Истории

Почему сейчас всем компаниям стоит вести себя как ЗОЖ-бренды

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Редактор

Елена Лиханова

Здоровье окружающих еще никогда не было столь важно для нас — то же самое можно сказать и о безопасности товаров, даже если они не относятся к лекарствам или медицинскому оборудованию. Если вы хотите, чтобы ваш бренд был успешен в новых экономических реалиях, действуйте так же, как и компании, предлагающие ЗОЖ-товары.

Почему сейчас всем компаниям стоит вести себя как ЗОЖ-бренды

Что значит быть ЗОЖ-брендом

Бренды давно поняли, что покупатели будут ездить дальше, тратить больше или вообще обходиться без покупок, если так будет безопаснее.

Прежде чем планировать рассылки, разработку продукта, опыт отношений с брендом или взаимодействие с ним в контексте тренда на здоровье и хорошее самочувствие, полезно сначала разобраться, что делает компании из этой отрасли такими уникальными. 

Принять нужную таблетку, выбрать хорошую больницу или правильное устройство — это буквально вопрос жизни и смерти. Наше доверие к такому бизнесу основано не на одной вере — оно основано на фактах, клинических исследованиях, а также настоящих прорывах и инновациях. Если тушь размазывается, а после стирки с кондиционером рубашки жесткие, это неприятно. Если свою функцию не выполнили лекарство для сердца или глюкометр, это угрожает жизни. Мы доверяем ЗОЖ-брендам свои здоровье и безопасность.

Маска или дезинфицирующее средство для рук вряд ли волшебным образом увеличат продажи. В лучшем случае они дадут компании шанс. Велнес-товары не строят доверие через присвоение — они строят его через подлинное сопереживание. Конечно, они могут использовать знаменитостей-спонсоров и инфлюенсеров или устраивать коллаборации, но они делают это лишь для того, чтобы усилить доверие и эмпатию.

Nike — один из лучших примеров. Компания объединяет функциональные причины для выбора ее продукции с эмоциональными, которые вызывают любовь к бренду. На протяжении всей пандемии Nike делала все правильно. Один из недавних примеров — кампания «Вы не можете нас остановить». 21 марта 2020 года Nike запустила призыв сплотиться: «Выступай дома, выступай за весь мир». Ответ на движение Black Lives Matter «В этот раз просто не делай этого» обладал идеальным тоном и стал образцом для тысяч брендов, которые последовали этому примеру. В то же время Nike продолжает продвигать функции в продуктах, приложениях и большинстве контента в своей экосистеме.

Tylenol — это еще один ЗОЖ-бренд, который постоянно поступает правильно. В течение десятилетий он зарабатывал доверие, ставив на первое место потребителей и медицинских работников. Реакция Tylenol на инцидент с подделкой в 1982 году достойна того, чтобы войти в учебники по управлению кризисами. Компания начала поставлять продукцию с защитой от подделки, и теперь так продаются медицинские товары по всему миру. Сегодня Tylenol сочетает ценность бренда с инновациями, эффективностью и эмпатией. Во время COVID-19 в Tylenol запустили кампанию «Оставайся дома ради них», став первыми, кто признал ценность усилий медицинского персонала, в том числе оказывая прямую поддержку американскому фонду медсестер и бесплатную доставку продуктов в нуждающиеся сообщества и больницы.

Некоторые компании уже добились успеха, усвоив уроки от ЗОЖ-брендов. Раньше, покупая авиабилет, мы спрашивали себя: «Какой авиакомпанией я полечу?». Выбор зависел от цены, графика и иногда от членства в партнерской программе. Сегодня вопрос звучит как: «Что мне нужно, чтобы улететь?».

