Что такое ДРР в маркетинге и как его считать

Содержание

• Что означают показатели ДРР
• Зачем считать ДРР
• Формула расчета ДРР
• Отличие ДРР от других метрик
• Какой ДРР является хорошим?
• Как улучшить ДРР?
• Примеры расчета

Что означают показатели ДРР

ДРР, или доходность рекламных расходов — коэффициент, с помощью которого измеряют соотношение доходов, полученных от рекламных кампаний. ДРР показывает, сколько денежных средств приносит каждый вложенный в рекламу рубль.

Преимущества использования ДРР в маркетинге:

1. Дает возможность объективно оценить, насколько успешно работают рекламные кампании. Этот показатель помогает выявить те каналы и стратегии, которые приносят прибыль, и направить ресурсы на их развитие.
2. Помогает маркетологам распределять бюджет. Это формирует понимание, какие кампании следует усилить, а от каких лучше отказаться, чтобы не тратить деньги впустую.
3. Помогает не только увеличить доходы, но и сократить издержки. С его помощью выясняют, какие средства перенаправить с одного проекта на другой.

ДРР включает в себя следующие элементы:

1. Доходы от рекламы. Сумма доходов, которые получили в результате рекламной кампании. Важно учитывать все источники доходов, чтобы получить точную картину эффективности.
2. Затраты на рекламу. Все расходы, которые связаны с рекламной кампанией, то есть — стоимость размещения публикации, оплата услуг подрядчикам и другие затраты.
3. Коэффициент рентабельности. Отношение доходов к затратам, которое выражается в процентах или в виде коэффициента. С помощью показателя оценивается динамика рекламного бюджета.

Зачем считать ДРР

Это нужно делать, чтобы понять, сколько денег уходит на привлечение каждого клиента и насколько это окупается. Вот несколько причин, почему важно считать ДРР:

1. Зная, какая часть доходов уходит на рекламу, можно перераспределить бюджет, увеличив вложения в более успешные каналы и снизив расходы на менее эффективные.
2. Если ДРР слишком высока, значит, затраты на рекламу могут превышать доходы от клиентов. Это сигнализирует о том, что важно скорректировать стратегию.
3. Анализируя ДРР, можно более точно спрогнозировать будущие доходы и планировать маркетинговые кампании.
4. Сравнивая ДРР для разных рекламных каналов, можно понять, какой ДРР — хороший, где лучше всего расходуются деньги и куда стоит направить усилия.

Например, если ДРР компании составляет 20%, это значит, что из каждых 100 рублей дохода 20 рублей идет на рекламу. Понимая это, можно оценить, насколько оправданы такие затраты и какие каналы приносят наибольшую отдачу. Для точного анализа часто используется расчет ДРР, формула которого помогает определить соотношение затрат на рекламу и полученных доходов.

Формула расчета ДРР

Вот как рассчитывается ДРР:

ДРР = Доходы на рекламу / Затраты с рекламы

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что компания потратила 100 тыс. рублей на рекламную кампанию и получила 500 тыс. рублей доходов. Подставив данные в формулу, получаем:

ДРР = 500 тыс. / 100 тыс. = 5 рублей.

Это означает, что на каждый вложенный в рекламу рубль компания получила 5 рублей дохода. Такой показатель свидетельствует о высокой эффективности рекламной кампании. В зависимости от конкретных целей и условий маркетинговой кампании формула ДРР может варьироваться. Например, можно учитывать не только прямые доходы, но и косвенную выгоду, например,  увеличение узнаваемости бренда или лояльность клиентов.

Читайте по теме:

Как оценить объем рынка по методам PAM, TAM, SAM, SOM

Юнит-экономика: просто о сложном

Важно учитывать контекст: для одного бизнеса нормой может быть высокий ДРР, а для другого — более низкий. Часто владельцы бизнеса задаются вопросом, сколько ДРР должно быть, чтобы кампания считалась успешной. Ответ зависит от целей, типа продукта и конкуренции на рынке. Например, для интернет-магазина электроники значение ДРР может отличаться от показателей для магазина одежды.

Важно понимать, что высокий ДРР не всегда означает абсолютный успех. Например, краткосрочные кампании могут показывать высокий ДРР, но не приносить долгосрочной выгоды. Оптимальным считается такой ДРР, с помощью которого не только покрывают затраты на рекламу, но и обеспечивают достаточную прибыль для дальнейшего развития компании, поэтому важно понимать, как считается ДРР.

Отличие ДРР от других метрик

Доля рекламных расходов отличается от других метрик тем, что фокусируется на соотношении затрат на рекламу и доходов, полученных благодаря этой рекламе. В отличие от таких показателей, как CPA (стоимость привлечения клиента) или ROAS (возврат на рекламные затраты), ДРР помогает понять, насколько эффективно используется бюджет в контексте всего бизнеса. Рассмотрим несколько других метрик, и что они означают:

1. CPA показывает, сколько стоит привлечь одного клиента. Например, если CPA составляет 500 рублей, это означает, что каждый новый клиент обходится именно в эту сумму. Однако CPA не учитывает, насколько рентабельным будет этот клиент в будущем.
2. ROAS измеряет возврат на вложенные в рекламу средства. Например, если на каждый вложенный рубль вы зарабатываете 4 рубля, это говорит о хорошем показателе ROAS. Однако этот показатель не учитывает всех затрат, таких как операционные расходы или налоги.
3. ДРР же рассматривает рекламу в более широком контексте, оценивая, какую долю от общего дохода составляют рекламные затраты.

Какой ДРР является хорошим?

Важно учитывать, что нормальный ДРР может варьироваться в зависимости от конкретных условий.

Критерии оценки:

1. Рентабельность. Хороший ДРР должен не только покрывать затраты на рекламу, но и обеспечивать значительную прибыль. В идеале, показатель ДРР должен быть выше 1, что означает, что доходы превышают расходы.
2. Сравнительный анализ. Сравнение доли рекламных доходов с аналогичными показателями в отрасли поможет определить, насколько эффективны рекламные кампании по сравнению с конкурентами.
3. Цели компании. Важно учитывать, какие цели преследует компания. Например, для краткосрочных кампаний, направленных на быстрое увеличение продаж, хороший ДРР может быть выше, чем для долгосрочных стратегий, ориентированных на повышение узнаваемости бренда.

Примеры хорошего ДРР:

• Электронная коммерция. В сфере электронной коммерции нормальный ДРР часто составляет от 2 до 5, что означает, что каждая вложенная в рекламу единица приносит от 2 до 5 единиц дохода.
• Услуги. Для компаний, предоставляющих услуги, хороший ДРР может быть выше, поскольку затраты на рекламу обычно ниже, чем в розничной торговле.

Как улучшить ДРР?

Существуют различные стратегии, которые могут помочь повысить этот показатель и сделать рекламные кампании эффективными. Для улучшения ДРР нужно сосредоточиться на нескольких ключевых аспектах, которые помогут повысить эффективность рекламных кампаний. Вот несколько шагов:

1. Пересмотрите настройки таргетинга. Например, если вы продаете спортивные товары, ориентируйтесь на людей, активно интересующихся фитнесом.
2. Обновите визуальные материалы и тексты объявлений. Яркие, запоминающиеся изображения и заголовки привлекают больше внимания и увеличивают кликабельность.
3. Проводите A/B тестирование разных объявлений, чтобы выявить самые эффективные. Например, попробуйте разные призывы к действию или меняйте цвета кнопок.
4. Оптимизируйте страницу, на которую ведет реклама. Она должна быть понятной, быстро загружаться и содержать явный призыв к действию, чтобы пользователи не уходили без покупки.
5. Напомните пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, о ваших предложениях. Например, покажите им скидку на товары, которые они уже смотрели.

Работа над качеством продукта и обслуживания клиентов также может положительно сказаться на ДРР. Удовлетворенные клиенты чаще возвращаются и рекомендуют продукт, что способствует увеличению доходов.

Читайте по теме:

Что такое LTV в маркетинге и как её правильно считать

Продуктовые метрики: какими они бывают и как выбрать те, что подходят вашему бизнесу

Разработка программ лояльности и стимулирование повторных покупок могут повысить доходы и улучшить показатель ДРР. Привлечение постоянных клиентов обходится дешевле, чем новых, что также положительно сказывается на ДРР.

Примеры расчета

Пример 1. Представим, что небольшая IT-компания планирует инвестировать в разработку нового ПО. Начальные инвестиции составляют 500 тыс. рублей, а ожидаемые денежные потоки на ближайшие годы следующие:

• 1 год: 100 тыс. рублей.
• 2 год: 150 тыс. рублей.
• 3 год: 200 тыс. рублей.
• 4 год: 250 тыс. рублей.

При этом дисконтная ставка составляет 8% годовых.

Рассчитаем дисконтированные денежные потоки:

• 1 год: 100 тыс.  / (1+0.08)¹ = 92,5 тыс. рублей.
• 2 год: 150,000 / (1+0.08)² = 128,6 тыс. рублей.
• 3 год: 200,000 / (1+0.08)³ = 158,7 тыс. рублей.
• 4 год: 250,000 / (1+0.08)⁴ = 183,8 тыс. рублей.

Определяем ДРР:

• Сумма дисконтированных потоков за 3 года: 92,5 тыс. + 128,6 тыс. + 158,7 тыс. = 379,9 тыс. рублей.
• В 4 год общая сумма составит 379,9 тыс. + 183,8 тыс. = 563,7 тыс. рублей.

Начальные инвестиции (500 тыс. рублей) будут окуплены между 3 и 4 годом. Таким образом, ДРР составляет примерно 3,5 года.

Пример 2. Предположим, крупная производственная компания планирует приобрести новое оборудование для модернизации производства. Инвестиции составляют 5 млн рублей. Ожидаемые денежные потоки:

• 1 год: 1 млн рублей.
• 2 год: 1,2 млн рублей.
• 3 год: 1,5 млн рублей.
• 4 год: 2 млн рублей.

Дисконтная ставка — 10%.

Рассчитаем дисконтированные денежные потоки:

• 1 год: 1 млн / (1+0.10)¹ = 909 тыс. рублей.
• 2 год: 1,2 млн / (1+0.10)² = 991,7 тыс. рублей.
• 3 год: 1,5 млн / (1+0.10)³ = 1,1 млн рублей.
• 4 год: 2 млн / (1+0.10)⁴ = 1,3 млн рублей.

Определяем ДРР:

• Сумма за три года: 909 тыс. + 991,7тыс. + 1,1 млн = 3 млн рублей.
• В 4 год общая сумма достигнет 3 млн + 1,3 млн = 4,3 млн рублей.

Начальные инвестиции (5 млн рублей) будут окуплены ближе к концу 4 года, поэтому ДРР составляет около 4 лет.

Важно регулярно анализировать ДРР, чтобы оптимизировать расходы на рекламу и максимизировать доходы бизнеса.

Фото на обложке: Unsplash