Продавай не больше, а лучше: как мотивация консультантов помогла возвращать на треть больше клиентов

Зачем мотивировать консультантов

В сети Winestyle — восемь винных магазинов в Москве, в которых трудятся около 20 кавистов (консультантов). Кависты и стали «мишенью» для новой системы мотивации: именно они работают с клиентами в зале и могут напрямую повлиять на продажи.

При этом в разработке системы мотивации компания не стала привязываться к объему продаж конкретного кависта — консультанты не пытаются постоянно сыграть в допродажу и не надоедают покупателям. Консультант нужен для того, чтобы понять запросы конкретного клиента и помочь ему найти товар, считают в Winestyle.

Здесь и далее фото: Winestyle

Компания сделала главный упор на завоевание лояльности клиентов — и, как следствие, на повторные визиты в бутики. В этом и есть задача кавистов и основа системы мотивации: чем больше клиентов того или иного кависта возвращаются за повторными покупками, тем больше он зарабатывает сверх оклада. Причем не столь важно, как именно клиент совершит следующую покупку — через сайт или лично в бутике. Система уже успела пометить его специальным реферальным кодом, с помощью которого можно отследить, кто был менеджером во время предыдущего визита покупателя.

Сумма вознаграждения за вернувшегося покупателя фиксированная, но зависит от того, новый это клиент или уже постоянный покупатель. Например, кавист в любом случае получит бонус за возврат клиента в магазин, но если это будет клиент, который уже успел протоптать себе дорогу в магазин сети и часто покупает вино именно здесь, то бонус идет с коэффициентом 1х. А если это новый клиент, который вернулся за повторной покупкой, коэффициент будет 2х.

У покупателей — своя мотивация

Около 90% клиентов сети — авторизованные, то есть у них есть дисконтная карта. Карту Winestyle оформляет при первой покупке и сразу же дает скидку — клиент должен просто оставить номер телефона и email. Сеть таким образом получает возможность фиксировать историю покупок: жизненный путь каждого клиента отслеживается системой CDI (Customer Data Integration).

Покупатель может использовать телефон или email взамен дисконтной карты на кассе — не нужно носить с собой пластик, а еще — как логин в личный кабинет на сайте Winestyle. В кабинете можно посмотреть историю покупок и повторить понравившийся заказ — или получить полезные рекомендации на основе предыдущих.

Что в итоге?

Хороший кавист Winestyle таким образом может увеличить свой доход примерно на 30% сверх оклада. Кавист, который очень старается — на 100%, причем это не потолок, и при желании можно зарабатывать еще больше. Поэтому количественные показатели тут важны — в конце каждого месяца система формирует подробный отчет по каждому продавцу, где видно, сколько возвратившихся клиентов можно записать на его счет, а при необходимости еще и просчитать коэффициент лояльности на примере конкретных чеков. Конечно, есть кависты, которые все равно работают неэффективно — их отправляют на обучение, повышают квалификацию. В этом помогают примеры более успешных коллег.

Как думаете, чем еще можно повысить лояльность клиентов? Правильно — ассортиментом и качеством продукции. В портфеле Winestyle — более 80 тысяч наименований алкогольных напитков от 200 импортеров вин.

Сейчас на сайт Winestyle заходят около 1,5 млн посетителей в месяц — это самый крупный сайт алкогольной тематики в РФ и Европе. На основании поведения и оценок пользователей сайта, а также объемов продаж и рейтингов продукции от различных авторитетных агентств, из 80 тысяч вин система выбирает топ-1000, которые и попадают в бутики. Это яркий пример использования big data в традиционном на первый взгляд ритейл-бизнесе. В винных бутиках удается обновлять ассортимент примерно на 15–20% каждый месяц благодаря тому, что появляются вина с очень хорошими показателями продаж: за ними чаще заглядывают снова после первой покупки.

В итоге в плюсе все. Покупатели не нервничают из-за надоедливых консультантов, консультанты знают, что и как им сделать, чтобы увеличить премию, а бизнес зарабатывает больше благодаря возвращению клиентов. Статистика явно показывает, что внедрение новой системы пошло на пользу — возврат клиентов увеличился примерно на 30%, а значит, выросло и их доверие к компании.