Так что же могут сделать авиакомпании? United Airlines пошла по пути ЗОЖ-бренда, сотрудничая с Cleveland Clinic и Clorox. Точно так же Hilton Hotels стал партнером Mayo Clinic и Lysol. Для United это была лишь видимость — и полное отсутствие эмпатии. Клиенты видели его насквозь и обратили внимание на Delta. Delta пообещала, что место рядом с вами будет свободно и первой снимала пассажиров с рейса за отказ надеть маску. Delta, похоже, выигрывает, потому что авиакомпания ставит на первое место людей, а не прибыль.

Фото: Tverdokhlib / Shutterstock

Четыре способа заработать на ЗОЖ

Компании, которые внедряют инновации так же, как ЗОЖ-бренды, добиваются результатов. Walmart изменила свой рекламный и магазинный опыт и полностью переосмыслила свои цифровые платформы для эпохи пандемии и после нее.

Carvana меняет опыт автомобильных покупок, перемещая их из демонстрационного зала к вашему подъезду. UPS не просто обеспечивает водителей средствами защиты — она сотрудничает с CVS, чтобы предложить бесконтактные беспилотные доставки лекарств для пенсионеров. В результате Walmart фиксирует рост продаж в магазинах на 20%, а рост установок приложений — на 190%. Выручка UPS за второй квартал выросла на 13,4%.

Если вам интересно, что подойдет вашей компании, вот несколько приемов, которые используют большинство велнес-брендов:

  • Быть, а не казаться. То, что вы делаете, всегда будет действовать лучше, чем то, что вы говорите. Внесите существенные изменения в свои продукты и услуги, чтобы они  соответствовали ценностям ЗОЖ, а затем уже рекламируйте их. Мы все видели рекламу «Это касается каждого». Сейчас самое время действовать.
  • Взывайте к голове и сердцу. Еще в феврале считалось нормальным быть исключтельно функциональным брендом. Вспомните о Kroger, JCPenney и Southwest Airlines. И наоборот — были бренды, ориентированные исключительно на имидж, например, Neiman Marcus, Louis Vuitton или Ritz-Carlton. Сегодня для успеха нужно правильно сочетать и то, и другое. У ЗОЖ-брендов это получается естественно, потому что в их основе функциональная трансформация для здоровья. Этот баланс нужен каждому бренду.
  • Найдите нужный момент. Традиционная система таргетинга СМИ больше не актуальна. Мы начинаем наши отношения с ЗОЖ-брендами при необходимости, которая часто бывает срочной. Когда что-то болит, мы обращаемся к Google. Теперь мы делаем то же самое, когда ищем надежный магазин, ресторан или санитайзер. Маркетинг в эпоху COVID — не только выбор аудитории, это предоставление правильного контента, услуги или продукта в нужный момент.
  • Смотрите в будущее. Как сказал Уэйн Гретцки: «Я еду туда, где будет шайба, а не туда, где она была». Кто станет вашим конкурентом в будущем? Нельзя просто сделать бренд более ЗОЖной версией того, каким он был в феврале. Это возможность заново изобрести его для мира 2021 года и после.

Есть множество компаний, которые приняли правильные решения и смогли измениться: обеспечили условия для социального дистанцирования, начали производство санитайзеров и масок, предложили опции самовывоза и онлайн-заказа. Некоторые из этих изменений останутся с нами надолго, но большинство не потребуются в долгосрочной перспективе.

Однако те, кто оказались готовы к большим переменам, скорее всего, добьются взрывного роста. Эти бренды заново изобрели себя для будущего, в котором здоровье и хорошее самочувствие будут важнее всего.

Источник.

Фото на обложке: Nok Lek / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 7 способов повысить лояльность клиентов и заработать
  2. 2 Мария Шарапова инвестировала в производителя гаджетов для массажа Therabody
  3. 3 Здоровое питание: что происходит с рынком полезных снеков и как на него выйти
  4. 4 «Тут как в гонках: нельзя сразу садиться за очень мощную тачку». Сооснователь justfood — о том, как в 23 года запустить доставку полезной еды

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase