Что такое равновесная цена

Что такое равновесная цена

Это стоимость, при которой объем спроса равен объему предложения. Чтобы определить равновесную рыночную цену, нужно вспомнить, как спрос и предложение реагируют на изменения в цене:

• Спрос — то есть потребность в товаре или услуге — при росте цены падает. Это означает, что чем дороже товар, тем ниже на него спрос.
• Предложение — то есть возможность продавать товар или услугу — при росте цены растет. Чем дороже товар, тем больше готовы его производить.

Теоретически можно найти такую стоимость, при которой эти две тенденции достигнут равновесия. Эта цена и называется равновесной — при ней потребность потребителя в товаре и готовность его покупать равна способности производителя предоставлять этот товар. Тогда спрос и потребление становятся равны друг другу, у производителя не остается избыточного товара, а спрос удовлетворяется полностью.

Неудивительно то, что она не всегда достигается, в том числе из-за нестабильностей на рынке. Цены не стоят на месте: они часто меняются, а вместе с ними меняется равновесная цена.

Иногда оценка равновесной цены указывает на то, что реальная стоимость ей не соответствует.

Может быть два основных сценария развития такой ситуации:

1. Если стоимость товара или услуги на рынке ниже, чем должен быть в условиях идеальной, равновесной цены, то, скорее всего, рынок находится в условиях жесткой конкуренции. Поскольку потребители могут легко заменить товар, приходится занижать его стоимость. Этого можно добиться через замену сырья на более дешевое или использование более продвинутых технологий.
2. Если стоимость на рынке выше равновесной цены, то это хороший знак. Это означает, что спрос не удовлетворен, а значит можно попытаться стать тем производителем, который это исправит.

Как ее определить

Один из самых частых методов высчитывания равновесной рыночной цены — ее коррекция. В таких случаях порядок действий, как правило, выглядит примерно вот так:

• Производитель задает начальную стоимость. 

Ценообразование проходит разными способами, но зачастую для этого требуется анализ конкурентов. Если, к примеру, джинсы в среднем по рынку стоят 6 тыс. рублей, именно такую сумму можно запросить за свою продукцию. При этом, конечно, производство должно окупаться, а затраты и прибыль должны быть заложены в цену.

• Производитель проводит анализ рынка. 

Рынок будет реагировать на стоимость по всем правилам спроса и предложения: если она слишком высока, спрос будет ниже, а если она очень низкая, то желаемую прибыль не удастся получить (а в крайнем случае затраты не окупятся).

• В ответ на этот анализ можно скорректировать цену. 

Определив, как рынок отреагировал на ту или иную стоимость, можно ее изменять. Увеличивать, если есть проблемы с окупаемостью, и уменьшать, если спрос слишком низкий. Таким образом можно прийти к равновесной цене.

• Но на этом определение цены не заканчивается.

Анализ должен продолжаться и принимать форму мониторинга. Нужно следить за рынком, за его реакцией на коррекции, за другими событиями, которые могут что-то изменить в спросе и предложении. В конце концов, на рынок влияет очень много факторов — от трендов до политики.

Читайте также: В России цены на сливочное масло вырастут из-за нехватки сырья

Не всегда получается определить равновесную цену сразу. Зачастую требуется несколько раз провести исследование рынка. Но идеальной ценой будет такая стоимость, при которой спрос и предложение будут идеально сбалансированы, что приведет к отсутствию переизбытка продукции.

Эту тенденцию можно выразить в форме таблицы, например, как представлено ниже.

В этом гипотетическом случае единица товара (например, джинс) может стоить от 2 тыс. до 4 тыс. рублей, и каждой цене соответствует определенные спрос и предложение. При стоимости в 2 тыс. рублей, компания может себе позволить производить не более 300 штук джинс. 

При этом спрос достаточно высок, потому что цена низкая, и покупатели готовы приобрести 700 штук джинс. Получается дефицит предложения в 400 единиц, что представляет собой упущенную выгоду.

Читайте также: ФАС проверит цены на социально значимые продукты в 14 торговых сетях

Но компания может брать за свои джинсы и больше. Таблица демонстрирует, как с ростом цены растет предложение, но падает спрос. При этом в гипотетическом сценарии, если стоимость джинс составит 3 тыс. рублей, то спрос будет равен предложению. 

Это и есть равновесная цена, при которой джинс будет производиться столько же, сколько потребляться. А вот если компания поднимет цену до 4 тыс. рублей за штуку, спрос упадет настолько, что появится избыток продукта. Этого, конечно же, стоит избегать — это зря потраченные ресурсы.

Спектр факторов, влияющих на цену

Можно сказать, что количество факторов, которые гипотетически могут повлиять на цену, очень велико. Но нередко их представляют в виде связанных со спросом и предложением категорий. 

1. Предельная полезность. Это категория, которая связана со спросом. Она указывает на то, насколько важен продукт для потребителя. При этом, если продукт крайне полезен и незаменим, потребитель будет его приобретать, даже если стоимость будет завышена.
2. Производственные издержки. Это наоборот категория, связанная с предложением, которая важна для производителей. Издержки не занести в цену продукции (или сервиса) невозможно, потому что задача бизнеса — получать прибыль.

Равновесная цена находит баланс между этими двумя категориями: товар или услуга достаточно полезны для потребителя, чтобы создать спрос, при цене, которая включает в себя издержки.

Читайте также: В Европе ограничивают работу Airbnb — помогает ли это сдержать цены на жилье?

Каждая из этих категорий включает большое количество факторов, которые также важно учитывать.

Для предельной полезности важно следующее:

• Аналоги. 

Если у вас уникальное предложение, которое не имеет конкурентов, то цену можно устанавливать выше. Но у большинства продуктов и услуг есть аналоги, и цены на них во многом определяют стоимость вашей продукции, включая ее равновесную цену.

• Доходы. 

Тут важно знать свою аудиторию. У кого-то доходы выше, и они могут позволить себе брендовую одежду за несколько десятков тысяч рублей. Другие же смогут заплатить только пару тысяч. Знайте своего покупателя, чтобы определить, при какой цене они смогут позволить себе покупать вашу продукцию.

• Предпочтения, тенденции, культурные особенности. 

И снова нужно помнить, на какую именно аудиторию рассчитан бизнес. Возможно, это люди определенной религиозной принадлежности или конкретных стран. У них есть свои предпочтения, которые могут определять цену продукции. 

Также очень важный фактор — то, что модно. Тенденции очень сильно влияют на популярность того или иного товара или услуги, а это означает, что они модифицируют предельную полезность для потребителя.

Читайте также: Неприятие потери: как его использовать, чтобы сделать цены привлекательнее и удержать клиентов

Для производственных издержек тоже есть несколько важных факторов:

• Сырье и материалы — особенно их стоимость. Это касается любого товара или сервиса, который использует сырье. Возможно, для услуг копирайтера это не так важно, но для тех же джинс стоимость сырья всегда придется включить в цену.
• Средства производства. Копирайтеру нужен, например, компьютер. Средства производства и их поддержание в рабочем состоянии очень важны для большинства товаров, и их цена будет включаться в производственные издержки.
• Методы и технологии. Этот пункт может снизить производственные издержки, а с ними и цену. Разрабатывать новые технологии очень важно: они могут дать преимущество над конкурентами.  
• Налоги и разнообразные законы. Налоги, как правило, перекладываются на плечи покупателей: их попросту закладывают в цену. Что же касается законов, они могут требовать от производителя дополнительных действий, например, в отношении зарплат работников. Это также может повлиять на издержки и, следовательно, на цену.

Цены на рынке неустойчивы, поэтому следить за тем, что сейчас является равновесной ценой, бизнесу приходится постоянно, одновременно с этим корректируя свои цены.

Кроме того, на равновесную цену влияет множество факторов, которые связаны с предельной полезностью для потребителей и производственными издержками. Все это необходимо учитывать при ценообразовании.

Фото на обложке: picture alliance // Getty images