Девять эффективных моделей подписки, которыми уже пользуются популярные бренды

Содержание

• Подписка на доступ к магазину
• Подписка на улучшенные условия
• Подписка на товар или услугу
• Подписка на продукт, который доставляется с низкими предельными издержками
• Подписка на онлайн/офлайн новостные рассылки, видео, курсы, книги и доступ к сайтам
• Программное обеспечение как услуга (SaaS, Software as a Service)
• Подписка на неограниченный доступ к продукту или услуге
• Коробки по подписке (Curation model)
• Подписка на приложение

Подписка на доступ к магазину

Доступ — главная ценность, но подписчики также получают эксклюзивные привилегии, такие как дополнительные продукты и услуги.

Ключевой пример. Сеть складов-магазинов Costco позволяет клиентам приобретать товары с минимальной наценкой. Помимо доступа к магазинам, они получают целый набор дополнительных преимуществ.

Четыре фактора роста:

1. Предложение. Необходимо определить ценность предложения, чтобы побудить людей платить за доступ, а затем прорекламировать продукт. Потребители быстро откажутся от предложения, если найдут другой магазин без подписки.
2. Удержание. Большинство компаний, использующих эту модель, предоставляют дополнительные преимущества, помимо доступа. Это помогает создать хорошую репутацию среди потребителей. Однако практически во всех случаях именно доступ побуждает к покупке.
3. Стоимость. Подписка обычно стоит недорого, так как клиенту нужно платить за дополнительные услуги.
4. LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). Удержание подписчиков и прибыль от их покупок. Этот показатель растет быстрее всего, когда частота покупок увеличивается.

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

MDVIP предоставляет доступ к врачам только по подписке. Сеть привлекает пациентов, которые особенно заботятся о своем здоровье.

Beauty Pie предлагает косметические средства премиум-класса, изготовленные по технологиям ведущих мировых лабораторий. Подписчикам они доступны по оптовой цене.

Reach Dealers — маркетинговое агентство, которое работает с автомобильными дилерами и обслуживает только тех, кто вносит ежемесячную плату.

Produce Box доставляет свежие фрукты и овощи от местных фермеров прямо на дом. Товары можно выбирать еженедельно в специальном меню, которое зависит от сезона.

Подписка на улучшенные условия

Подписчики платят за привилегированный доступ к сервису — льготы и эксклюзивные предложения.

Ключевой пример. Amazon предлагает более выгодную стоимость (бесплатную доставку) и дополнительные льготы своим подписчикам. Онлайн-магазин сотрудничает с постоянными и случайными покупателями на разных условиях.

Четыре фактора роста:

1. Предложение. Идеально подходит для каждого, кто совершает частые покупки. Скидки, специальные условия и прочие преимущества составляет главную ценность. 
2. Удержание. VIP-условия помогают привлекать клиентов. Полезно вкладывать доход от подписок в общение с пользователями — так они почувствуют себя особенными и будут охотно возвращаться в магазин.
3. Стоимость. Если покупателю нравится сервис и он использует его часто, то цена подписки не покажется ему высокой. Некоторые ритейлеры, например Target, используют подобные программы лояльности, так как продажи приносят больший доход, чем членские взносы.
4. LTV. Сама по себе подписка приносит хороший доход, а ее владельцы совершают больше покупок. Они хотят покупать чаще, чтобы извлечь «большую ценность» от своей подписки.

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

D23 — официальный фан-клуб Disney (D отсылает к Disney, а 23 — к 1923 году, когда Уолт Дисней основал компанию). Клуб предлагает еженедельную email-рассылку, ежеквартальный печатный журнал, доступ к выставке D23 Expo (проводится раз в два года) и скидки на продукцию Disney.

Hagerty Drivers Club — платное сообщество автолюбителей, созданное крупнейшим поставщиком страхования классических автомобилей. Оно предлагает скидки, журналы и мероприятия только членов.

AMC Stubs — многоуровневая системы подписки от AMC Theatres. Каждый из трех уровней дает возможность не платить комиссию за операции, пополнять большую порцию попкорна и получать скидки. На более высоких уровнях можно покупать билеты в отдельных кассах, а на самом высоком — смотреть по три фильма в неделю в любом из кинотеатров компании.

Gold Medal Service — компания, предоставляющая услуги для дома. Она предлагает подписку, которая покрывает проверку систем отопления/охлаждения, сантехники, электричества и канализации, а также дает 15% скидки на услуги и приоритет при обращении в чрезвычайных ситуациях.

Подписка на товар или услугу

B2C-ритейлеры, использующие эту модель, могут предлагать более низкие цены, так как будущие заказы повышают ценность покупателя.

Четыре фактора роста:

1. Предложение. Ключевым фактором является удобство, поскольку продукция доставляется на постоянной основе.
2. Удержание. Главное — товар должен быть полезен. Если клиенты заметят, что не использовали ваш продукт, то они быстро отменят подписку.
3. Стоимость. Такая модель дает преимущество перед другими поставщиками: товар приобретается регулярно, а значит можно продавать его дешевле.
4. LTV. Высокий показатель удержания — основной фактор высокого LTV. Перекрестные продажи, более дорогие уровни подписки и реклама могут значительно повысить прибыль.

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

HP Instant Ink предлагает покупателям сменные чернила по низким ценам по подписке, обходя ритейлеров, которые продают ее продукцию.

Hello Fresh — крупнейшая компания по доставке еды и продуктовых наборов, которая помогает забыть о походах в продуктовые магазины.

GoDaddy предлагает возможность недорого зарегистрировать домен с автопродлением. По подписке можно получить дополнительные услуги.

Подписка на продукт, который доставляется с низкими предельными издержками

Как правило, создать и запустить продукт, чтобы обслуживать первых подписчиков, стоит очень дорого. Эта модель дает возможность сокращать затраты на каждого нового клиента.

Ключевой пример. Netflix изначально занималась арендой DVD-дисков, доставляя их по почте, а затем превратилась в стриминговый видеосервис.

Четыре фактора роста:

1. Предложение. Самая высокая конверсия достигается за счет продвижения одного преимущества, а не всего предложения. К примеру, почти каждая реклама Netflix демонстрирует один фильм или сериал, а не весь доступный контент.
2. Удержание. Пользователи хотят получить доступ к шоу, которые смотрят и обсуждают их друзья. Впечатления, которые можно обсудить, важнее, чем потребление.
3. Стоимость. Не стоит слишком занижать цену — по мере масштабирования расходы на привлечение потребителей будут расти. Однако многие менеджеры с этим не согласны.
4. LTV. Удержание играет важную роль для LTV. Помимо этого, можно предложить несколько уровней подписки с разной стоимостью, а также сотрудничать со СМИ и другими спонсорами.

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

ADT помогает защищать семью и имущество, предлагая домашние системы безопасности и мониторинга с удаленным управлением.

League PASS — подписка NBA, которая дает доступ к играм в прямом эфире и в записи на протяжении всего сезона.

Beachbody On Demand — приложение с более 1500 тренировок, практически не требующих дополнительного оборудования.

Time For Learning — интересная и эффективная учебная программа и СМИ для детей до 12 лет, которая нацелена на домашнее обучение и занятия после школы. 

Подписка на онлайн/офлайн новостные рассылки, видео, курсы, книги и доступ к сайтам

Экспертность в конкретной области — основной способ привлечь новых подписчиков.

Ключевой пример. В июле 2021 года информационная платформа для инвесторов MarketWise вышла на биржу через слияние со SPAC при оценке в $2 млрд. 33% ее клиентов имеют высокую ценность и тратят $2-5 тысячи, а 5% — сверхвысокую ценность с расходами свыше $5 тысяч.

Клиенты разных уровней с различными показателями LTV — основной фактор роста для любого бизнеса по подписке, но наибольший успех он приносит именно этой модели. 

Четыре фактора роста:

1. Предложение. Клиенты должны считать, что издатель хорошо знает тему, в которой они не разбираются.
2. Удержание. Подписчики приходят за информацией и остаются, если сервис интересен и удобен.
3. Стоимость. Многие издатели сосредотачиваются на доходе от рекламы и спонсорства, забывая при этом о клиентах, которых они обслуживают. Сотрудничество помогает масштабировать доход, однако долгосрочной устойчивости помогает достичь многоуровневое ценообразование и продукты, стоимость которых в 4-16 раз превышает первоначальную подписку.
4. LTV. Достигается путем удержания клиентов и продаж дополнительных продуктов.

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

New York Times — яркий пример издателя, который перешел от рекламы к подписке.

Drumeo помогает обучиться игре на барабанах прямо из дома.

Gartner — исследовательская и консалтинговая компания, которая предоставляет информацию, советы и инструменты для руководителей корпораций по всему миру.

CEO Warrior предлагает услуги по развитию бизнеса по подписке с несколькими уровнями — от $99 до $7500 в месяц. Доход позволяет компании предоставлять услуги премиум-класса, быстро расширяться и доминировать на рынке.

Программное обеспечение как услуга (SaaS, Software as a Service)

SaaS-компании — одни из самых быстро развивающихся бизнесов сегодня.

Ключевой пример. Adobe Creative Cloud включает основные инструменты для работы с фотографиями, видео и цифровыми/печатными макетами. Успешный переход Adobe от продажи бессрочных лицензий к подписке ознаменовал ключевой этап в истории этой модели.

Четыре фактора роста:

1. Предложение. Предложение, которое решает определенную проблему, приносит наибольшую выгоду.
2. Удержание. Знакомство с инструментом должно сформировать у клиента привычку использовать его регулярно.
3. Стоимость. Многоуровневое ценообразование, основанное на ценности для клиента, способствует их удержанию и повышению прибыли больше, чем основанное на функциях. 
4. LTV. Чем больше проблем клиентов вы решаете, тем выше ваша ценность, а клиенты с большей вероятностью выбирает более дорогие уровни подписки.

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

MailChimp — сервис email-рассылок, который помогает бизнесам общаться с потенциальными и текущими клиентами.

Slack — платформа для общения между рабочими командами, позволяющая держать всех в курсе событий, не засоряя электронную почту.

Intuit предлагает программы для ведения бухгалтерии (Quickbooks) и сдачи отчетности (TurboTax), избавляя от необходимости обращаться к специалистам.

Scanz объединяет несколько рабочих инструментов, чтобы анализировать рынок акций и выявлять потенциальные возможности.

Подписка на неограниченный доступ к продукту или услуге

Неограниченный доступ побуждает клиентов постоянно возвращаться к компании.

Ключевой пример. Программа Disney Annual Passholder предоставляет различные бонусы на посещение парков Диснейуорлд.

Четыре фактора роста:

1. Предложение. И хотя экономия побуждает потребителей приобрести подписку, основной мотиватор — статус особенного пользователя и возможность потреблять то, что они хотят.
2. Удержание. Сделайте так, чтобы ваши подписчики чувствовали себя важными и особенными — так они захотят возвращаться к сервису снова и снова.
3. Стоимость. Установив цену выше среднего LTV, вы сможете увеличить средний доход в целом. Он также будет зависеть от перекрестных продаж.
4. LTV. Неограниченные возможности побуждают людей обращаться к сервису чаще, покупать разные продукты и услуги, повышая свой LTV.

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

Six Flags — сеть парков развлечений, которые можно посещать сколько угодно раз по годовой подписке.

Surf Air предлагает безграничный доступ к частным чартерным рейсам за ежемесячную плату.

Charity: Water решает проблему дефицита питьевой воды. У спонсоров есть возможность установить автоматическое ежемесячное пожертвование, что повышает их ценность в 20 раз.

MOSI — некоммерческая сеть музеев по годовой подписке, которая превращает случайных посетителей в постоянных.

Коробки по подписке (Curation model)

Пользователи получают определенную информацию, данные или предметы, которые им интересны.

Ключевой пример. Birchbox специализируется на косметических товарах и доставляет их ежемесячно. Компания была основана в 2010 году и сейчас у нее миллион подписчиков.

Четыре фактора роста:

1. Предложение. Потребители получают предмет роскоши. Конверсия продаж основывается на чувствах, которые они испытывают, получая товар, а не на его ценности. 
2. Удержание. Каждая посылка должна выглядеть как неожиданный подарок от друга. Актуальность и индивидуальность — не менее важные факторы. 
3. Стоимость. Многие бизнесы, использующие эту модель, сравнивают свою стоимость с розничной ценой продуктов, которые они доставляют. Однако вместо этого лучше сосредоточиться на том, чтобы первыми среди всех узнавать актуальную информацию и доставлять новейшие продукты.
4. LTV. Предоставляйте как можно больше решений, чтобы повысить свою ценность и побудить пользователей перейти на более высокие уровни подписки (от 4 до 16 раз дороже).

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

IPSY — бьюти-бокс, популярный у молодых клиентов, многие из которых с гордостью показывают «распаковки» своих посылок на YouTube.

Trends предлагает идеи по развитию стартапов, собранных из тысяч источников.

Spotify понравится каждому меломану — здесь представлены тысячи плейлистов и исполнителей.

AARP (ранее называлась American Association of Retired Persons, некоммерческая ассоциация пенсионеров) предоставляет членство, проводит семинары и продает товары по различной стоимости.

Подписка на приложение

Пользователи получают инструменты для смартфонов.

Ключевой пример. Tinder — самое прибыльное приложение по подписке в Apple App Store и Google Play Store, которое предоставляет уникальный опыт, отличный от использования компьютера.

Четыре фактора роста:

1. Предложение. Большинство таких приложений предлагают бесплатный пробный период, что мотивирует скачать и начать использовать его. Чтобы привлечь новых подписчиков, используется особый дизайн и продуманный маркетинг.
2. Удержание. В этом типе подписки удержать пользователей сложнее всего. Многие просто скачивают приложение и никогда его не открывают. Другие удаляют на каком-либо этапе знакомства с ним или же быстро отменяют подписку.
3. Стоимость. Такие приложения, как правило, стоят недорого, так как магазины забирают большой процент от транзакций. Поэтому многие компании, например Spotify, получают доход за пределами App Store и Play Store.
4. LTV. Удержание — основной фактор роста ценности клиента. Самые передовые сервисы используют магазины приложений как способ привлекать новых подписчиков, а затем переводят их на другие платформы, где они могут совершать дополнительные покупки.

Примеры бизнесов, использующих эту модель.

Evernote — приложение для создания заметок, которое можно синхронизировать с несколькими платформами, чтобы работать в команде.

Strava — социальная сеть для тех, кто занимается спортом. Платформа отслеживает различные показатели, по которым можно сравнивать свой результат в списке лидеров.

Economist присылает новости, которые можно прочесть за десять минут, каждое утро.

VectorVest — система, анализирующая фондовый рынок, которая сообщает, что и когда стоит покупать и продавать.

Фото на обложке: mdbildes / Shutterstock