169, на 40% меньше. Немецкий авторынок переживал тяжёлый кризис, и объединение позволяло делить расходы на разработку, закупки, производство и сбыт.
В 1926 году при участии Deutsche Bank компании объединились в Daimler-Benz AG. В объявлении о слиянии они обещали покупателю «легковые машины и коммерческий транспорт непревзойдённого качества по разумной цене». Выполнить это обещание означало перестать дублировать работу друг друга. Член правления Daimler-Benz и один из архитекторов объединения компаний Вильгельм Киссель взялся согласовать работу заводов и сократить модельный ряд: к 1928 году в легковой линейке осталось всего четыре базовых автомобиля.
«Деньги и ресурсы, которые раньше уходили на борьбу друг с другом, теперь направить на общее дело».
Объединённой Daimler-Benz было проще пережить Великую депрессию, начавшуюся после мирового экономического кризиса 1929 года: компания могла распределять расходы между несколькими заводами и направлениями — от легковых автомобилей до грузовиков. Уже в следующем десятилетии работу этих же предприятий всё сильнее определяли военные заказы.
Как Mercedes-Benz после войны собрал бизнес заново и вернулся на мировой рынок
В мае 1945 года, после поражения Германии во Второй мировой войне, Daimler-Benz было не до новых автомобилей: заводы лежали в руинах, зарубежные активы были потеряны, а компания первое время зарабатывала в том числе ремонтом машин американских военных. Производство удалось восстановить уже в первые послевоенные годы, а к 1951-му компания завершила восстановление заводов.
Тем временем сама Германия уже была разделена на два государства. В 1949 году на территории западных оккупационных зон появилась Федеративная Республика Германия (ФРГ), а в советской зоне — Германская Демократическая Республика (ГДР). Основной бизнес Daimler-Benz оказался в Западной Германии. Именно там в 1950-е началось так называемое экономическое чудо.
Денежная реформа и введение немецкой марки стабилизировали расчёты, переход к социальной рыночной экономике вернул компаниям стимул производить и инвестировать. Восстановлению помог и план Маршалла — американская программа поддержки послевоенной Европы, по которой США предоставляли деньги, сырьё и оборудование для запуска промышленности и торговли. Вместе с восстановлением внешней торговли это помогло западногерманской экономике быстро нарастить выпуск. Доходы жителей росли — и всё больше семей могли позволить себе автомобиль.
Немецкий рынок рос так быстро, что заводы Daimler-Benz не успевали за спросом. И всё же руководство отдавало машины на экспорт: утраченную во время войны сеть зарубежных продаж нужно было возвращать, пока место на рынках не заняли другие. В США помог дилер Макс Хоффман, который ввозил Mercedes и убедил компанию выпустить дорожную версию гоночного 300 SL. Он верил, что американский покупатель заплатит за такую машину. К 1959 году зарубежная выручка Daimler-Benz впервые превысила миллиард марок.
«Американскому бизнесу мы намерены уделять особое внимание».
Параллельно рос и грузовой бизнес Daimler-Benz. В Западной Германии грузовики были нужны для послевоенного строительства и перевозок. Компания рассчитывала расти и за счёт экспорта, но в Бразилии и Аргентине столкнулась с ограничениями на ввоз готовых автомобилей. Поэтому вместо поставок машин из Германии Daimler-Benz начала развивать их сборку и производство непосредственно на этих рынках.
Пока грузовое направление давало Daimler-Benz масштаб и помогало выходить на новые рынки, легковые Mercedes решали другую задачу — объясняли, почему за эту марку стоит платить больше. Одного эффектного 300 SL для этого было мало. В 1959 году Daimler-Benz выпустила автомобиль с зонами кузова, которые сминались при ударе, сохраняя пространство салона; в 1978-м вместе с Bosch предложила ABS для S-класса — при резком торможении система позволяла сохранять управляемость. В отчёте за 1979 год компания отмечала, что ABS выбирал примерно каждый четвёртый покупатель S-класса. У высокой цены появился аргумент весомее эффектных дверей.
Слайдер: Mercedes
К началу 1980-х концерн вырос далеко за пределы Германии, но от спадов на авторынке это не защищало. Когда грузовое направление ушло в убыток, финансовый директор Эдзард Ройтер предложил новый способ защитить компанию.
Как Daimler-Benz пыталась меньше зависеть от автомобилей — и получила чужие убытки
Когда продажи автомобилей падают, доходы других отраслей должны удержать весь концерн — так рассуждал Ройтер. В середине 1980-х Daimler-Benz купила авиастроительную Dornier, электротехническую AEG, затем авиационную MBB. Покупки должны были принести не только новые доходы. Ройтер рассчитывал, что технологии подразделений пригодятся друг другу, а собранная под одной крышей компания будет меньше зависеть от спроса на автомобили.
Чтобы диверсификация работала не только на бумаге, Daimler-Benz перестроила и сам концерн: с 1989 года рядом с Mercedes-Benz действовали AEG и аэрокосмическая DASA. Но общего владельца оказалось недостаточно, чтобы разные производства начали поддерживать друг друга. В 1995 году автомобили принесли 2,3 млрд марок операционной прибыли, аэрокосмическое направление потеряло 2,7 млрд, AEG — ещё около полумиллиарда. Автомобильное подразделение вместо поддержки получило чужие убытки.
«На пути к интегрированному технологическому концерну в Daimler я совершил массу ошибок. Больших и маленьких».
В 1995 году Ройтера во главе Daimler-Benz сменил Юрген Шремпп — давний менеджер концерна, который предыдущие шесть лет руководил его аэрокосмическим подразделением Daimler-Benz Aerospace. То есть последствия диверсификации он знал изнутри. Став председателем правления, Шремпп начал сворачивать стратегию предшественника: Daimler-Benz рассталась с Fokker, продала Dornier и ликвидировала AEG, снова сделав автомобильный бизнес главным направлением концерна.
Но от идеи крупного международного концерна Шремпп не отказался. Просто следующего партнёра он стал искать уже среди автопроизводителей.
Как «слияние равных» закончилось разводом
Во второй половине 1990-х Mercedes начала заходить в непривычные для себя сегменты: в 1997 году появились компактный A-класс и внедорожник M-класса, а в 1998-м — городской smart. Новые модели приводили к марке покупателей, которым раньше Mercedes мог быть не нужен. Но Шремпп хотел расширить автомобильный бизнес ещё быстрее — прежде всего за пределами Европы.
Партнёра Шремпп нашёл в США. Chrysler Corporation была третьим крупнейшим автопроизводителем страны и входила в американскую «большую тройку» вместе с General Motors и Ford. Компании принадлежали Chrysler, Dodge, Jeep и Plymouth, а особенно сильные позиции она занимала в минивэнах, пикапах и внедорожниках. Но за пределами Северной Америки Chrysler была представлена значительно слабее.
Daimler-Benz и Chrysler присматривались друг к другу ещё в середине 1990-х, а в январе 1998 года Шремпп предложил главе Chrysler Роберту Итону обсудить полноценное объединение. Логика казалась почти идеальной: Daimler-Benz получала массовые американские марки и масштаб на крупнейшем авторынке мира, Chrysler — международную сеть, инженерные технологии Mercedes-Benz и возможность активнее продавать машины за пределами Северной Америки. Дополнительную экономию рассчитывали получить на совместных закупках и разработках.
В мае 1998 года компании договорились о слиянии, а к концу года собрали бизнесы под новой DaimlerChrysler AG. Акционеры обеих компаний обменяли свои бумаги на акции объединённого концерна: бывшим владельцам Daimler-Benz досталось около 57%, Chrysler — 43%. Сделку представляли как «слияние равных», а руководить новой компанией первое время должны были вместе Юрген Шремпп и Роберт Итон. Но с управлением на равных не получилось.
«Мы думали, что женимся на тех, кто выше нас. Они явно считали, что женятся на тех, кто ниже».
Разница в отношении друг к другу обернулась спорами о деньгах и машинах: какие разрабатывать вместе, сколько тратить и кто решает, что нужно американскому покупателю.
Компании действительно объединяли закупки, а Chrysler использовала технологии и компоненты Mercedes-Benz — например, адаптированную пятиступенчатую автоматическую коробку передач. Но глава концерна Дитер Цетше признавал: массовый покупатель в США не готов платить существенную надбавку за дорогие технологии. Слияние позволило делить закупки и разработки, но не сделало покупателей Mercedes и Chrysler одинаковыми.
В 2006 году цены на топливо выросли, и американцы начали чаще выбирать компактные и экономичные автомобили. Для Chrysler это стало проблемой: значительную часть её продаж составляли крупные внедорожники, пикапы и минивэны, спрос на которые начал падать. Компании пришлось сокращать производство и распродавать машины, скопившиеся у дилеров. Её операционный убыток за год составил 1,1 млрд евро. В 2007 году Daimler передала контроль над Chrysler американской инвестиционной компании Cerberus Capital Management, специализирующейся на покупке и реструктуризации бизнесов. Cerberus получила 80,1% Chrysler, у Daimler осталось 19,9%.
После продажи контрольного пакета Chrysler исчезла и из названия концерна: в октябре 2007 года акционеры переименовали DaimlerChrysler AG в Daimler AG. Внутри группы по-прежнему оставались легковые автомобили Mercedes-Benz, грузовики, фургоны, автобусы и финансовые сервисы — но уже без американского автопроизводителя, ради которого девятью годами ранее создавали DaimlerChrysler.
Как легковые автомобили и грузовики развели по разным гаражам
Мировой финансовый кризис 2008–2009 годов ударил по обоим главным бизнесам Daimler, но с разной силой. В 2009 году продажи легковых автомобилей компании сократились на 14%, а грузовиков — сразу на 45%. Причина была в устройстве самого рынка: из-за рецессии и падения мировой торговли грузов становилось меньше, поэтому транспортные компании откладывали покупку новых тягачей и обновление автопарков.
Кризис показал, что легковые автомобили и грузовики под одной крышей — это два бизнеса с разной экономикой. А к концу 2010-х разошлись и их технологические задачи: Mercedes-Benz нужно было вкладываться в электромобили и цифровые функции для частных покупателей, грузовому направлению — отдельно решать, как переводить многотонную коммерческую технику на аккумуляторы и водород.
В 2019 году Daimler впервые юридически развела два главных бизнеса. Легковые автомобили Mercedes-Benz и фургоны передали Mercedes-Benz AG, грузовики и автобусы — Daimler Truck AG. Так каждому направлению хотели дать больше самостоятельности: собственное руководство могло быстрее принимать решения с учётом своего рынка, покупателей и технологий, а также проще заключать партнёрства. Обе компании при этом по-прежнему полностью принадлежали Daimler AG.
«Раньше мы ехали в колонне. Теперь сможем прокладывать собственный маршрут».
Настоящий развод произошёл только в декабре 2021 года: Daimler Truck выделили из концерна и вывели на Франкфуртскую биржу как самостоятельную компанию. Акционеры Daimler получили 65% её акций, у прежнего концерна остались 35%. Mercedes-Benz Group сохранила легковые автомобили, фургоны и финансовые услуги. Теперь ей предстояло показать инвесторам, как этот бизнес будет расти уже без грузовиков.
Как Mercedes решила продавать меньше машин, но зарабатывать на каждой больше
После отделения грузовиков концерн сменил и имя: в феврале 2022-го Daimler AG стала Mercedes-Benz Group. Несколько месяцев спустя инвесторам представили обновлённую стратегию с названием, больше похожим на рекламу духов, — «Экономика желания». За красивой формулой стояло решение: сосредоточить деньги на машинах, которые приносят больше прибыли.
«Наша цель — создавать самые желанные автомобили в мире».
После отделения грузового бизнеса Mercedes-Benz сделала ставку не на максимальный объём продаж, а на более дорогие автомобили. В 2022 году компания объявила, что свыше 75% инвестиций в разработку будущих моделей будет направлять в самые прибыльные сегменты — прежде всего S-класс, G-класс, Mercedes-Maybach, Mercedes-AMG и другие автомобили верхней части линейки. Одновременно ассортимент более доступных Mercedes решили сократить: число компактных модельных вариантов должно было уменьшиться с семи до четырёх.
Расчёт был прост: продавать необязательно больше машин — важнее больше зарабатывать на каждой.
Но переход к более прибыльной модели требовал больших вложений заранее. Mercedes-Benz разрабатывала новые электрические платформы и собственную операционную систему MB.OS: расходы на создание этих технологий компания несла задолго до того, как они могли начать приносить доход.
MB.OS должна была приносить выручку и после продажи автомобиля — например, за счёт навигации, цифровых сервисов и дополнительных функций. То есть Mercedes-Benz хотела зарабатывать на одной машине не только в момент покупки, но и на протяжении её эксплуатации.
В 2021 году Mercedes предполагала, что к 2025-му «электрифицированные» машины составят до половины продаж. Сюда входят и полностью электрические автомобили, и подключаемые гибриды с бензиновым двигателем. Уже в 2024-м срок для планки в 50% передвинули на вторую половину десятилетия. План перейти к 2030 году на полностью электрические автомобили с самого начала сопровождался условием «если позволит рынок». Через три года эта оговорка стала существенной: спрос на электромобили рос медленнее, чем рассчитывала компания, и сроки пришлось пересматривать.
По итогам 2024-го продажи полностью электрических легковых Mercedes упали на 23%, а автомобилей самого дорогого сегмента — на 14%.
Как «Экономика желания» Mercedes столкнулась с экономикой реальности
В 2025 году самые дорогие модели заняли 15% продаж легковых Mercedes вместо 14% годом ранее. Но в штуках их продали меньше: 268 тысяч против примерно 281,5 тысячи в 2024-м. Доля выросла, потому что сократились общие продажи. Скорректированная рентабельность легкового подразделения при этом снизилась с 8,1 до 5%: сказались меньший объём, пошлины, курсы валют и цены.
Особенно тяжело стратегия «меньше машин, больше прибыли с каждой» давалась в Китае. В 2025 году там продали 552 тысячи легковых Mercedes, на 19% меньше, чем годом раньше. Крупные местные игроки усиливали конкуренцию, но отказываться от дорогой позиции компания не хотела. Удержать высокие цены должны были новые автомобили.
«Гиперконкуренция в Китае никуда не исчезнет в ближайшее время. Это задача на несколько лет».
С 2025 по 2027 год концерн планировал вывести более 40 новых и обновлённых моделей — от CLA начального уровня до GLC и S-класса. Но инвестиции в эту линейку начались задолго до её выхода на рынок: в 2025 году выросли вложения в производственные мощности, а исследования и разработки легковых автомобилей обошлись Mercedes-Benz в €8,6 млрд.
«Правила меняются. Мы фундаментально перестраиваем компанию».
Во втором квартале 2026 года мировые продажи полностью электрических Mercedes-Benz выросли на 51% год к году — до 52,9 тысячи машин. Но этот рост соседствовал с проблемами на крупнейших рынках: в Китае продажи всех легковых Mercedes-Benz за квартал упали на 30%. Скорректированная рентабельность легкового подразделения в мире составила 4%, а на самые дорогие модели в первом полугодии пришлось 14,3% глобальных продаж.
«Было бы совершенно неправильно считать, что наследие марки больше не имеет значения. Оно имеет значение».
У группы оставались и другие источники прибыли. Во втором квартале 2026 года рентабельность фургонов составила 10,2%, а финансовые услуги принесли 492 млн евро скорректированной операционной прибыли. Но легковой бизнес проверяли по его собственным результатам: новый CLA уже поддерживал продажи, а заказы на электрический GLC ещё предстояло превратить в поставки.
Век назад Mercedes спасло объединение заводов; в конце прошлого она рассчитывала защитить машины целой промышленной империей. Сегодня концерн оставил за собой меньше бизнесов и поставил на более дорогие автомобили. Проверка будет простой: вернутся ли покупатели, особенно в Китае, и поднимется ли вместе с продажами рентабельность легковых Mercedes без больших скидок. У «Экономики желания» нет отдельной строки в отчёте — там считают проданные машины и прибыль.
