Как маленькой кофейне конкурировать с сетями: опыт Китая

Лян — владелец независимой кофейни Qianqian Coffee в городе Фошань на юге провинции Гуандун. По его словам, конкуренция на рынке невероятно жесткая.

По данным китайской фондовой компании Zheshang Securities, свежемолотый кофе — самый быстрорастущий сегмент рынка готовых напитков в Китае, который ежегодно рос на 38% с 2017 по 2022 годы.

В 2022 году этот сегмент составлял 32% от всего рынка готовых напитков и оценивался в более $18 млрд (130 млрд юаней). Прогнозируется, что к 2024 году он превысит $26 млрд (190 млрд юаней).

Рост обеспечили такие крупные сети, как Luckin Coffee, Starbucks и Cotti Coffee, которые насчитывают 18272, 7818 и 6889 точек соответственно. Таким образом, Китай стал крупнейшим рынком кофеен по количеству объектов.

При этом независимым и небольшим заведениям остается все меньше места. По данным Zheshang Securities, рыночная доля брендов с менее чем 10 точками упала на 5% с 2020 по 2022 годы. За год в стране открылись 51 144 кофейни, при этом за тот же период закрылись 38 тысяч.

Чтобы занять свою нишу в этой конкурентной отрасли, владельцам небольших кофеен необходимо проявлять изобретательность. Эксперты и аналитики отмечают: чтобы построить лояльную базу покупателей, потребуется предоставить им уникальный опыт, хороший сервис и кофе высокого качества.

Кофе и удача

На таком конкурентном рынке некоторые кофейни полагаются на удачу и к каждой чашке добавляют лотерейный билет.

По опыту сетей Qianqian Coffee, Xi Coffee и Luck Come True Coffee, эта комбинация особенно хорошо работает с молодыми потребителями, которых привлекает небольшой шанс выиграть крупную сумму.

Лян и его жена открыли Qianqian Coffee в марте 2023 года, как раз тогда, когда в районе появились несколько новых конкурентов, в том числе Luckin Coffee и бутик-кафе.

Статистика показывает, что из всех китайских провинций Гуандун лидирует по числу кофеен: здесь их 31 тысяча. В одном лишь городе Фошань их целых 3579.

Столкнувшись с жесткой конкуренцией, Лян начал раздавать покупателям лотерейные билеты. К каждой чашке стоимостью от 20 до 22 юаней он вручает билет китайской спортивной лотереи за 2 юаня.

Он говорит, что эта бизнес-модель позволила почти удвоить выручку: теперь вместо 30-50 чашек в день удается продавать до 60-80. Лян верит, что секрет привлекательности — ощущение азарта, хотя максимальный выигрыш среди проданных им билетов составил всего 900 юаней (около $127).

Фото в тексте: Li Chunyang

«Купить чашку кофе и получить шанс выиграть миллион юаней — очень выгодно. Люди пьют кофе и получают надежду, пусть шансы и невелики, но мечты есть у всех» — говорит он.

Однако продавать лотерейные билеты в кофейне не так просто, в том числе из-за мудрёного процесса заявки

Чтобы получить агентский сертификат местного центра спортивной лотереи, Qianqian Coffee потребовалось около двух месяцев и залог в 1 тысячу юаней ($141) за оборудование. Кроме того, необходимо соблюдать строгие правила, например, не размещать кофейни рядом со школами или существующими магазинами лотерейных билетов.

«Комбинация кофе и лотереи создала мощную химическую реакцию. Я верю, что она будет и дальше пользовать популярностью, и мы сможем привлекать больше покупателей и игроков» — добавляет он.

В погоне за спокойствием

Все больше молодых китайцев, уставших от городской суеты, ищут спокойствия в буддистских или даосских храмах. И в некоторых из них открываются кофейни. Согласно Trip.com, в феврале 2023 года количество бронирований рядом с храмами и религиозными объектами выросло на 310%, и примерно половина приходится на пользователей, рожденных в 1990-е и 2000-е годы.

Наиболее популярны Cibei Coffee (переводится с китайского как «милосердие») в храме Йонфу, расположенном в городе Ханчжоу, и Jianfo Coffee («встреча с Буддой») в храме Лунсин в близлежащем Тайчжоу. Обе кофейни стремятся выделиться, используя в названиях, дизайне и продуктах элементы традиционной культуры.

Zhuhe Coffee («бамбук и журавль»), расположена в живописном горном районе центральной провинции Хубэй, который известен как место силы с множеством даосских храмов.

25-летний владелец кафе Ли Чуньян рассказывает, что вдохновлялся Cibei Coffee.

«Молодые китайцы не так охотно строят карьеру и бизнес и гораздо больше стремятся к духовному, отсюда и интерес к таким вещам, как кофе. С другой стороны, люди постарше предпочитают традиционный чай — объясняет он. — В этом живописном месте люди обычно зажигают благовония, молятся и уходят, как в других даосских храмах. Я хотел создать пространство, где они смогут расслабиться».

В кафе Zhuhe такие даосские мотивы, как журавли и тай-чи, появляются в интерьере и в латте-арте. Здесь подают кофе в изящных чайных чашках и добавляют в кофейные смеси травы из традиционной китайской медицины.

Читайте по теме:

Как Luckin Coffee обошла Starbucks и стала крупнейшей кофейной сетью в Китае

Российский рынок кофе с собой превысил рекордные 100 млрд рублей

Плоские круассаны: как «бракованная» выпечка стала мировым трендом

«Пожив в Пекине и Ухане, я понял, что запускать кафе в больших городах — это тупик, потому что конкуренция слишком высока. Но здесь все иначе. Я открыл кофейню на горе, и велик шанс, что во всем районе Удан не будет ничего подобного» — рассказывает он.

Но бутик-кафе все еще на стадии запуска, и его среднемесячный доход составляет около 30 тысяч юаней ($4 тысячи). По словам Ли, пик продаж приходится на выходные и праздники, когда чистая прибыль может превысить 2 тысячи юаней в день.

Прочь из города

Некоторые кофейни полностью уходят из города и переезжают в сельские районы, где конкуренция не такая жесткая.

В сентябре прошлого года Чжао Цянь уволилась с госслужбы и открыла свою первую кофейню у живописной сельской дороги в Цзинсяне, в восточной провинции Аньхой.

В кафе Чжао нет декора. Оно располагается в переоборудованном коровник посреди рисовых полей, что позволяет посетителям насладиться кофе на фоне великолепных природных пейзажей.

«У нашего кафе нет определенной целевой группы... прийти может кто угодно» — рассказывает Чжао. Название кофейни переводится как «Вселенная — это амбар», что подчеркивает ее близость к земле.

Заведение открылось 6 месяцев назад, и с тех пор его гостями стали туристы, местные жители и даже обитатели деревень, незнакомые с кофе. «С момента открытия мы заработали около 200 тысяч юаней ($28 тысяч). Хотя многие могут усомниться в этой цифре, у нас действительно очень хорошие результаты» — признается Чжао, которая рассказывает о своей карьере на платформе Xiaohongshu.

Читайте по теме:

Как производители выбирают вкусы чипсов для разных стран мира

Шринкфляция: что это такое и как ее используют в продажах

Несмотря на текущий успех, она с осторожностью смотрит в будущее. В частности потому, что рядом открывается все больше кофеен.

Аналитик пищевой индустрии Чжу Данпенг объясняет, что в текущих конкурентных условиях пространство для маленьких и независимых заведений очень ограниченно.

«Кофейный рынок Китая перешел в фазу, когда все определяют брендинг, масштабируемое производство и лояльность клиентов к определенным брендам, — говорит он. — Несмотря на их уникальные характеристики, вероятность выживания отдельных магазинов, которые еще не добились значительных конкурентных преимуществ, будет относительно низкой, поскольку их уникальные характеристики легко имитировать или тиражировать».

Тем не менее, Чжу считает, что небольшие игроки все еще могут добиться успеха, поскольку способны быть гибче.

«Независимо от типа инноваций, они должны подкрепляться гарантией качества, инновационными сценариями, усовершенствованными системами обслуживания и повышением лояльности клиентов — вот четыре важнейших столпа», — утверждает он.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash