Что такое ценовая дискриминация: виды, примеры и условия

Основные цели

Основными целями стратегического подхода является увеличить охват аудитории и получить максимально возможную прибыль.

Ценовая дискриминация помогает увеличить доход от продаж за счет повышения цены, при тех же издержках на производство, что и ранее.

Это бизнес-форма ценовой политики, когда товар нужно предложить разным покупательским категориям по различной цене для того, чтобы больше продать, усиливая привлекательность товара для конкретного потребителя.

При этом бизнес не увеличивает производственные или логистические издержки.

Для увеличения аудитории из различных социальных групп не должно быть высокой рыночной конкуренции на рынке. Иначе не удастся значительно увеличить цену на продукт.

Также необходим детальный анализ ЦА и актуальная презентация для каждого ее сегмента. Важные вопросы для аналитиков и маркетологов: «За что покупатель станет переплачивать? Сколько он готов заплатить? Какие должны быть условия для покупки именно этого клиента? И какие преимущества он получит вместе с товаром?».

Стратегия позволяет извлечь максимальную прибыль не только с заинтересованных клиентов, но и вовлечь потребителей, не обладающих высокой покупательной способностью.

Как данный подход работает в торговых точках

Покупатели, ориентированные на средний чек, часто думают, что хороший товар не может стоить слишком дешево, однако при этом не готовы переплачивать. Предлагая продукт этой категории, затрагивают принципы полезности, надежности и гарантийных обязательств.

Для премиальных клиентов акцентируют внимание на уникальности и брендовых преимуществах.

Читайте по теме:

7 способов сделать цену привлекательнее

4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее

Для покупателей, стремящихся получить товары как можно быстрее, могут начислять доплату за экспресс-доставку и актуальные новинки.

Ценовая дискриминация может быть свойственна крупным монополистам в определенных отраслях, таких как металлургия и машиностроение. Реже — свойственно для пищевой промышленности.

Иногда злоупотребление ценовой дискриминацией может привести к утрате доверия значительной части целевой аудитории.

Поэтому важно грамотно применять подход с глубоким анализом рынка, выстроением и подтверждением гипотез и запросов ЦА.

Уровни ценовой дискриминации

Теория о дискриминации была представлена экономистом А. Пигу в 1920 году и включала три основных вида.

Совершенный (первая степень дискриминации)

Цена устанавливается на максимально возможной отметке, которая соответствует текущим условиям.

Этот вид дискриминации самый тяжелый для использования, так как требует детального изучения клиента и его потребностей, чтобы сформировать идеальное предложение.

Проще внедрить данную стратегию на небольших локальных рынках, когда запросы клиентов понятны и большинство из них обслуживается лично или используется стратегия индивидуальных заказов под запросы конкретного потребителя.

Например, парикмахер знает большинство собственных клиентов и даже может обладать личной информацией о них. Тогда он может знать о значимых праздничных датах или особых случаях, важных для клиента, и предложить дополнительную услугу по завышенной цене.

Двойной тариф (вторая степень)

В этом случае стоимость товаров напрямую зависит от их приобретаемого количества.

Самое распространенное разделение по двойному тарифу — это оптовая и розничная торговля. То есть товар предлагается дешевле, но реализуется большей партией.

От уровня покупательной способности (третья степень)

В этом случае деление потребителей на сегменты играет решающую роль. Можно применять дифференциацию по месту расположения в стране, удаленности, возрастным категориям, уровню достатка, роду занятий, заинтересованности и прочим факторам.

Например, места в самолете бизнес и эконом класса по стоимости очень сильно отличаются. Несмотря на то, что привилегированных мест меньше — цена на них гораздо выше.

Разделение ценовой дискриминации по типам

В классификации, которую предложил Фриц Махлуп, есть 3 типа дискриминации — индивидуальная, групповая и «по продукту».

Индивидуальный тип

Связан с непосредственными договоренностями, особенностями сделки, статусом клиента и его запросами. Этот тип может предполагать торг или варианты выбора.

Или, наоборот, снижение цены возможно для новых клиентов, перешедших от конкурентной фирмы.

Групповой тип

Зависит от точки продаж, то есть от того, где один и тот же вид товара продается.

В формирование цены будут включены повышенные тарифы на доставку в отдаленные места или регионы.

Однако стоимость продукта рядом с конкурентами может занижаться ниже рыночной.

Тип, зависимый от продукта

Представляет собой не только качественное содержание продукта, но также известность и брендированность, за которую потребители готовы переплачивать.

Например, новая коллекция одежды известного мирового производителя будет предложена по завышенной цене, и ее приобретут люди с высоким социальным статусом или ожидающие эту линейку.

Также по теме:

7 основных стратегий ценообразования

Что такое равновесная цена

Однако, когда остатки той же коллекции потеряют актуальность (например, в конце сезона), их предложат приобрести со значительным дисконтом.

Для данного типа также характерны выгодные продажи «в часы затишья» или покупка «расширенным пакетом с дополнительными опциями».

Распространенный инструментарий для внедрения ценовой дискриминации

• Интернет-продвижение с таргетированным креативным набором для различных категорий целевой аудитории.
• Реклама через социальные сети и коллаборации с блогерами с различным охватом аудитории.
• Участие в выставках, ярмарках и презентациях для разных социальных групп.
• Размещение яркой офлайн-рекламы в общественных местах — в кафе, на спортивных площадках, в офисных и торговых помещениях (реклама в динамике провоцирует больший эмоциональный отклик).

Для бизнеса важно, используя различные инструменты продвижения и рекламы, учитывать фактор расходов.

То есть вложения в привлечение новых сегментов ЦА не должны превышать прибыль от полученных продаж.

Основные подходы

Выделяют ряд стратегических подходов, позволяющих предлагать продукт по разной цене.

В зависимости от сегмента целевой аудитории

Чем больше заинтересованных категорий покупателей можно выделить, тем обширнее охват аудитории можно получить, и в зависимости от выбранных категорий дифференцировать цены.

Это могут быть разделения на постоянных и новых клиентов. Также можно учитывать интересы покупателей, их возраст, предпочтения, хобби, социальный статус и прочие характеристики.

Например, посещение достопримечательностей для иностранных туристов предлагается по более высокой стоимости.

А для пенсионеров и многодетных семей продуктовые наборы в торговой сети — со скидкой.

Суть стратегии в том, чтобы предложить ту цену, которую клиент готов заплатить за единицу товара.

В зависимости от места расположения торговой точки

Один и тот же товар может стоить по разному — в магазинах шаговой доступности дороже, в большом гипермаркете на окраине города — дешевле. А доставка на дом обойдется с дополнительной надбавкой.

Таким образом, покупатель переплачивает за время, сэкономленное на поиск и приобретение.

В зависимости от специальных опций товара

Этот вид дискриминации применим для эксклюзивных и лимитированных товаров. Когда потребитель заинтересован в продукте, который будет помогать ему выделяться или закрывать дополнительные личные потребности.

Это может быть редкий цвет автомобиля, ограниченная коллекция обуви или телефон с дополнительной картой памяти.

В зависимости от времени продаж

Стратегия имеет прямую зависимость от сезонности, дней недели, праздников или других факторов, связанных с временными рамками.

Таким образом, услуги такси различаются от региона, в спортивных клубах действуют скидки на утренние часы, а авиаперелеты зависят от праздничных и отпускных периодов.

Главная задача подобного подхода — получить максимальную прибыль, пользуясь преимуществами периодов высокого спроса, и предложить более приемлемую цену во времена спада спроса, чтобы реализовать продукт или услугу в полном объеме (за счет количества потребителей).

Использовать наценку за брендовые преимущества

Товары или услуги, известные в одном регионе или стране, могут быть непопулярны в другом.

Например, национальная одежда, предлагаемая для туристов на отдыхе, не будет такой актуальной в собственной стране или регионе.

В случае грамотно выстроенной маркетинговой стратегии и применении продуманной ценовой дискриминации продавец убеждает покупателя в уникальности товара и повышает свои конкурентные преимущества.

Кроме того, для покупателей использование подобных бизнес-стратегий зачастую имеет позитивный оттенок.

Потребители с высокой платежеспособностью могут выделиться или получить товар раньше остальных, а с низкой — приобретать товары и услуги по приемлемой для себя цене.

Фото на обложке: wragg / Getty Images